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注：為提高實(shí)戰參考價(jià)值，以上圖片動(dòng)態(tài)行情實(shí)時(shí)生成，便于觀(guān)測該股最新表現。
國內市場(chǎng)—“大家紡”打造銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，奧運會(huì )促推品牌建設。我們認同公司的“大家紡”與“一站式服務(wù)”拓展策略，充分體現出公司的特點(diǎn)與優(yōu)勢，對競爭者有很大的殺傷力。但是公司毛巾的品牌優(yōu)勢過(guò)渡到裝飾布系列的品牌需要一個(gè)過(guò)程，公司的一站式購物平臺還需付出很大的努力才能建成。在公司品牌建設的重要階段，能獲得奧運會(huì )的宣傳機會(huì )是非常幸運的，將取得事半功倍的效果，對于公司國內市場(chǎng)開(kāi)拓的長(cháng)遠意義是奧運契機的最大價(jià)值。
“家紡無(wú)品牌”的突破—公司主動(dòng)擺脫產(chǎn)品層面走上強者之路。國內家紡行業(yè)正處于初創(chuàng )期向成長(cháng)期轉型的快速發(fā)展階段，將經(jīng)歷跑馬圈地、價(jià)格比拼、強者恒強三個(gè)階段的發(fā)展，從而實(shí)現“家紡無(wú)品牌”的突破，存在著(zhù)巨大的市場(chǎng)機遇。伴隨著(zhù)國內家紡行業(yè)品牌發(fā)展的三階段，公司憑借奧運品牌戰略、一流的品質(zhì)與“一站式服務(wù)”的特色以及在渠道和品牌運營(yíng)中所得到的管理能力提升，有望在競爭中脫穎而出，在全國格局中奠定領(lǐng)導集團的地位，走上強者之路。
.海外市場(chǎng)—發(fā)力歐美，穩固日本優(yōu)勢地位。公司是我國最大的巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自1999年出口數量和金額一直名列全國同行業(yè)第一位。公司海外業(yè)務(wù)將繼續保持25%-30%的強勁增長(cháng)勢頭，日本市場(chǎng)的占有率穩定并且優(yōu)勢在不斷擴大，歐美將是公司海外業(yè)務(wù)拓展的主戰場(chǎng)，其廣闊的市場(chǎng)空間將保證公司未來(lái)業(yè)務(wù)的高增長(cháng)，同時(shí)新開(kāi)辟的大洋洲市場(chǎng)在與CV公司結成戰略合作的背景下也將進(jìn)一步擴大其市場(chǎng)份額。
總論與盈利預測。公司提出了三年三跨越的目標：由知名企業(yè)到知名品牌，由國際到國內，由生產(chǎn)到流通。我們認可公司國內國外兩條腿走路的戰略，并對公司在未來(lái)三階段的競爭中建立品牌與市場(chǎng)拓展較有信心。不考慮增發(fā)，預計2007-2009年公司EPS分別為0.33元/股、0.46元/股和0.60元/股，公司目前的估值已經(jīng)不低，但是奧運的契機給公司業(yè)績(jì)帶來(lái)了超預期的可能，我們對公司的長(cháng)遠發(fā)展也較有信心，給予“推薦”的投資評級。
風(fēng)險因素：人民幣升值和出口退稅率下調的風(fēng)險；原材料漲價(jià)的風(fēng)險；資產(chǎn)負債率偏高；國內市場(chǎng)開(kāi)拓低于預期的風(fēng)險。
一、總論與盈利預測
1.1本文的獨特之處公司作為國內乃至全球最大的家紡出口龍頭，其在國際市場(chǎng)上的競爭力已經(jīng)得到了市場(chǎng)普遍認同，其向國內市場(chǎng)轉型的思路也得到了市場(chǎng)的肯定，但是對于公司開(kāi)拓國內市場(chǎng)的思路并沒(méi)有得到過(guò)清晰闡述。
本文專(zhuān)注于國內家紡行業(yè)發(fā)展的狀況，力圖從中分析出公司保持更長(cháng)遠競爭力的道路所在。提出了國內家紡行業(yè)發(fā)展的思路，認為未來(lái)三到五年將經(jīng)歷跑馬圈地、價(jià)格比拼、強者恒強三個(gè)階段，從而形成行業(yè)領(lǐng)導集團。并結合公司的狀況進(jìn)行分析，尤其對“一站式服務(wù)”理念有深入理解。
