家紡行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌競爭的階段，行業(yè)領(lǐng)頭羊已經(jīng)出現端倪，但是中國巨大的市場(chǎng)份額吸引了近萬(wàn)家企業(yè)加入了角逐的行列．隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，家紡行業(yè)傳統的大規模招商方式已經(jīng)越來(lái)越日薄西山，即使招到的終端，其流失率也相當嚴重。

　　在這樣的背景下，對于一些沒(méi)有品牌、沒(méi)有經(jīng)驗、缺乏管理的中小企業(yè)來(lái)講，該如何搶占經(jīng)銷(xiāo)商資源，從而擴張渠道呢?

　　筆者以為，作為中小家紡企業(yè)，面對強勢的競爭對手，我們過(guò)于弱小，但是又不得不與強大對手展開(kāi)競爭，該怎么辦?

　　進(jìn)行創(chuàng )新，以新對好，這是最為有效的方法。

　　由于領(lǐng)先者在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢地位，因此很難與它在整體市場(chǎng)上展開(kāi)全面的競爭。但是，我們要明白，領(lǐng)先者之所以領(lǐng)先，是因為它在其核心市場(chǎng)具備了先入為主的優(yōu)勢。作為后來(lái)者，參與競爭最有效的措施是，主動(dòng)對市場(chǎng)進(jìn)行破局，通過(guò)破壞性創(chuàng )新，創(chuàng )造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢。

　　這種關(guān)于招商的創(chuàng )新，分為兩類(lèi)，一類(lèi)是招商前奏的創(chuàng )新，另一類(lèi)是招商方式的創(chuàng )新。

　　一、招商前奏的創(chuàng )新

　　家紡業(yè)流行“決勝招商”的說(shuō)法，筆者認為，與其講“決勝招商”，倒不如說(shuō)“決勝招商開(kāi)端”，似乎更能道出營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

　　孫子兵法說(shuō)：“夫未戰而廟算勝者，得算多也;未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!”就是說(shuō)，打仗，勝敗其實(shí)在家里就已經(jīng)決定了。招商也同樣，招商的98%是在家里完成的。

　　世上沒(méi)有常勝將軍，也沒(méi)有料事如神的軍師;但卻有從一開(kāi)端，就注定要勝利的招商戰略，也有從一開(kāi)端，就注定要勝利的品牌。

　　1、產(chǎn)品以新對好

　　家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現象非常嚴重，決大多數的企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng )新能力，導致大家都擠在低端產(chǎn)品這條獨木橋上拼殺。

　　其實(shí)，這對于中小型家紡企業(yè)來(lái)講，正是一個(gè)機會(huì )。家紡業(yè)市場(chǎng)容量足夠大，存在眾多有效的細分市場(chǎng)，等待有眼光、有遠見(jiàn)的企業(yè)去挖掘。

　　招商要成功，第一步要做的，就是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，只有產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢了，我們才具備了制勝市場(chǎng)的利器;對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，他們才會(huì )看到市場(chǎng)的前景，這對于實(shí)際招商過(guò)程中吸引經(jīng)銷(xiāo)商眼球，是一個(gè)至關(guān)重要的籌碼。

　　一般的家紡產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新往往聚焦于花型、圖案、顏色的設計，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng )新是不能吸引經(jīng)銷(xiāo)商的。中小家紡企業(yè)必須另辟蹊徑。

　　個(gè)性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向。

　　恒源祥成為北京2008年奧運會(huì )贊助商，于是借機推出了第一個(gè)奧運裝系列，第一個(gè)把“綠色奧運”理念導入到家紡行業(yè)中來(lái);

　　羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來(lái)居上、后發(fā)先至，是因為它最先轉向時(shí)尚化、藝術(shù)化、個(gè)性化、多元化產(chǎn)品的設計和研發(fā)階段;

　　竹蘭朵家紡以竹纖維作原料生產(chǎn)家紡產(chǎn)品，主推“會(huì )呼吸的生態(tài)家紡”，就是產(chǎn)品創(chuàng )新;

