“市場(chǎng)還在，消費者的需求也并沒(méi)有減少”
　　
　　近年來(lái)，中國家用紡織品行業(yè)飛速發(fā)展，已形成了年產(chǎn)值近萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)鏈。當前，整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟形勢不容樂(lè )觀(guān)，各個(gè)行業(yè)均受到不同程度的影響，家紡行業(yè)的增幅也在一定程度上放緩，企業(yè)兩極分化趨勢嚴重。
　　
　　比較好的現象是，家紡行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速雖然有所放緩，但利潤增幅卻高于收入，依然維持在較好的水平。
　　
　　近日，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊兆華在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，家紡行業(yè)目前仍然處于健康、良性的發(fā)展狀態(tài)，未來(lái)行業(yè)的市場(chǎng)空間依然十分巨大。但他同時(shí)表示，目前，消費環(huán)境和消費者的消費習慣均已發(fā)生了很大的變化，家紡企業(yè)應該更加深入地去研究市場(chǎng)，精準地把握消費者的需求，創(chuàng )新銷(xiāo)售渠道，把握未來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )，否則，很有可能跌到在半路上。
　　
　　中國商報：您在一次會(huì )議上提到，2013年1至10月份，規模以上家紡企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速放緩幅度比較大，大概放緩到什么程度？
　　
　　楊兆華：按照床品、毛巾等品類(lèi)分類(lèi)，我們跟蹤了行業(yè)內的197家重點(diǎn)大企業(yè)，這些企業(yè)中大多數做床品，床品企業(yè)增長(cháng)比較慢，甚至有的企業(yè)內銷(xiāo)有下降的趨勢，因而拉低了行業(yè)整體增長(cháng)數據。實(shí)際上如果把床品剔除出去的話(huà)，其他品類(lèi)還有6%至10%的增長(cháng)。例如，毛巾和布藝還有10%左右的增長(cháng)。
　　
　　總的來(lái)看，家紡行業(yè)去年還是可以的，1至10月份出口增長(cháng)超過(guò)9%，營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)大約10%左右。我們跟蹤的近200家規模以上大企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群的總體增長(cháng)率大約在6%左右。
　　
　　中國商報：那么，您認為導致增速放緩的主要原因是什么？
　　
　　楊兆華：目前，從整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟趨勢來(lái)看，幾乎所有的行業(yè)增幅都在下降，家紡行業(yè)的增幅也出現下降是正�，F象。
　　
　　我認為，出現這樣的現象，一方面是因為基數越來(lái)越大，在市場(chǎng)需求量趨于穩定和飽和的情況下，增幅一定會(huì )下來(lái)；另一方面，整體消費環(huán)境的變化對市場(chǎng)短期內也會(huì )產(chǎn)生影響。
　　
　　在我們走訪(fǎng)企業(yè)，包括跟百貨企業(yè)對接的時(shí)候，我們明顯感覺(jué)到，去年百貨業(yè)整體情況也不太好，主要是客流量少，超市、專(zhuān)賣(mài)店也是這種情況，從而導致家紡產(chǎn)品在傳統的消費渠道銷(xiāo)售不暢。目前，居民手中的可支配收入沒(méi)有明顯增長(cháng)，而物價(jià)指數不斷在上升，中國老百姓的消費習慣是，首先滿(mǎn)足吃，然而再考慮穿，再考慮住，這肯定會(huì )影響家紡產(chǎn)品的消費。另外，八項規定出臺以后，團購大大減少了。家紡產(chǎn)品以前常常被當作禮品銷(xiāo)售，中央出臺政策后，大企業(yè)也響應中央號召，不買(mǎi)不送了，從而導致團購的銷(xiāo)售量大幅下降。第三個(gè)是消費者的消費需求和習慣發(fā)生變化引起傳統渠道銷(xiāo)售的下降。眼下消費者的生活質(zhì)量提高了，對產(chǎn)品的要求也高了。如果在五六年前，消費者家里的家紡用品少，看到好看的產(chǎn)品很容易就會(huì )心動(dòng)購買(mǎi)。但現在家里面家紡用品多了，只有到了需要替換的時(shí)候才會(huì )去買(mǎi)，并且對產(chǎn)品的舒適度、美觀(guān)度等方面要求都越來(lái)越挑剔。同時(shí)，消費方式發(fā)生了變化，現在的80后、75后作為消費主流人群很少有時(shí)間去逛商場(chǎng)，都在網(wǎng)上采購，從而影響到線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售。
