在經(jīng)濟快速變化的大背景下，雖然沒(méi)有人可以否認中國的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越趨向于理性、規范和寬松，也沒(méi)有人可以否認中央及地方政府給于經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)成長(cháng)的關(guān)注與支持，但在這種越來(lái)越良好、寬松的市場(chǎng)環(huán)境和政策背景下，越來(lái)越多的企業(yè)都在感嘆“生意越來(lái)越難做、利潤是太低了”、“品牌太多了，企業(yè)的競爭力越來(lái)越弱”、“企業(yè)發(fā)展越來(lái)越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸”，很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長(cháng)邊緣，這是在現實(shí)市場(chǎng)競爭的真實(shí)寫(xiě)照。
   
　　在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與項目咨詢(xún)合作的過(guò)程中，很多中小企業(yè)老板提出“為什么我的產(chǎn)品越來(lái)越多，而利潤確越來(lái)越低”、“為什么我做了全國十多個(gè)大市場(chǎng)，品牌確沒(méi)有一點(diǎn)影響力”、“為什么我的產(chǎn)品概念年年都有新噱頭，而消費者確不買(mǎi)賬”……，其實(shí)中國更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點(diǎn)資本積累后，更喜歡大而全的市場(chǎng)擴張、表面的舞臺形象表演，而忽視了倍速變化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下對市場(chǎng)機會(huì )與企業(yè)資源的專(zhuān)注匹配創(chuàng )新，在中國特色的市場(chǎng)環(huán)境下，并不是每一個(gè)品牌強大到不可競爭、也不是每一個(gè)品牌強大到?jīng)]有盲區，關(guān)鍵在于如何針對新的商業(yè)環(huán)境實(shí)現企業(yè)的突破超越！
 
一、快速變化、同質(zhì)競爭的背后是什么？
 
　　世界惟一不變得是改變！在中國特色的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，往往是機會(huì )出現一擁而上快速分割市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭表現也是同質(zhì)的產(chǎn)品、模式、渠道、傳播，使市場(chǎng)在快速的催熟中萌芽成長(cháng)，在這種機會(huì )營(yíng)銷(xiāo)導向下的發(fā)展往往好景不長(cháng)，面臨的更是市場(chǎng)競爭的加劇、經(jīng)銷(xiāo)商的理性、消費者的挑剔，也就自然而然的走進(jìn)價(jià)格戰、廣告戰、促銷(xiāo)戰、終端戰的“紅海泥潭”，使企業(yè)在銷(xiāo)量瓶頸的同時(shí)利潤縮水，在跟風(fēng)、轉型的運作階段面臨困惑。
 
1、 快速變化的背后是從“戰役”的爆發(fā)力到“戰爭”的持久力
 
　　倍速變化下的成熟理性市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)將不在是單場(chǎng)“戰役”的生存勝利，而是在持久贏(yíng)得市場(chǎng)“戰爭”的謀略之道！在對中國的市場(chǎng)進(jìn)行多緯度的細分后，你會(huì )發(fā)現中國的市場(chǎng)機會(huì )很多，而中小企業(yè)生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場(chǎng)機會(huì )，一些初級的營(yíng)銷(xiāo)打法就很容易使企業(yè)贏(yíng)得成功及一定利潤與資本， 來(lái)贏(yíng)得一場(chǎng)“生存戰役”的成功，成為市場(chǎng)黑馬，但面對中國市場(chǎng)快速變化的環(huán)境與競爭對手的增多，粗放的營(yíng)銷(xiāo)手法將使更多中小企業(yè)在于大企業(yè)的競爭中將會(huì )更弱，立足于市場(chǎng)的中小企業(yè)更應該強化一種系統營(yíng)銷(xiāo)能力的構建來(lái)解決企業(yè)突破、市場(chǎng)拼爭和持久發(fā)展的根本問(wèn)題，市場(chǎng)正走向“戰爭”的持久對峙。
 