　　上海正家牛奶絲科技有限公司開(kāi)創(chuàng )性地把牛奶纖維帶入家紡市場(chǎng);

　　綿綿家紡開(kāi)發(fā)生產(chǎn)保健型家紡產(chǎn)品;

　　等等，都是產(chǎn)品創(chuàng )新的好范例。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新

　　家紡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)遠遠落后于行業(yè)的發(fā)展，這已經(jīng)成為家紡行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，對于中小家紡企業(yè)來(lái)講，能夠幫助中小企業(yè)快速建立起自己的競爭優(yōu)勢，從而迅速突圍而出，快速崛起。

　　羅萊家紡在大多數家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場(chǎng)、商超的時(shí)候，羅萊家紡已經(jīng)構建了自己獨有的多元化的專(zhuān)賣(mài)店連鎖加盟體系，這就是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新;

　　目前，家紡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要還是以“渠道數量擴張、粗放式經(jīng)營(yíng)為主”，在這樣的市場(chǎng)背景下，采取適度的渠道精耕，比競爭對手更深一步地進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是以模式創(chuàng )新殺開(kāi)一條血路的最佳途徑。

　　在市場(chǎng)選擇上，可以采取“農村包圍城市”的打法�，F有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內較有影響力的富安娜、夢(mèng)潔、博洋等，通過(guò)近幾年的連鎖運營(yíng)擴大銷(xiāo)售額、提升知名度，并開(kāi)始進(jìn)行較大力度的廣告投入，但由于都為高價(jià)位品牌，對于占全國80%以上的中等城市、地級城市的眾多消費者來(lái)說(shuō)更知之甚少，因此中小家紡企業(yè)還有機會(huì )從二三線(xiàn)市場(chǎng)崛起。

　　在渠道方面，家紡業(yè)如今的形勢是傳統渠道——商場(chǎng)和新型渠道——專(zhuān)賣(mài)店并存的局面，國內大型家紡企業(yè)已經(jīng)占據了各大商場(chǎng)的有利位置，中小家紡企業(yè)，可把主要精力放在新型渠道的開(kāi)拓上。但是，家紡加盟商普遍對新型渠道存在“進(jìn)場(chǎng)費用較高，網(wǎng)點(diǎn)密集不高，銷(xiāo)量不如傳統”的缺點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，如何促進(jìn)加盟商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，就成了模式創(chuàng )新是否成功的關(guān)鍵。

　　在終端建設方面，也需要進(jìn)行初步的精耕細作。比如：紫羅萊家紡就在終端開(kāi)始構建終端體驗計劃，當消費者進(jìn)店后，導購員都會(huì )拿出10倍的放大鏡，請顧客拿著(zhù)放大鏡選購產(chǎn)品，并說(shuō)一句：“歡迎鑒賞，紫羅蘭質(zhì)感家紡”，馬上讓顧客感覺(jué)到品牌的高品質(zhì)和特色，能夠用放大鏡觀(guān)賞的商品，不僅僅是商品，而是藝術(shù)品、精品。

　　3、招商之前做好一個(gè)樣板市場(chǎng)

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷成熟和激烈，市場(chǎng)的差異化和消費者需求的個(gè)性化不斷變化，而企業(yè)之間的競爭越加同質(zhì)化，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)等各個(gè)層面都嚴重同質(zhì)化。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上，要想取得競爭優(yōu)勢，必須跳出同質(zhì)化的陷阱。但家紡企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上，一般不具備核心的創(chuàng )新能力，因而，要跳出同質(zhì)化，把眼光放在分銷(xiāo)渠道上，似乎是一個(gè)明智的選擇。

　　不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸!任何一類(lèi)市場(chǎng)內部都可能存在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境截然不同的區域市場(chǎng),針對市場(chǎng)內各個(gè)區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開(kāi)展分銷(xiāo)工作,有效集中全部精力和資源逐個(gè)攻破區域市場(chǎng)!

