現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅動(dòng)下，企業(yè)家與營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷(xiāo)就是現代營(yíng)銷(xiāo)策略中最常用的一種手法。

　　顧客就是差異 

　　管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng )造顧客。那么，面對熙來(lái)攘往的人群，創(chuàng )造顧客又何從談起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西，同樣是買(mǎi)汽車(chē)，有的購買(mǎi)的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車(chē)外之物。同樣是買(mǎi)服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區別開(kāi)來(lái)，讓消費者一見(jiàn)鐘情。所以，從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng )造顧客就是創(chuàng )造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷(xiāo)正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。

　　尋求差異的著(zhù)眼點(diǎn)

　　對于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的�！苞Q立雞群”應是差異化策略追求的最高目標。

　　現代營(yíng)銷(xiāo)理論認為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構成。如手表是用來(lái)計時(shí)的，羽絨服是用來(lái)保暖的。二是有形價(jià)值。包括與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或廠(chǎng)家有意添加的性能和服務(wù)。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問(wèn)題的方便一般把差異化戰略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。

　　產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家，從而形成獨自的市場(chǎng)。對同一行業(yè)的競爭對手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰略追求的目標。而實(shí)現這一目標的根本在于不斷創(chuàng )新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿(mǎn)足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿(mǎn)足一些顧客講究食品衛生要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己為顧客提供服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

　　形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰略和CI戰略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過(guò)強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì )毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就使消費者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說(shuō)是國際著(zhù)名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥(niǎo)人巢般的溫罄；柯達和富士?jì)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺(jué)。如此等等，不一而足。

　　如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以?xún)仍诘钠髻|(zhì)服務(wù)于顧客的話(huà)，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征；更從一個(gè)側面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

　　市場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷(xiāo)售價(jià)格差異、分銷(xiāo)渠道差異、售后服務(wù)差異。

　　銷(xiāo)售價(jià)格差異。從價(jià)格上講，與同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢?最主要的還要根據產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現．給人以物有所值的感覺(jué)；長(cháng)虹彩電多次打低價(jià)戰也屢屢得手。

　　分銷(xiāo)渠道差異。根據生產(chǎn)者與消費者之間有無(wú)中間商的介入分為直接渠道與間接渠道；根據中間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類(lèi)產(chǎn)品中根據自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢采用合適的銷(xiāo)售渠道可以取得事半功倍的效果。如以前美國雅芳公司根據化妝品的特點(diǎn)，采用上門(mén)直銷(xiāo)的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。

    售后服務(wù)差異。隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，人們?yōu)槭裁匆�舍此擇彼呢？于是售后服�?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷(xiāo)售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

　　差異化策略的實(shí)施

　　實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調查、市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位作為基礎。這是因為，市場(chǎng)調查、市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么?”在此基礎上，分析滿(mǎn)足顧客差異需要的條件，要根據企業(yè)現實(shí)和未來(lái)的內外狀況，研究是否具有相應的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”這一主題。如果是耐用消費品，應以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點(diǎn)。

　　差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都不是一成不變的，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì )隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì )變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時(shí)準確被視為第一標準，而如今在石英技術(shù)應用之后，  “準”已不成為問(wèn)題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準確作為追求的戰略目標，顯然是不合時(shí)宜的。手機廠(chǎng)家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì )永久保持，要想使本企業(yè)的差異化戰略成為長(cháng)效藥，出路只有不斷創(chuàng )新，用創(chuàng )新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng )新去戰勝對手的“跟進(jìn)”。

　　差異化策略是一個(gè)系統。以上談到的各種差異化策略只是在研究問(wèn)題中的人為分類(lèi)。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據行業(yè)內競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類(lèi)型實(shí)施相應的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨具一格的產(chǎn)品，為對手所不能為�；葜卸�秀外，還應該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的售后服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實(shí)施都要付出一定的代價(jià)，如增加售后服務(wù)項目就要加大銷(xiāo)售成本，加大宣傳力度要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠的利益，這種選擇就是值得的。

　　實(shí)施差異化策略要加強營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因為任何營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵而己。只有通過(guò)顧客的反饋，決策者才能準確地判定是保持、強化還是調整自己實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。國內一些企業(yè)往往習慣于運用自己的銷(xiāo)售渠道來(lái)收集信息，不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無(wú)目標的作廣告，而不愿意花小錢(qián)去從顧客那里獲取營(yíng)銷(xiāo)效果的反饋。

　　總之，差異化策略是與競爭對手進(jìn)行比較后的選擇，差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”、  “羊群里跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否的最高標準是得到顧客的認可。