1.2主要觀(guān)點(diǎn)總體來(lái)說(shuō)，公司提出了三年三跨越的目標：由知名企業(yè)到知名品牌，由國際到國內，由生產(chǎn)到流通。我們認可公司國內國外兩條腿走路的戰略，對公司向開(kāi)辟?lài)鴥仁袌?chǎng)渠道轉型給予肯定的評價(jià)，其強勁增長(cháng)的出口業(yè)務(wù)可以支持公司進(jìn)行的轉型。
根據國內家紡行業(yè)未來(lái)發(fā)展的特點(diǎn)，在三個(gè)階段的發(fā)展中，我們認為公司以其“大家紡”的拓展策略，憑借奧運品牌戰略、一流的品質(zhì)與“一站式服務(wù)”的特色以及在渠道和品牌運營(yíng)中所得到的管理能力提升，基本可以實(shí)現這三個(gè)目標，迎來(lái)國內銷(xiāo)售市場(chǎng)的大發(fā)展機遇。我們總體對公司的內銷(xiāo)品牌建設與市場(chǎng)拓展較有信心，并對公司實(shí)現三年三跨越的目標持偏樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。
1.3盈利預測與估值不考慮增發(fā)，我們預計2007-2009年公司EPS分別為0.33元/股、0.46元/股和0.60元/股，凈利潤增長(cháng)率分別為36.14%、41.59%和29.61%，動(dòng)態(tài)市盈率分別為52.90倍、37.36倍和28.82倍。公司目前的估值已經(jīng)不低，但是奧運的契機給公司業(yè)績(jì)帶來(lái)了超預期的可能，我們對公司的長(cháng)遠發(fā)展抱有信心，依然給予“推薦”的投資評級。
根據我們中期策略報告的估值思路，可以給予公司08年EPS35倍左右的PE，再加上奧運收入超預期的可能，公司估值中樞在17元。
二、國內市場(chǎng)—“大家紡”打造銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，奧運會(huì )促推品牌建設
2.1“大家紡”概念打造國內銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，一站式服務(wù)還需努力
2.1.1我們認同公司的“大家紡”與“一站式服務(wù)”拓展策略
公司在對國內市場(chǎng)的開(kāi)拓中，采用“大家紡”概念打造國內銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，推廣“一站式服務(wù)”理念，所謂“大家紡”，就是集巾被、窗簾、床上用品、臺布和各類(lèi)型的裝飾布等等家居用品于一體銷(xiāo)售，打造成一站式的家用紡織品購物中心，在一個(gè)店內可以方便購買(mǎi)到多項家紡用品，目的是擴大銷(xiāo)售和從服務(wù)上增值。
我們對公司的內銷(xiāo)拓展策略是比較認同的。目前國內的家紡品牌主要以床上用品為主，而公司在毛巾、浴衣、窗簾、臺布等方面都具有相當大的優(yōu)勢，一站式服務(wù)可以充分體現出公司的特點(diǎn)與優(yōu)勢，當客戶(hù)有需求購買(mǎi)其中某種產(chǎn)品時(shí)，所有的問(wèn)題都可以解決，沒(méi)有必要再找第二家。通過(guò)系統服務(wù)，通吃所有的服務(wù)收益，并引導顧客感受產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗，使其對企業(yè)產(chǎn)生好感、依賴(lài)感和品牌忠誠度。這種做法對競爭者有很大的殺傷力，如果沒(méi)有第二個(gè)同樣理念和實(shí)力的競爭者參與，在這個(gè)行業(yè)很快就會(huì )形成壟斷地位。
