“首席品牌官”梁中國來(lái)長(cháng)沙講授品牌制度經(jīng)濟學(xué)

    他不僅策劃了服飾品牌“中國虎”，還打造了旅游品牌“夢(mèng)江蘇”，而通過(guò)他整合的“刀郎文化”更具品牌魅力。

　　據國家人事部門(mén)預測，未來(lái)中國最熱門(mén)的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三位。據有關(guān)數據統計，我國市場(chǎng)上前10名產(chǎn)品（還不能稱(chēng)為品牌）的消費占有率高達70%-80%。我國的消費者已經(jīng)逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”，著(zhù)力于品牌策劃工作的人才也將成為了炙手可熱的“搶手貨”�！�—采訪(fǎng)手記

　　記者與他碰杯，他喝了一口白沙啤酒，“我強烈地意識到或者說(shuō)看到，中國會(huì )形成一個(gè)品牌界，就像傳媒界、廣告界、公關(guān)界一樣，一定要細分出來(lái)專(zhuān)門(mén)從事品牌事業(yè)的工作�！�

　　一個(gè)夏天的夜，經(jīng)晚安公司董事長(cháng)曹澤云的引見(jiàn)，與一位來(lái)自京城的湖南人同餐。席間，他送給記者一本書(shū)《首席品牌官——梁中國的品牌戰略思想和實(shí)踐》。本期《人物》要報道的人物就是他：梁中國。他的頭銜不少，但能記住且瑯瑯上口的就是“首席品牌官”這一稱(chēng)謂。他來(lái)湖南很頻繁，但作為首席品牌官的身份出現，被一家床上用品公司邀請來(lái)長(cháng)沙“傳經(jīng)布道”還是第一次。

　　對于梁中國，我們并不陌生，想到“中國虎”，就會(huì )想到他，是他策劃了“中國虎”。在他下榻的賓館房間，與記者對話(huà)，他依然有如白天給“晚安”的管理人員講課時(shí)的那份激情。他說(shuō)，這是一件富有使命感的工作，一定要有人來(lái)呼吁和推動(dòng)這個(gè)事情。實(shí)際上梁中國就是推動(dòng)品牌行業(yè)成立的一個(gè)代表性人物，當然還有其他人，但他為此不斷地奔跑。不斷地領(lǐng)跑。他就是為中國品牌界的形成和品牌經(jīng)理人的提升搖旗吶喊的這么一個(gè)人。   

2005年是中國品牌元年

　　記者：你這次來(lái)長(cháng)沙，是受晚安公司邀請，主要傳授“品牌營(yíng)銷(xiāo)”概念。你的一個(gè)主要頭銜是“國際品牌聯(lián)盟中國區首席品牌官”，聽(tīng)說(shuō)這是國內第一個(gè)這樣的“官銜”。那么，首席品牌官是如何誕生的呢？

　　梁：“晚安”請我來(lái)，他們考慮擴大相關(guān)產(chǎn)品，不光做床上用品，還做家居用品，這樣他們需要強化品牌意識。我給他們的管理人員包括代理商講課，就是灌輸這一新的理念。

　　對于公司而言，“賦予品牌生命”意味著(zhù)更加深入地理解消費者的希望和需要，同時(shí)也意味著(zhù)要采取比常規營(yíng)銷(xiāo)方式更多的行動(dòng)。因此，公司必須使一個(gè)較為寬泛的品牌價(jià)值在決策——戰略和戰術(shù)決策中都體現出來(lái)。首席品牌官（ＣＢＯ）也應時(shí)而生，成為實(shí)施品牌戰略不可或缺的職務(wù)。它是現代組織，包括企業(yè)、政府或其他組織中設置的專(zhuān)門(mén)負責品牌戰略管理與運營(yíng)的高級官員。

　　品牌管理是對品牌的全方位、全過(guò)程的管理，是一個(gè)周而復始的較長(cháng)期的循環(huán)過(guò)程，必須有專(zhuān)業(yè)管理人員進(jìn)行。相應的，品牌管理工作必然直接關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、企劃、公關(guān)、廣告等眾多部門(mén)，不是某一個(gè)部門(mén)可以獨立完成的，需要有一位級別較高的專(zhuān)業(yè)人員統一領(lǐng)導，也不再僅僅是品牌經(jīng)理制下各職能部門(mén)的協(xié)調運作，而是根據企業(yè)的戰略來(lái)進(jìn)行指令性管理。這也是設立首席品牌官的原因�！�

