促銷(xiāo)是在分銷(xiāo)基礎上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它的使命是配合分銷(xiāo)渠道，運用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。它的內容包括促銷(xiāo) 組合、人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。

　　人員推銷(xiāo)就是通過(guò)售貨員或推銷(xiāo)員直接與消費者見(jiàn)面，向他們傳遞信息，介紹商品與勞務(wù)知識、引起消費者的關(guān)注和興趣， 以促進(jìn)消費者購買(mǎi)。這種促銷(xiāo)，傳遞信息準確、針對性強、反饋信息及時(shí)準確，它的不足之處是要受到人員、專(zhuān)業(yè)人員數量以及 較高費用的限制。人員促銷(xiāo)還包括邀請、聘請有關(guān)專(zhuān)家、顧問(wèn)向 消費者進(jìn)行宣傳與推銷(xiāo)活動(dòng)，客觀(guān)上還包括消費者之間互相介紹與信息交流引起的購買(mǎi)現象。除了人員促銷(xiāo)外，還有廣告、營(yíng)業(yè) 推廣與公共關(guān)系等間接手段促銷(xiāo)。其中廣告是借助于報紙、雜志 、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時(shí)間與空間的限制，也不需要多少人力，正可以彌補人員促銷(xiāo)的人力、活 動(dòng)范圍的局限。營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)一系列的措施刺激消費者的購買(mǎi) 欲望和購買(mǎi)行為，如贈送樣品、價(jià)格優(yōu)惠、獎勵銷(xiāo)售、廉價(jià)包裝等。公共關(guān)系是通過(guò)公關(guān)人員廣交朋友、樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)、調解企 業(yè)與消費者之間的關(guān)系、主動(dòng)游說(shuō)客戶(hù)等方式達到促銷(xiāo)目的。

　　企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷(xiāo)手段組合為一個(gè)完整的 體系、互相配合運用、加強效果，同時(shí)，不同的企業(yè)依據不同市場(chǎng)情況也可適當選擇、互相搭配促銷(xiāo)手段進(jìn)行促銷(xiāo)。

　　推銷(xiāo)技巧的內容為：如何安排銷(xiāo)售計劃和分配銷(xiāo)售時(shí)間，如 何保持同原有顧客的關(guān)系，如何尋找和發(fā)現潛在的顧客，如何把 企業(yè)的產(chǎn)品說(shuō)成是為了顧客的利益，如何寫(xiě)好推銷(xiāo)信函和備忘錄，如何結束一項銷(xiāo)售而又得到新的訂貨，如何分析顧客的購買(mǎi)動(dòng) 機，如何應付和處理銷(xiāo)售工作中遇到的困難，如何收集顧客的意 見(jiàn)和競爭者的情報資料，如何使用銷(xiāo)售工具和器材，如何注意個(gè)人舉止風(fēng)度等。并善于了解用戶(hù)的難處；善于選擇合適的時(shí)機， 進(jìn)行充分的生意洽談；善于接近和說(shuō)服用戶(hù)，取得用戶(hù)信任；敢于沖破價(jià)格障礙，適時(shí)報價(jià)等等。

　　具體的促銷(xiāo)方法有多種，但總的來(lái)說(shuō)可分兩個(gè)部分。

　　1、以消費者為中心的促銷(xiāo) 　　

　�。�1）代價(jià)券：代價(jià)券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送 給顧客的一種標有價(jià)格的憑證，但其價(jià)值只能在代價(jià)券責任者指定的商店里實(shí)現。通常顧客使用代價(jià)券購物可以在價(jià)格上獲得百 分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價(jià)券購物后可以將代價(jià)券兌換 成貨幣的“自動(dòng)清償式代價(jià)券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九十年代開(kāi)始的時(shí)候，北京的一些商店開(kāi)始使用代價(jià)券，但規模遠 不及美國的商店里那么普遍。北京賽特購物中心就發(fā)行過(guò)“衣、 食、用”系列代價(jià)券，其券面優(yōu)惠的數額分別為20元、10元和20 元。

　�。�2）附加交易：附加交易是一種短期的降價(jià)手法，其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數量的免費的同種商品。常見(jiàn)的這 種方法的商業(yè)語(yǔ)言是“買(mǎi)幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使用，例如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規定的店堂比較 清靜的時(shí)間里用餐，根據不同的用餐量，顧客可以得到不同的免 費飲料。

　�。�3）折扣：折扣即在銷(xiāo)售商品時(shí)對商品的價(jià)格打折扣，折扣 的幅度一般從5%至50%不等，幅度過(guò)大或過(guò)小均會(huì )引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)性的心理。折扣的標志可以公布于店外，也可 以標在打了折扣的商品的陳列地點(diǎn)。