公司還將采用多品牌戰略，拓展內銷(xiāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品構成分為三個(gè)檔次，“孚日”為高檔品牌，將占據20%的比例，充分樹(shù)立品牌高檔的形象；而主要以中檔的“潔玉”擴大規模，中檔產(chǎn)品占據60%的比例；低檔的“紅球”主要在義烏等小范圍銷(xiāo)售，約占20%。
2.1.2國內布局積極進(jìn)行
公司國內第一家家紡專(zhuān)賣(mài)店濰坊店于2007年5月1日開(kāi)業(yè)，6月份銷(xiāo)售收入為6萬(wàn)多元，以毛巾的團購為主，總體來(lái)看目前銷(xiāo)售情況一般，這主要是由于門(mén)店開(kāi)業(yè)不久，相應的宣傳也還未跟上。
第一家旗艦店－孚日家居高密旗艦店目前已經(jīng)裝修完畢，公司正在進(jìn)行配貨。門(mén)店面積847平米，共分三層樓，設置了品牌區、床上用品區、設計師沙龍和兒童區等不同層次的區域，等待其門(mén)前的廣場(chǎng)工程施工完成，預計近兩個(gè)月可以開(kāi)業(yè)。
公司在國內布局計劃是未來(lái)三年內將設立300家專(zhuān)賣(mài)店，今年將完成20家左右的店面建設。上海旗艦店的選址工作目前已經(jīng)基本完成，北京旗艦店正處于選址過(guò)程中。
濟南、西安、廈門(mén)、煙臺等十幾個(gè)城市的專(zhuān)賣(mài)店選址工作亦正在積極的進(jìn)行，部分城市的店址已基本確定。在這300家店中，10%是在省會(huì )等大型城市設立大家紡概念的直營(yíng)旗艦店，其余以代理加盟形式為主。
總體而言，從時(shí)尚度、消費習慣與文化等綜合因素考量，家紡品牌的建設與運營(yíng)比服裝品牌要略為容易，從高密旗艦店的情況來(lái)看，公司對品牌理念的傳達與形象展示是比較成功的。
但是公司的品牌優(yōu)勢主要在于毛巾，對于裝飾布領(lǐng)域公司缺乏品牌基礎，利用“大家紡”概念吸引人入店的主要應該是床上用品、窗簾、臺布等裝飾布系列，由毛巾的品牌優(yōu)勢過(guò)渡到裝飾布系列的品牌需要一個(gè)過(guò)程，公司的一站式購物平臺還需付出很大的努力才能建成。
2.2奧運品牌戰略-有效促推品牌建設公司是08年奧運會(huì )家紡產(chǎn)品三家生產(chǎn)商之一，在毛巾領(lǐng)域是唯一指定生產(chǎn)商，近日奧運商品特許零售商的資格申請也進(jìn)展順利，尚待與奧組委簽訂合同。若公司獲得奧運零售商的資格后，除了自己開(kāi)店銷(xiāo)售外，公司還將利用現有的國內零售渠道和以往經(jīng)銷(xiāo)商的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，奧運會(huì )結束后，公司還將控制部分奧運產(chǎn)品零售店鋪，以進(jìn)一步擴大內銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
目前已經(jīng)獲得奧運零售商資格的有64家，已經(jīng)開(kāi)設了902家?jiàn)W運會(huì )特許商品零售店，其中銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的有40多家店。2008年奧運會(huì )特許商品零售店將開(kāi)設到2000家。
奧運商品的銷(xiāo)售高峰在2007年下半年和2008年。
我們認為在公司品牌建設的重要階段，能獲得奧運會(huì )的宣傳機會(huì )是非常幸運的，時(shí)機契合點(diǎn)非常好。借助奧運會(huì )進(jìn)行品牌傳播能快速建立品牌認知度、知名度、美譽(yù)度與影響力，取得事半功倍的效果，加速了公司的品牌建設進(jìn)程，所以其對于公司國內市場(chǎng)開(kāi)拓的長(cháng)遠意義是奧運契機的最大價(jià)值�？傮w上，我們看好公司的長(cháng)期發(fā)展，對公司的內銷(xiāo)品牌建設與市場(chǎng)拓展比較有信心，但對公司品牌拓展過(guò)程中的問(wèn)題應及時(shí)關(guān)注。