2、 同質(zhì)競爭的背后是從“演員”的大眾化到“演出”的主角化
 
　　市場(chǎng)競爭猶如一臺舞臺演出，在機會(huì )出現的初級階段往往登場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品、品牌就象舞臺上的群眾演員、雖然穿著(zhù)相近或不同的服裝、但他們的角色陪襯是一樣的，在一定程度上的同質(zhì)化也滿(mǎn)足了部分市場(chǎng)需求，但伴隨劇情的發(fā)展與觀(guān)眾審美情趣的提升，具有功力的演員就會(huì )在舞臺中脫穎而出，而演員的個(gè)性化演出才能在舞臺上出彩并成為主角�，F實(shí)中的產(chǎn)品、品牌、模式、渠道的同質(zhì)化表面是競爭的加劇與行業(yè)的不理性，其真正的本質(zhì)在于還沒(méi)有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色，沒(méi)有在模仿跟隨的“紅�！敝卸床斓健八{�！毙枨�，沒(méi)有形成自身真正個(gè)性化的產(chǎn)品、品牌來(lái)滿(mǎn)足需求，沒(méi)有將自身的資源在這個(gè)機會(huì )中深入的發(fā)揮到極致！
 
二、中小企業(yè)突破成長(cháng)機會(huì )在于聚焦
 
　　中企業(yè)在國民經(jīng)濟的增長(cháng)比例中的比例雖越來(lái)越重，但更多的是面臨在機會(huì )導向戰役結束后戰爭轉型的瓶頸與困惑，如何才能保持健康盈利的持久成長(cháng)、如何從產(chǎn)品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場(chǎng)的銷(xiāo)量？這種突破性的持久成長(cháng)將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運作模式的決策。大企業(yè)資金實(shí)力雄厚、規模大、但決策運作的周期長(cháng)、程序復雜；中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運營(yíng)靈活可塑性彈性強，采用聚焦的營(yíng)銷(xiāo)模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機會(huì )點(diǎn)上突破爆破。
 
　　聚焦式營(yíng)銷(xiāo)就是在對市場(chǎng)機會(huì )掌控的基礎上，通過(guò)對消費需求、競爭態(tài)勢、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場(chǎng)、收縮不必要的資源投入，把分散花的資源集中化、一體化，通過(guò)形成合力來(lái)爆破點(diǎn)來(lái)影響面到做深做透，最終創(chuàng )造中小企業(yè)自身在機會(huì )領(lǐng)域的“相對優(yōu)勢”，用最“集中”的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環(huán)境與同質(zhì)的市場(chǎng)競爭下?lián)屨甲陨淼摹皩?zhuān)屬位置”，并通過(guò)品類(lèi)與區域的優(yōu)勢來(lái)強化企業(yè)自身銷(xiāo)量、品牌的提升，以健康的營(yíng)銷(xiāo)體系與強勢的品牌張力來(lái)實(shí)現突破與持久的盈利發(fā)展成長(cháng)！
 
　　正如人出拳一樣，一個(gè)手指頭伸出沒(méi)有力量、兩個(gè)、三個(gè)同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務(wù)休閑”的機會(huì )點(diǎn)，接下來(lái)5年的時(shí)間始終圍繞商務(wù)休閑進(jìn)行資源的有效投入配置，在同質(zhì)的男裝商務(wù)品類(lèi)中做獨樹(shù)一幟；柒牌男裝的“中華立領(lǐng)”的聚焦打造，無(wú)疑使“立領(lǐng)”成為柒牌的代名詞；他們成功的背后不僅是廣告傳播與明星代言的表面功夫，更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機會(huì )的聚焦實(shí)施推進(jìn)，是聚焦積累產(chǎn)生的結果。
 
三、中小企業(yè)聚焦營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效突破法則
 
　　多數中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在粗放的單點(diǎn)突破階段，而針對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化下的戰略與體系的建設相當滯后，現代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應是耐力的持久創(chuàng )新，這種耐力持久創(chuàng )新下的聚焦營(yíng)銷(xiāo)突破一定是科學(xué)化的體系，使企業(yè)在聚焦突破中累積企業(yè)健康良性發(fā)展的基因與自身的持久競爭優(yōu)勢，來(lái)形成適合中小企業(yè)自身成長(cháng)的路徑與體系，也將能更好使中小企業(yè)做到成長(cháng)成功成就。在中小企業(yè)進(jìn)行聚焦營(yíng)銷(xiāo)突破實(shí)施的過(guò)程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰略的持久與戰術(shù)的爆破。
 
1、 戰略是聚焦突破的牽引線(xiàn)
 