　　
　　綜合上述因素，我們感覺(jué)到傳統渠道壓力很大，大家都覺(jué)得生意難做。
　　
　　傳統銷(xiāo)售渠道受阻
　　
　　市場(chǎng)大有潛力可挖
　　
　　中國商報：整個(gè)家紡市場(chǎng)是不是已經(jīng)趨于飽和？
　　
　　楊兆華：我不認為市場(chǎng)已經(jīng)飽和，相反還大有潛力可挖。
　　
　　企業(yè)生意難做是不是因為消費者不存在呢？反過(guò)來(lái)看，就能發(fā)現，消費市場(chǎng)的需求是存在的，部分實(shí)體店的需求轉移到線(xiàn)上了。但線(xiàn)上的價(jià)格明顯低于線(xiàn)下，同樣賣(mài)一套床上用品，在線(xiàn)上銷(xiāo)售所獲得的營(yíng)收肯定就少，從而影響到企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。我們在“雙11”期間作過(guò)一個(gè)比較，線(xiàn)下的價(jià)格平均大致是線(xiàn)上的2.5倍。不過(guò)，這并不影響企業(yè)的產(chǎn)量，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)也沒(méi)有影響。所以，看到行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降也不用特別緊張，而要仔細分析原因。目前來(lái)看，市場(chǎng)份額并沒(méi)有受到影響，市場(chǎng)還在，沒(méi)有丟掉。最可怕的是需求沒(méi)了，市場(chǎng)沒(méi)了。
　　
　　我們做了相關(guān)的消費者問(wèn)卷調查，調查結果發(fā)現，消費者的需求并沒(méi)有減少，而且還有很大的增長(cháng)空間。
　　
　　比如說(shuō)，消費者在毛巾使用方面存在很不科學(xué)之處。我們去年做了毛巾的實(shí)驗，發(fā)現毛巾濕用30天后菌落數超標，干用45天菌落數超標。后來(lái)我們把實(shí)驗結果通過(guò)央視的公益廣告播出去，效果很好，明顯能感覺(jué)到消費者的醒悟。對于消費者來(lái)說(shuō)，換一條毛巾不過(guò)20元錢(qián)左右，每月一換一年也不過(guò)二百多元錢(qián)，并不算多大的負擔。以前很多家庭經(jīng)常半年、一年才換毛巾，買(mǎi)毛巾也是一條一條地買(mǎi)。但現在我們發(fā)現，消費者在采購毛巾時(shí)常常會(huì )一買(mǎi)好幾條，相當一部分消費者已經(jīng)養成了在更短的時(shí)間內更換毛巾的習慣。
　　
　　再看看床品，其實(shí)也有很大的增長(cháng)空間，只是消費者還沒(méi)有完全覺(jué)醒。消費者在床品使用方面也存在很多不科學(xué)的地方和誤區。例如，你家的枕頭芯已經(jīng)多久沒(méi)洗過(guò)、換過(guò)了？其中的螨蟲(chóng)是不是嚴重超標了呢？今年我們會(huì )來(lái)做枕芯的實(shí)驗。
　　
　　上述事例都說(shuō)明，市場(chǎng)還有很大挖掘的余地。關(guān)鍵是，我們該怎么做才能把這種消費潛能挖掘出來(lái)。事實(shí)上，我覺(jué)得整個(gè)行業(yè)還正處于上升期。
　　
　　中國商報：家用紡織品未來(lái)的市場(chǎng)空間有多大，能預測一下嗎？
　　
　　楊兆華：對未來(lái)我們是非常樂(lè )觀(guān)的。目前國內家用紡織品的零售總額已達到8500億元人民幣，我們正在考慮“十三五”規劃，如果未來(lái)能夠把消費者的需求潛力激發(fā)出來(lái)，國內目前的產(chǎn)能是不夠的。在發(fā)達國家，家用紡織品的消費更替速度很快。從這個(gè)角度而言，可以說(shuō)，內需市場(chǎng)過(guò)去是行業(yè)發(fā)展的主要拉動(dòng)力，今后將仍然是我們發(fā)展的內生動(dòng)力，并將對行業(yè)發(fā)展起到越來(lái)越大的作用。
　　
　　渠道創(chuàng )新是當務(wù)之急
　　
　　中國商報：記得你曾提到過(guò)，同樣的床上用品，美國梅西百貨的售價(jià)比中國國內商場(chǎng)低得多。為什么會(huì )出現這樣的情況？這會(huì )不會(huì )也是導致家紡產(chǎn)品實(shí)體店銷(xiāo)售不暢的原因之一？
　　
　　楊兆華：對，這首先是渠道問(wèn)題，我們從產(chǎn)品到銷(xiāo)售終端的渠道拉得太長(cháng)。一般來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品從工廠(chǎng)出來(lái)后要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，再到加盟商，然后才能擺進(jìn)商場(chǎng)，環(huán)節太多，層層加碼，價(jià)格當然就上去了。梅西百貨和沃爾瑪的做法通常是產(chǎn)品直接從工廠(chǎng)到商場(chǎng)，沒(méi)有中間環(huán)節，渠道比我們短很多。