2.3奧運會(huì )與內銷(xiāo)渠道開(kāi)拓將使內銷(xiāo)收入加速增長(cháng)公司06年底國內銷(xiāo)售收入約3.7億元，其中毛巾與裝飾布占比大約為51：49。毛巾近幾年的銷(xiāo)售增長(cháng)比較平穩，03年至06年的復合增長(cháng)率為14%左右，裝飾布的銷(xiāo)售增長(cháng)較快，達到了202%。
奧運會(huì )將在07、08年顯著(zhù)提高公司收入。首先奧運福娃小方巾的生產(chǎn)將提高公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，而且?jiàn)W運產(chǎn)品毛利率一般較高，扣除奧組會(huì )從銷(xiāo)售收入中收取10%的授權使用費后，公司生產(chǎn)的奧運特許產(chǎn)品的毛利率仍可高達約50%，公司的非奧運產(chǎn)品也將共享其品牌影響力。另外如果公司獲得了特許零售商資格后，零售收入會(huì )給公司帶來(lái)不小的驚喜，這部分收入目前難以量化，但我們相信會(huì )給公司業(yè)績(jì)帶來(lái)超預期的增長(cháng)。
公司內銷(xiāo)渠道的拓展也將成為新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。根據我們對國內家紡企業(yè)的了解，門(mén)店平均平效可以按1萬(wàn)元計算，到09年300家門(mén)店布局成功后，假設門(mén)店平均面積為150平米左右，則可為公司實(shí)現收入4.5億元左右。
綜合來(lái)看，預計公司07年和08年奧運收入分別可達到3億元和5億元，到2010年，通過(guò)奧運宣傳與品牌專(zhuān)賣(mài)店的帶動(dòng)，預計內銷(xiāo)收入可達到10億元，未來(lái)三年公司內銷(xiāo)收入增長(cháng)應該在30%以上。
三、“家紡無(wú)品牌”的突破—公司的強者之路
3.1“家紡無(wú)品牌”的突破一個(gè)快速發(fā)展的大眾化市場(chǎng)
如果尚無(wú)領(lǐng)導品牌出現，這個(gè)市場(chǎng)一定存在著(zhù)巨大的機遇，我國家紡行業(yè)目前的情況正是如此。
已經(jīng)發(fā)展了近十年的家紡市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)導品牌出現，主要表現如下：
我國的家紡企業(yè)已經(jīng)充分認識到了這種現狀，中國家紡品牌正在擺脫“沉默羔羊”的陰影，05、06年是家紡行業(yè)的整體啟動(dòng)年，眾多家紡品牌幾乎在同一時(shí)間感受到了國內市場(chǎng)的重要戰略地位，行業(yè)將會(huì )面臨大規模的洗牌和整合。機遇總是與挑戰并存，我們認為家紡行業(yè)正處于初創(chuàng )期向成長(cháng)期轉型的快速發(fā)展階段，國內的家紡企業(yè)在未來(lái)三到五年內很可能會(huì )經(jīng)歷三個(gè)階段：
第一階段：跑馬圈地，渠道擴張。
目前國內家紡企業(yè)還沒(méi)有全國性品牌，最多是某個(gè)品牌在幾個(gè)省區強勢，空白市場(chǎng)眾多（尤其是縣級市場(chǎng)）。而另一個(gè)狀況是目前家紡企業(yè)新開(kāi)終端的存活率及盈利率相當高。如果說(shuō)某家紡企業(yè)在國內新開(kāi)發(fā)了100家終端，存活及盈利終端比例基本上達到或超過(guò)85％，這也就是說(shuō)，在目前階段，家紡行業(yè)的快速擴張不能以爭奪終端來(lái)形容，而是在圈地，在激烈的市場(chǎng)競爭到來(lái)之前，誰(shuí)圈的地越多，不僅可以擴大市場(chǎng)份額，利潤也很容易同比提升，未來(lái)勝出的可能性就越大。
在跑馬圈地的階段，知名度的傳播是需要解決的首要問(wèn)題，國內家紡企業(yè)的品牌運作重點(diǎn)應該集中在品牌知名度的宣傳上，知名度達到了，對企業(yè)后續網(wǎng)點(diǎn)快速擴張以及消費者的首次購買(mǎi)都會(huì )起到相當大的促進(jìn)作用。