　　現在很多中小企業(yè)都存在戰略的認知誤區，認為小企業(yè)不需要戰略、戰略太空，其實(shí)在當今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，機會(huì )導向的概念越來(lái)越低，中小企業(yè)更需要用戰略來(lái)明確計劃、統一思想，通過(guò)戰略來(lái)明確“做正確的事”，才能保證在突破前進(jìn)的路徑上不迷失方向，這種戰略不是空洞的宏偉口號，而是企業(yè)2-3年內的詳細運作計劃。
 
　　很多中小企業(yè)已經(jīng)在原有的行業(yè)上有了一定的市場(chǎng)基礎，其戰略的制定關(guān)鍵是在市場(chǎng)需求、競爭態(tài)勢、企業(yè)資源三者之間進(jìn)行有效梳理，其一明確誰(shuí)是自己的競爭者，他在做什么？他是如何做的？他有那些弱點(diǎn)不足？站在強勢競爭的肩膀上去洞察市場(chǎng)對于中小企業(yè)來(lái)講比市場(chǎng)調研更實(shí)效；其二明確市場(chǎng)所處的階段，消費需求曾現什么的分化，競爭的機會(huì )點(diǎn)在哪里？這更有助于企業(yè)突破時(shí)選擇自己的路徑；其三明確企業(yè)自身的定位，我有什么優(yōu)勢？如何將優(yōu)勢插入到市場(chǎng)的盲區中去，如何聚焦資源進(jìn)行這種定位優(yōu)勢的深挖拓展，從而以己之長(cháng)破敵之弱；這種戰略將會(huì )聚焦企業(yè)的精力資源到一點(diǎn)，更容易在這種機會(huì )點(diǎn)上尋求顛覆性的突破成長(cháng)，并將這種戰略計劃落實(shí)到企業(yè)各環(huán)節的業(yè)務(wù)節點(diǎn)中去，將會(huì )發(fā)現“曲徑通幽”，另有一番市場(chǎng)與成長(cháng)。
 
2、 體系是聚焦突破的保證面
 
　　中小企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下，利潤下滑、銷(xiāo)量瓶頸在很大程度反映了自身體系的“內需”，表現為產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng )新、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉、產(chǎn)品銷(xiāo)售的組合、渠道規劃、營(yíng)銷(xiāo)團隊、經(jīng)銷(xiāo)商管理、運營(yíng)流程等要素的規范性或缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、人力資源來(lái)注重營(yíng)銷(xiāo)體系內組合要素的系統打造，這樣可以實(shí)現資源集中后的有效落地，并對市場(chǎng)形成強大的突破力，有效解決成長(cháng)中的瓶頸困惑問(wèn)題。
 
　　中小企業(yè)聚焦體系的打造中一定要追循簡(jiǎn)單實(shí)效的原則，這樣資源聚焦的爆發(fā)力才能更強，在企業(yè)整體戰略目標確定的框架下，強化以目標來(lái)驅動(dòng)運營(yíng)體系的打造，主要的工作有：
 
　　產(chǎn)品聚焦策略：優(yōu)化品類(lèi)結構，將核心的產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng )新，強化產(chǎn)品類(lèi)別在市場(chǎng)銷(xiāo)量、利潤中的貢獻比例，要舍得放棄一些“雞肋”產(chǎn)品，將工作聚焦在核心利潤、銷(xiāo)量產(chǎn)品差異化打造與系列延伸上，以強化中小企業(yè)品類(lèi)帶品牌實(shí)效策略，如九牧王褲子品類(lèi)品牌的崛起。
 
　　品牌聚焦策略：強化單一品牌策略，并提煉出企業(yè)自身的品牌概念點(diǎn)，再有效品牌傳播資源與聚焦的產(chǎn)品品類(lèi)相融合，始終圍繞品牌的概念點(diǎn)來(lái)進(jìn)行訴求，保證產(chǎn)品包裝、平面形象、終端道具的一致性，保證空中、地面的統一訴求，將有助于將品牌進(jìn)行消費者心智的記憶。
 
　　渠道聚焦策略：明確自身產(chǎn)品所對應的渠道是傳統流通、專(zhuān)賣(mài)還是大型的商場(chǎng)、零售賣(mài)場(chǎng)，將更有效的資金產(chǎn)品集中在對應的渠道通路進(jìn)行爆破，實(shí)現從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，否則產(chǎn)品品類(lèi)、渠道類(lèi)型的增多有時(shí)會(huì )“過(guò)猶不及”，形成資源的浪費與分散。
 