　　
　　另一個(gè)是稅的問(wèn)題。我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中要繳納17%的增值稅，環(huán)環(huán)都要繳。而美國沒(méi)有，他們只有消費稅，比我們低很多。
　　
　　另外還有其他一些不合理的地方，導致了我們的產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)后價(jià)格居高不下。
　　
　　也正因為這些問(wèn)題，家紡企業(yè)必須進(jìn)行渠道革新，盡量讓消費者花最少的錢(qián)買(mǎi)到最好的產(chǎn)品。這是企業(yè)轉變增長(cháng)方式的一個(gè)表現，而且已經(jīng)到了很關(guān)鍵的時(shí)候了。
　　
　　中國商報：那你認為企業(yè)的渠道創(chuàng )新應該包括哪些方面呢？
　　
　　楊兆華：線(xiàn)上線(xiàn)下融合啊，這是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然的趨勢。所謂線(xiàn)上線(xiàn)下融合，不一定就是O2O一條線(xiàn)。我所說(shuō)的融合，是指企業(yè)必須兼顧到線(xiàn)上線(xiàn)下，除非企業(yè)選擇只做線(xiàn)上或只做線(xiàn)下。如果不融合，未來(lái)企業(yè)很可能迷失方向。尤其是隨著(zhù)4G時(shí)代的到來(lái)，將給移動(dòng)終端帶來(lái)多大的變化尚難以想像，一些商品即使不在網(wǎng)上賣(mài)，未來(lái)也不可避免地會(huì )涉及移動(dòng)端的線(xiàn)上支付等手段。
　　
　　另外，目前很多企業(yè)進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品區隔，長(cháng)期看這是不是方向？如果一直進(jìn)行這樣的區隔，那企業(yè)從客服到研發(fā)等各個(gè)環(huán)節都需要配備線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)團隊，走到后來(lái)企業(yè)可能會(huì )發(fā)現，這兩個(gè)團隊合并才是最經(jīng)濟、最有效的運作方式。
　　
　　總之，不管企業(yè)愿不愿意，最終都必須走線(xiàn)上線(xiàn)下融合的道路，這種融合并不是狹義上的O2O。
　　
　　當然，對企業(yè)而言，無(wú)論是O2O還是其他形式的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，都需要進(jìn)行全面的系統再造，難度很大，挑戰也很大。
　　
　　中國商報：那你覺(jué)得企業(yè)該怎么做呢？
　　
　　楊兆華：首先，我們的企業(yè)要研究消費者，從消費者的需求變化還有消費習慣變化著(zhù)手，深入研究分析，然后提供有針對性的供給。再也不能像十年以前那樣去做市場(chǎng)了，那時(shí)基本上是求大于供，只要出一個(gè)新穎點(diǎn)的產(chǎn)品，就能吸引消費者的眼球�，F在消費者的需求越來(lái)越個(gè)性化，對產(chǎn)品質(zhì)量要求也越來(lái)越高，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費者的要求，消費者就算有購買(mǎi)需求也不會(huì )購買(mǎi)不合自己心意的產(chǎn)品，從而導致有效需求和有效供給的矛盾，帶來(lái)大量庫存。所以，家紡企業(yè)一定要改變過(guò)去那種跑馬圈地式的粗放型的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式。
　　
　　我在業(yè)內常常問(wèn)大家，我們有多少老板和品牌能把自己的定位說(shuō)得清清楚楚？能夠把市場(chǎng)消費需求說(shuō)得很清楚？
　　
　　只有了解消費者，市場(chǎng)投放才能有的放矢，精準無(wú)誤。在渠道的選擇上也是一樣的道理。渠道是連接品牌和消費者之間的橋梁，企業(yè)必須了解清楚，自己的主要消費群體是誰(shuí)，他們喜歡在線(xiàn)上還是實(shí)體店購物，然后以此為依據來(lái)選擇和開(kāi)拓渠道，而不是盲目跟風(fēng)。雖說(shuō)現在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售很熱，增長(cháng)勢頭迅猛，但并不適合所有的企業(yè)和品牌，企業(yè)試水之前還是要靜下心來(lái)想想清楚是不是適合自己。
　　
　　當前行業(yè)面臨的問(wèn)題主要是企業(yè)沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有跟上消費者的步伐，所以，企業(yè)需要趕緊轉變意識和眼光，認真而深入地研究市場(chǎng)，主動(dòng)去整合和變革，滿(mǎn)足消費者的需求。如果大家都能這樣做，明年也許我們又會(huì )迎來(lái)新的黃金發(fā)展機會(huì )。