　　記者：我們注意到，你在很多時(shí)候都說(shuō)2005年是中國品牌元年，怎么來(lái)理解中國品牌元年？依據是什么？

　　梁：經(jīng)年累積，中國產(chǎn)生了海爾、聯(lián)想、華為、萬(wàn)科等領(lǐng)袖企業(yè)，而且海爾與華為率先進(jìn)入世界500強，為中國企業(yè)國際化當了排頭兵。而《財富》雜志近日披露的中國25位商界領(lǐng)袖，最后一家企業(yè)的營(yíng)業(yè)額都將逼近千億元大關(guān)，正后勁十足的邁向國際市場(chǎng)�？梢钥吹贸�，我們的企業(yè)現在不僅僅要的是產(chǎn)品，我們更要品牌。如果說(shuō)以前我們談?wù)撈放�，還不夠格的話(huà)，那是因為我們的產(chǎn)品還沒(méi)有做好，沒(méi)有機會(huì )談?wù)撈放�。那么，現在我們談?wù)撈放�，可以說(shuō)是正逢其時(shí)。同時(shí)，25位商業(yè)精英企業(yè)也足證明，今年所有企業(yè)的行動(dòng)，正揭示著(zhù)一個(gè)概念的形成。那就是，2005年可以稱(chēng)得上是中國的品牌元年。

　　上世紀90年代，無(wú)論對消費者還是對企業(yè)，品牌都還是一個(gè)相對模糊而青澀的概念。企業(yè)做品牌還停留在產(chǎn)品形象階段，更多是停頓在打造名牌的層次上。隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，中國的經(jīng)濟在更大幅度的開(kāi)放，國際先進(jìn)的市場(chǎng)理念不斷沖擊著(zhù)我們的市場(chǎng)，使得“品牌”這個(gè)概念在企業(yè)中不斷強化，累積，它們正在為真正意義上品牌時(shí)代催生。

　　品牌不再是商標形象而是消費者對商品質(zhì)量、市場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)等多種因素的集合。承前啟后的2005年，正是迎合這樣一個(gè)市場(chǎng)要求和消費指向的當前時(shí)代�！捌放圃�年”是一個(gè)形象的所指，“品牌元年”是一個(gè)中國企業(yè)集體涉入品牌的大集合時(shí)代。它預示著(zhù)，更大規模更長(cháng)遠的品牌旅程的開(kāi)始。

名牌不等于品牌

　　記者：有很多人說(shuō)中國沒(méi)有品牌，比如說(shuō)張瑞敏自己都說(shuō)海爾只是名牌�？稍诖蠖鄶档南�費者眼中，海爾、聯(lián)想呀，它們都是大名牌，大品牌。

　　梁：品牌是由美譽(yù)度、知名度、忠誠度、聯(lián)想度來(lái)組成的，缺少哪一種我們都不能稱(chēng)之為品牌。那些通過(guò)廣告或事件行銷(xiāo)突然成名的產(chǎn)品，最好的稱(chēng)呼應該是名牌。因為它沒(méi)有忠誠度更沒(méi)有美譽(yù)度，極容易成為過(guò)去。而品牌的核心是有一批忠實(shí)消費者，多少年來(lái)始終跟隨。它使這種跟隨成為一種文化一種生活習慣，這是品牌最重要的作用。

　　聯(lián)想、海爾正走在打造品牌的路程當中，現在知名度非常高的是這兩個(gè)企業(yè)的標志而已，內涵的打造還需時(shí)日。只有到了大部分消費者都能說(shuō)出聯(lián)想是什么，海爾是什么時(shí)，才能說(shuō)是走上了品牌化之路。至于本土品牌的國際化，聯(lián)想與海爾也還處在打名牌的階段，形式更多的是體現在品牌標志的展現上。我們絕不因為一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售好，就可稱(chēng)之為品牌。品牌一定是銷(xiāo)售好，銷(xiāo)售不好不能稱(chēng)之為品牌，但也不是銷(xiāo)售的好一定就是品牌。

　　記者：品牌的核心是什么？

　　梁：價(jià)值是品牌的核心。如果可口可樂(lè )公司的廠(chǎng)房和設備在一夜之間化為灰燼也不用擔心，它可以在短時(shí)間內重建起來(lái)，因為作為資產(chǎn)最大組成部分的品牌資產(chǎn)依然存在；sony公司將其品牌標簽貼到其它電器產(chǎn)品上，消費者都會(huì )在同類(lèi)產(chǎn)品中選擇它，這些都是因為品牌價(jià)值的作用。菲利普·科特勒說(shuō)：“價(jià)值本質(zhì)上就是把目標市場(chǎng)的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格正確的結合在一起�！� 價(jià)值不僅體現了產(chǎn)品的使用價(jià)值，同時(shí)還表達了它具有的文化內涵。品牌其實(shí)是一種文化現象，任何品牌在向消費者提供產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，實(shí)際也是在傳遞一種文化價(jià)值。