　　企業(yè)如果把資源集中放在核心區域市場(chǎng)上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場(chǎng)做起來(lái)，即先把核心區域市場(chǎng)做成樣板， 然后，再照此方法，進(jìn)行區域市場(chǎng)的復制，擴大戰果，在很多區域市場(chǎng)上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

　　首先，選擇核心客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，與其達成互利合作關(guān)系;我們的觀(guān)點(diǎn)是到適宜的地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，只要先把市場(chǎng)上容易進(jìn)攻的市場(chǎng)拿下，先樹(shù)立榜樣，然后再去globrand.com進(jìn)攻其他市場(chǎng)，就可事半功倍;

　　其次，與核心經(jīng)銷(xiāo)商一起，開(kāi)發(fā)和建立覆蓋區域零售終端網(wǎng)絡(luò )，完成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的構建;第三，集中資源，發(fā)揮產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競爭對手，同時(shí)，不斷向核心客戶(hù)提供全面的支持和服務(wù)，與其一道堅持巡訪(fǎng)終端，實(shí)現掌控終端。

　　總之，企業(yè)在樣板市場(chǎng)的核心目的就是，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )，掌控終端，完善激勵機制，最終實(shí)現區域第一、滾動(dòng)復制的目的。

　　建立樣板市場(chǎng)，在粗放式營(yíng)銷(xiāo)盛行的家紡行業(yè)，是一個(gè)創(chuàng )新制勝的另類(lèi)思路，也是吸引經(jīng)銷(xiāo)商的最有說(shuō)服力的證據，榜樣的力量是無(wú)窮的，之所以要打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，其目的就是為了給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)榜樣。

　　二、招商方式的創(chuàng )新

　　1、招商媒介的創(chuàng )新

　　傳統家紡品牌招商傳播(包括全針會(huì ))主要集中在四個(gè)方面，電視、報紙、紡織專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和人員招商。

　　由于家紡屬于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)化運作的行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商受眾分布極其分散，并且很多經(jīng)銷(xiāo)商都處于其它行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商向家紡經(jīng)銷(xiāo)商轉型的過(guò)程，在這種情況下，簡(jiǎn)單的電視和報紙廣告很難達到招商效果。

　　食品行業(yè)有《新食品》和《糖煙酒》雜志，可以作為招商廣告發(fā)布的主要場(chǎng)所。但是，在家紡行業(yè)缺乏主流的專(zhuān)業(yè)刊物，致使家紡企業(yè)招商廣告發(fā)布無(wú)的放矢，造成極大的浪費。

　　有鑒于此，筆者建議，在家紡企業(yè)招商中，可以采取以下幾種創(chuàng )新的媒介方式：

　　第一，盡量采用行業(yè)相對主流的專(zhuān)業(yè)媒體，比如充分利用《家紡時(shí)代》雜志來(lái)做招商廣告;

　　第二，要找到一個(gè)大的招商平臺，比如參加全針會(huì )，或者參加專(zhuān)業(yè)的家紡博覽會(huì )，利用這種大型的經(jīng)銷(xiāo)商匯聚的平臺來(lái)展開(kāi)招商，比企業(yè)自己去開(kāi)招商會(huì )，相對效果要好得多;

　　第三，在參加全針會(huì )或家紡博覽會(huì )時(shí)，盡量充分利用展覽會(huì )的媒體和現場(chǎng)廣告來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，這種直接面對面的廣告形式，更有招商效果;

　　第四，針對相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的招商廣告發(fā)布：比如利用面料行業(yè)專(zhuān)業(yè)雜志和內衣專(zhuān)業(yè)雜志來(lái)做招商廣告，以吸引意圖轉行的經(jīng)銷(xiāo)商。。。。。。

　　2、造勢：營(yíng)造大品牌的幻覺(jué)

　　招商的另一個(gè)秘訣就是“制造大品牌的幻覺(jué)”：

　　品牌是什么?品牌是一種幻覺(jué)。

　　產(chǎn)品是實(shí)，品牌是虛，只有實(shí)，沒(méi)有虛，產(chǎn)品賣(mài)不好。產(chǎn)品好不一定賣(mài)得好，產(chǎn)品不好不一定就賣(mài)不好。