　　區域聚焦策略：先做區域再做全國，先做局部再做擴張，中小企業(yè)首先更應該將有效資源集中一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)優(yōu)勢的市、省來(lái)突破，明確自己的主力市場(chǎng)是地市還是縣城，在區域布局中那些是首先要進(jìn)入、哪些是要暫時(shí)放棄的，先在局部創(chuàng )造品牌優(yōu)勢做第一、再升級為其它城市的拓展延伸，千萬(wàn)不能盲目的分散資源全面開(kāi)花，容易造成資源與市場(chǎng)的不匹配。
 
　　組織聚焦策略：組織平臺的構建將成為企業(yè)內部管理的核心問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的解決主要體現在簡(jiǎn)單實(shí)用，而不是部門(mén)繁多、人員臃腫、扯皮內耗，重點(diǎn)設置在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財務(wù)、市場(chǎng)幾個(gè)重點(diǎn)的運營(yíng)中心，通過(guò)崗位的分解、規范的流程、績(jì)效考核來(lái)提升運作的效率，來(lái)保證聚焦戰略的落地。
 
3、 戰術(shù)是聚焦突破的關(guān)鍵點(diǎn)
 
　　在中小企業(yè)突破方向確定的牽引下、整體營(yíng)銷(xiāo)運作體系的保障下，階段性戰術(shù)點(diǎn)的設計、執行將是突破的關(guān)鍵，也將通過(guò)戰術(shù)點(diǎn)的持續爆發(fā)來(lái)為市場(chǎng)突破、戰略目標的達成做加法，最終有效資源集中合成后的“核能量”將會(huì )在這個(gè)層面最終體系，這將成為中小企業(yè)突破的落腳點(diǎn)，這種戰術(shù)主要側重于以傳播、渠道、終端、促銷(xiāo)所帶來(lái)的提升，這也將是中小企業(yè)靈活多變運作的發(fā)揮點(diǎn)，主要體現在：
 
　　渠道政策聚焦：更多的中小企業(yè)目前主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運作市場(chǎng)，在區域鎖定的基礎上進(jìn)行渠道政策制定的有效集中，通過(guò)更有利的政策、協(xié)助來(lái)強化經(jīng)銷(xiāo)商對市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升與企業(yè)品牌的忠誠，這種渠道政策的聚焦將主要區隔于行業(yè)傳統，通過(guò)梯次化來(lái)步步強化。
 
　　終端動(dòng)銷(xiāo)聚焦：通過(guò)企業(yè)人力資源有效聚焦到重點(diǎn)區域市場(chǎng)，根據市場(chǎng)競爭狀況，強化終端促銷(xiāo)力度，不是頻繁搞促銷(xiāo)，而通過(guò)規模大力度大富有創(chuàng )意性的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)打擊競爭對手，充分聚焦資源、人力來(lái)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)終端動(dòng)銷(xiāo)工作，拉動(dòng)品類(lèi)、品牌的影響。
 
　　團隊執行聚焦：采取以目標為綱、例會(huì )為管控的模式驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團隊的積極性，強化落地執行的力度，而中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的散、亂在很大程度上影響了執行效果，應重點(diǎn)聚焦目標的達成率、網(wǎng)絡(luò )拓展率、營(yíng)銷(xiāo)費用率、市場(chǎng)亮點(diǎn)與缺失來(lái)強化團隊，在區域規模中進(jìn)行工作規范。
   
　　從市場(chǎng)走訪(fǎng)與溝通來(lái)看，中小企業(yè)不缺乏招術(shù)的創(chuàng )新，關(guān)鍵是如何等借助聚焦關(guān)鍵點(diǎn)的把控來(lái)提升團隊的凝聚力與執行力，只有從企業(yè)戰略與體系明確了，才能有效驅動(dòng)這個(gè)團隊的執行力度、保證在區域市場(chǎng)產(chǎn)生突破效應，聚焦突破的基礎仍是戰略的明確與體系保障，從而走上一條健康良性的突破之路。
 
　　在面臨國家經(jīng)濟、消費指數迅速上漲的商業(yè)環(huán)境下，更多中小企業(yè)的突破應從老板自身營(yíng)銷(xiāo)思維觀(guān)念的轉變開(kāi)始，方能在機會(huì )導向中真正走向突破的企業(yè)運作之路，務(wù)實(shí)聚焦、專(zhuān)注創(chuàng )新將會(huì )成為越來(lái)越多中小企業(yè)的成長(cháng)路徑！