　�。�4）回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買(mǎi)商品后立即實(shí) 現，而是需要一定步驟才能完成。通�；乜鄣臉酥臼歉皆诋a(chǎn)品的 包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上，例如酒類(lèi)的回扣標志一般都套在瓶口。消費者購買(mǎi)了有回扣標志的商品后，需要把這回扣標 簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數量寄支票 給消費者。

�。�5）有獎銷(xiāo)售：有獎銷(xiāo)售是最富有吸引力的促銷(xiāo)手段之一， 因為消費者一旦中獎，獎品的價(jià)值都很誘人，許多消費者都愿意 去嘗試這種無(wú)風(fēng)險的有獎購買(mǎi)活動(dòng)。在中國，法律規定有獎銷(xiāo)售的單獎金額不得超過(guò)五千元。除了即買(mǎi)即開(kāi)的獎品外，為了提高 有獎銷(xiāo)售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來(lái)監督 抽獎現場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。

　�。�6）樣品：促銷(xiāo)策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品 和現場(chǎng)品嘗兩種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候愿意以向消費者 贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來(lái)推廣產(chǎn)品和刺激購買(mǎi)，如果是食品，則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送“潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。

　�。�7）現場(chǎng)演示：現場(chǎng)演示的促銷(xiāo)方法也是為了使顧客迅速了 解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，以便激勵顧客產(chǎn)生購買(mǎi)的意念。北京市場(chǎng) 上現場(chǎng)演示的產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等�，F場(chǎng)演示可以大量節約介紹產(chǎn)品郵寄 廣告的費用，并使顧客身歷其境，得到感性認識。

　�。�8）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面 的競賽，其內容多數都是與銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn) 題。競賽的獎品一般為實(shí)物，但也有以免費旅游來(lái)表示獎勵的。競賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節 目來(lái)完成競賽，并通過(guò)在電視節目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達到宣 傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 　　

　�。�9）禮品：企業(yè)也可以利用一些機會(huì )和場(chǎng)合來(lái)發(fā)放作為禮品的本廠(chǎng)的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當然，有時(shí)企業(yè)只 花費很少的經(jīng)費在展覽會(huì )或其它場(chǎng)合發(fā)放印有廠(chǎng)名的公文包、提 兜等，不過(guò)這也是很經(jīng)濟的擴大企業(yè)知名度的方法。

　�。�10）展銷(xiāo)會(huì )：展銷(xiāo)會(huì )集商品展示與銷(xiāo)售活動(dòng)于一體，是近年 來(lái)很熱門(mén)的一種商業(yè)活動(dòng)。展銷(xiāo)會(huì )的產(chǎn)品由廠(chǎng)家直接銷(xiāo)售時(shí)，其價(jià)格會(huì )比零售價(jià)格略低。由于參加展銷(xiāo)會(huì )的消費者多數都具有購 買(mǎi)便宜商品的欲望，所以如果展銷(xiāo)商品的水準較高的話(huà)，廠(chǎng)家的 銷(xiāo)售額能夠達到相當的水平。

 　　2、以企業(yè)及組織為中心的促銷(xiāo) 生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷(xiāo)的形式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)外， 也在與中間商的交易中使用營(yíng)業(yè)推廣的手段。這些手段主要是：商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼。

　�。�1）商業(yè)折讓?zhuān)喝绻�零售單位向公眾發(fā)放了代價(jià)券，那么， 在代價(jià)券的有效期內，生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)行代價(jià)券的零售單位出 售產(chǎn)品的時(shí)候，要對客戶(hù)進(jìn)行補償。為了避免糾紛，生產(chǎn)企業(yè)與銷(xiāo)售單位的這種商業(yè)折讓活動(dòng)一般都以簽署合同的形式來(lái)做 為保證。

　�。�2）批量折讓?zhuān)号�量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是 批發(fā)商與零售商之間，按購買(mǎi)貨物數量的多少，給予一定的免 費的同種商品。例如每購買(mǎi)十箱某種商品，即無(wú)償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買(mǎi)量。

　�。�3）商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間 的交易中，也時(shí)常使用一定比例的價(jià)格上的折扣，這種折扣因為是分銷(xiāo)渠道內部的折扣，所以稱(chēng)為商業(yè)折扣。商業(yè)折扣這一做法的基礎是需求的價(jià)格彈性，即價(jià)格下降時(shí)，需求量會(huì )增加。

　�。�4）費用補貼：零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)， 有時(shí)會(huì )增加一部分的成本，這些成本有時(shí)花費在廣告上，有時(shí) 花費在店堂中商品的陳列，為此，生產(chǎn)企業(yè)一般要給予中間商 部分補貼。當中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運至銷(xiāo)售 地點(diǎn)時(shí)，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費用補貼。