　　記者：品牌屬于企業(yè)我們不難理解，可對于品牌屬于消費者，這又是何原由呢？

　　梁：品牌是一種概念。長(cháng)期以來(lái)，人們在對品牌概念的認識上，普遍存在一種誤區，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標識。而忽略消費者在其中的地位。從品牌的內涵和價(jià)值來(lái)看，品牌是一個(gè)以消費者為中心的概念，品牌價(jià)值不僅僅屬于制造者，還應該屬于消費者。打個(gè)比喻，品牌是婚姻、是愛(ài)情，那么商標就是結婚證。如果婚姻不幸福，那么光有一張結婚證又有什么意義呢？品牌的力量和所代表的意義，使得消費者的購買(mǎi)更易決策，也更為容易得到滿(mǎn)足。我們在喝可口可樂(lè )時(shí)，不僅是解渴，更重要的是在體驗一種代表美國文化的生活方式，它代表著(zhù)一種文化上的象征，一種時(shí)尚，一種觀(guān)念。品牌使消費者不僅獲得了實(shí)體產(chǎn)品，更在精神上、價(jià)值上獲得了滿(mǎn)足。品牌正是這一內涵的無(wú)限延伸。

中國品牌最大的問(wèn)題是制度問(wèn)題

　　記者：您認為中國企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還存在哪些誤區?

　　梁：中國的企業(yè)做品牌是一種急功近利的態(tài)度，所以導致它的品牌是扭曲的，現在需要矯正來(lái)推動(dòng)這個(gè)品牌的發(fā)展。

　　誤區之一就是我前面所說(shuō)的,很多企業(yè)認為名牌就是品牌,知名度高就是名牌,沒(méi)有把品牌上升到一種系統的管理。實(shí)際上品牌是一個(gè)供應鏈的關(guān)系,是一個(gè)系統工程。

　　第二個(gè)認為品牌就是質(zhì)量。實(shí)際上品牌跟質(zhì)量不是劃等號的,因為隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展,質(zhì)量已經(jīng)成為產(chǎn)品的一個(gè)基本條件。達到這個(gè)質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，但并不是所有的產(chǎn)品都能賣(mài)出去，原因就是在于它沒(méi)有形成品牌。

　　第三個(gè)認為小企業(yè)不需要做品牌，因為做品牌要打廣告，要花很多錢(qián)。這種認識是不正確的。做品牌就像做人，你能說(shuō)有錢(qián)的人才學(xué)做人，沒(méi)錢(qián)的人就不學(xué)做人嗎？大人才要學(xué)做人，小孩就不學(xué)做人了嗎？從小開(kāi)始就要學(xué)會(huì )做人的道理，就要樹(shù)立自己的價(jià)值觀(guān)和理念。小企業(yè)做品牌也是這個(gè)道理。

　　第四個(gè)認為品牌會(huì )增加營(yíng)銷(xiāo)成本，認為做品牌要有人，要花錢(qián)。實(shí)際上恰恰因為你確定了一種獨特的品牌戰略，想的很清楚，反而是事半功倍的。

　　記者：眾多品牌專(zhuān)家對你的“７Ｆ”模式給予了很高評價(jià)，認為它是國內第一個(gè)比較成熟和完善的品牌管理運作模型。

　　梁：所謂“７Ｆ”品牌管理模式，是指品牌成長(cháng)的７個(gè)驅動(dòng)力（ＦＯＲＣＥ），具體包括綜合調查、市場(chǎng)定位、品牌規劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監控、品牌提升等，概括了品牌運作作為一個(gè)過(guò)程管理的實(shí)質(zhì)。盡管一些專(zhuān)業(yè)公司圍繞品牌進(jìn)行了許多相關(guān)工作，但更多的是從自己的角度談品牌。廣告公司認為品牌就是打廣告，公關(guān)公司認為品牌就是公關(guān)。就像盲人摸象，總是摸到局部就匆忙下結論�！埃罚啤蹦Ｊ秸�是在這樣的情況下，結合我為國美等公司服務(wù)過(guò)程中的研究成果推出的。 