　　品牌打造的運作是理性的，品牌所產(chǎn)生的效應卻是感性的，品牌，其實(shí)就是一種幻覺(jué)，就像音樂(lè )、風(fēng)，它看似無(wú)形，卻又實(shí)實(shí)在在的存在著(zhù)。

　　家紡中小企業(yè)打品牌要擅于制造幻覺(jué)。

　　這種幻覺(jué)的制造，其關(guān)鍵在三個(gè)方面：

　　首先，對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌化包裝;

　　其次，對營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)隊伍的精細化包裝;

　　第三，就是在招商會(huì )現場(chǎng)要舍得投入，使自己在全場(chǎng)能成為亮點(diǎn)。而且，這種投入還不僅僅是資金的投入，更重要的是要進(jìn)行創(chuàng )新，要取巧。

　　3、招商政策重點(diǎn)突破

　　我們來(lái)看一看渠道模式與家紡行業(yè)相類(lèi)似的運動(dòng)鞋行業(yè)是如何通過(guò)招商政策進(jìn)行重點(diǎn)突破的：

　　運動(dòng)鞋服行業(yè)在商場(chǎng)專(zhuān)柜渠道方式基本普及后，很多晉江的鞋企采用了以“A店工程”為名的專(zhuān)賣(mài)店/店中店拓展計劃，以對原有的流通渠道進(jìn)行改造和提升。

　　“A店工程”主要有兩種方法。第一，是占領(lǐng)KA賣(mài)場(chǎng)的制高點(diǎn)———全國前一百名大商場(chǎng)。當時(shí)，特步、喬丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能進(jìn)一家“百大”商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一年期限以上，當年年底至少就能享有總公司15萬(wàn)元的專(zhuān)項補貼，這一斧頭就打通了晉江鞋業(yè)品牌最難到達的 KA頂尖渠道，使“名牌進(jìn)名店”得以名利雙收。

　　“A店工程”的另一個(gè)力度是針對各省會(huì )城市和重點(diǎn)地級市的主商圈內步行街的專(zhuān)賣(mài)店。這些專(zhuān)賣(mài)店往往在當地擁有超人氣，人流量大，如成都春熙路、沈陽(yáng)中街和太原街、長(cháng)沙步行街等，為此，每個(gè)企業(yè)對這種專(zhuān)賣(mài)店的補貼額度也至少在5萬(wàn)元。

　　A店計劃的精彩之處還在于，幾個(gè)品牌均在各個(gè)步行街的首尾兩頭以及中間路段各開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店對消費者進(jìn)行分段攔截，給人造成了“運動(dòng)品牌店多于銀行”的感覺(jué)。

　　這種對重點(diǎn)渠道的突破性擴張和重點(diǎn)資源投入，值得中小家紡企業(yè)學(xué)習�，F在家紡行業(yè)也是處于傳統商場(chǎng)渠道與新興渠道專(zhuān)賣(mài)店并行的時(shí)候，如何在這種階段先人一步地進(jìn)行渠道創(chuàng )新，將可能決定家紡企業(yè)是否快速崛起。

　　如果中小家紡企業(yè)在招商會(huì )上，能針對家紡行業(yè)渠道現存問(wèn)題有的放矢地制定政策，并進(jìn)行重鎊突破，相信取得招商佳績(jì)是完全有可能的。

　　綜上所述，所謂招商，只是一個(gè)戰術(shù)性動(dòng)作，如果我們僅僅從戰術(shù)的層面去進(jìn)行招商運作，其結果往往容易流于俗套。如果中小家紡企業(yè)能夠換一種思路，把招商由戰術(shù)變?yōu)閼鹇�，從戰略層面去進(jìn)行準備和運作，比如事先進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新和渠道創(chuàng )新等等，先人一步，創(chuàng )造先入為主的優(yōu)勢，通過(guò)這種高屋建瓴的招商方式，招商成功可能就指日可待。