第二階段：價(jià)格比拼，競爭激烈。
經(jīng)過(guò)了行業(yè)圈地，很多家紡企業(yè)將會(huì )形成初步的全國品牌雛形，同時(shí)由于是行業(yè)內眾多企業(yè)同時(shí)擴張，因此，家紡企業(yè)將產(chǎn)生大規模的區域交叉，并且很可能是多品牌多區域的同時(shí)交叉，更由于國內家紡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，因此，行業(yè)價(jià)格戰將不可避免。對此企業(yè)應該注意兩個(gè)方面：
一、產(chǎn)品求特不求專(zhuān)，以共性為基礎的個(gè)性化定位。由于家紡行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛起步，市場(chǎng)細分條件不成熟，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品細分不僅風(fēng)險大，未來(lái)的前景也難以預期。
但如果缺乏個(gè)性，又無(wú)法在激烈的競爭中得到消費者的關(guān)注，因此，家紡企業(yè)應該考慮以共性化為基礎的個(gè)性化定位，即要形成自己的特色，又不要把目標人群限制太窄。
即品牌定位的目標人群容量要足夠多，同時(shí)隨時(shí)可以向全品線(xiàn)或其他細分空間擴展。二、強化渠道管理體系，尤其是單店效益提升。渠道管理是家紡企業(yè)在這個(gè)階段必須考慮的重點(diǎn)問(wèn)題，因為未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )擴張以及銷(xiāo)量提升都將以此為基礎。家紡企業(yè)應該在繼續進(jìn)行快速渠道擴張的基礎上，進(jìn)行渠道的精細化管理和單店效益提升�？焖�、高效、優(yōu)質(zhì)的渠道體系打造將會(huì )使得家紡企業(yè)將在未來(lái)的競爭中獲得先機。
第三階段：格局初顯，強者恒強。
2009年底到2010年，國內家紡行業(yè)競爭格局將初步劃定，行業(yè)領(lǐng)導集團初具雛形。
在這一階段會(huì )出現的一個(gè)典型現象就是——強者恒強。在未來(lái)的發(fā)展空間上，行業(yè)領(lǐng)導集團的成長(cháng)將呈加速度趨勢，與其他集團的差距也將越來(lái)越大。
由于家紡產(chǎn)品的耐用性及同質(zhì)化特性，處于領(lǐng)導集團的企業(yè)渠道健全、終端數量多、品牌知名度高（預計2009年家紡品牌競爭還是主要體現在知名度階段）、利潤轉化投資的可能數額高，因此，領(lǐng)導品牌只要強化品牌和營(yíng)銷(xiāo)，并輔助以管理提升，就可能在很長(cháng)一段時(shí)間內建立先發(fā)壁壘、保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
3.2公司的強者之路
根據以上所述，伴隨著(zhù)國內家紡行業(yè)品牌發(fā)展的三階段，公司的發(fā)展也分為三個(gè)階段。在第一個(gè)階段跑馬圈地中，奧運會(huì )為提高公司的知名度提供了最好的機會(huì )；到了價(jià)格比拼階段，公司憑借一流的品質(zhì)、具優(yōu)勢的產(chǎn)品（比如以刺繡和印花為主，兼顧其他品類(lèi)。做到了一點(diǎn)，即搶先占據了最大的細分市場(chǎng)，同時(shí)考慮向全品類(lèi)擴張）
以及“一站式服務(wù)”的特色有望在競爭中脫穎而出；從而在全國格局中奠定領(lǐng)導集團的地位，隨后公司如果能夠強化品牌和營(yíng)銷(xiāo)，并輔助以管理提升，就可能保持領(lǐng)先優(yōu)勢，強者恒強。
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