　　記者：假設，在一家企業(yè)設置了有經(jīng)驗的CBO，這家企業(yè)能打造好的品牌嗎？

　　梁：制度決定成敗。中國品牌最大的問(wèn)題是制度問(wèn)題。它包括兩個(gè)層次，一是企業(yè)沒(méi)有建立真正的品牌管理制度，沒(méi)有將品牌放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心位置，相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才嚴重匱乏；二是國家總體上還沒(méi)有形成科學(xué)的產(chǎn)業(yè)品牌培育體系，有關(guān)部門(mén)還停留在“名牌推進(jìn)”的認識階段。

　　記者：我們看到你的另一個(gè)頭銜是：品牌制度經(jīng)濟學(xué)創(chuàng )立者。那么，是不是要運用你創(chuàng )建的“品牌制度經(jīng)濟學(xué)”來(lái)解決問(wèn)題呢？

　　梁：“品牌制度經(jīng)濟學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織、框架，以及品牌游戲規則和品牌管理運行的內在機制。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動(dòng)的游戲規則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設定的制約。它建構了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動(dòng)的大框架。

下一個(gè)10年最有競爭力職業(yè)

　　記者：品牌運營(yíng)人員作為新的職業(yè)層，他們在中國的市場(chǎng)情況怎樣？就業(yè)前景如何？

　　梁：據國家人事部門(mén)預測，未來(lái)中國最熱門(mén)的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。據有關(guān)數據統計，我國市場(chǎng)上前10名產(chǎn)品（還不能稱(chēng)為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經(jīng)逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”，著(zhù)力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來(lái)看，品牌策劃人才已是一個(gè)熱門(mén)的招聘職位。據相關(guān)媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十家企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類(lèi)人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營(yíng)企業(yè)。他們認為，國內化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國市場(chǎng)，必須對本地的市場(chǎng)有充分的了解，確立合理的品牌路線(xiàn)是搶占新市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

　　除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息�？梢�(jiàn)，品牌策劃人才確實(shí)是近期招聘市場(chǎng)的熱點(diǎn)。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬(wàn)元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達30萬(wàn)元。有專(zhuān)家預測，今年品牌管理人才的身價(jià)還將有可能達到近5%的增幅。當然,這指的是品牌經(jīng)理,CBO的前身 。一個(gè)大企業(yè)的CBO年薪將達幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)都是很正常的。

　　記者：現在國內的品牌運營(yíng)人才是怎樣的狀況？

　　梁：到目前為止，國內企業(yè)的品牌運營(yíng)人才主要來(lái)自廣告公司或者是公關(guān)公司。由這種背景成長(cháng)起來(lái)的品牌運營(yíng)人才如果不經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)打造各有劣勢。具有廣告公司背景的人才，他們所理解的品牌經(jīng)營(yíng)就是打廣告，提升品牌知名度。但是品牌不僅僅是知名度，更多的是蘊涵在品牌背后的企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量等內容。由于對品牌打造的片面理解，導致很多企業(yè)拿出大量的資金投放在廣告中，結果收益并不豐厚。

　　至于公關(guān)公司的人才，他們了解如何建立公共關(guān)系，但是在優(yōu)化資源的基礎上最大程度地擴大品牌知名度的能力還有限。因此懂得從全局的角度經(jīng)營(yíng)品牌，有效利用企業(yè)內外的有限資源，既保證企業(yè)產(chǎn)品本身的創(chuàng )新，又能夠擴大品牌知名度和社會(huì )認可度的品牌經(jīng)理亟須打造。

　　記者：作為合格的品牌經(jīng)理應該具備怎樣的知識體系？

　　梁：品牌官是雜家。品牌和營(yíng)銷(xiāo)、廣告既有重合的部分，又是不同的概念。品牌運營(yíng)包含從業(yè)者對公司文化、公司產(chǎn)品、社會(huì )心理學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識的理解，還要懂得企業(yè)資本運營(yíng)、美學(xué)等營(yíng)銷(xiāo)外的知識。具體知識課程設置，我有一個(gè)詳細表格表現，主要包括：品牌基礎知識、品牌系統知識、品牌戰略知識、營(yíng)銷(xiāo)管理知識、銷(xiāo)售管理知識、傳播學(xué)知識、經(jīng)濟學(xué)知識、管理學(xué)知識、組織學(xué)知識、哲學(xué)知識、政府管理知識、社會(huì )學(xué)知識等。