羅萊家紡作為家紡行業(yè)標桿企業(yè)，最近，羅萊家紡擬發(fā)行3510萬(wàn)股A股已經(jīng)獲得證監會(huì )批準通過(guò)，并在深圳證券交易所上市，發(fā)行后總股本為140363100股。作為首家床品為主的家紡上市公司，將在行業(yè)內形成強烈的影響。那么羅萊家紡的市場(chǎng)領(lǐng)導位置是不是就能得到進(jìn)一步鞏固呢，筆者做為家紡市場(chǎng)研究的第三方觀(guān)察和分析，羅萊如果真正成為家紡行業(yè)的不可撼動(dòng)的霸主，還需在以下方面進(jìn)行深度的建設和提升：

塑造強勢品牌的價(jià)值

    現在羅萊家紡相對其他家紡品牌，已經(jīng)具有了一定品牌知名度，眾多家紡企業(yè)的現在還處在跑馬圈地和提升品牌知名度的的發(fā)展階段，羅萊應該進(jìn)一步圈腦圈心，實(shí)現渠道終端數量和消費者教育的雙向提升，筆者接觸過(guò)不少購買(mǎi)羅萊床品的人，還有人咨詢(xún)筆者買(mǎi)什么品牌好，令人驚訝的是，尤其是在江浙一帶，羅萊的提及率相當高，即便提到幾個(gè)業(yè)內知名度相當高的家紡品牌，消費者一臉霧水，說(shuō)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，買(mǎi)了不放心，會(huì )不會(huì )縮水，以一位寧波準備結婚的消費者為例，她也知道寧波當地有維科、博洋等家紡品牌，但最后還是買(mǎi)了2套羅萊的四件套，沒(méi)有買(mǎi)其他家紡品牌的產(chǎn)品，問(wèn)其原因，說(shuō)是聽(tīng)朋友說(shuō)的，羅萊的品質(zhì)好，有檔次，進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)緣由，她才說(shuō)了真心話(huà)：“結婚就這么一次，當然要買(mǎi)好的了，否則人家問(wèn)我用什么牌子的床品，我如果用的是沒(méi)什么知名的品牌，會(huì )很沒(méi)面子的……”。

    可見(jiàn)羅萊前期的品牌的運營(yíng)和推廣工作是具有一定成效的的，羅萊連續2005-2007年連續三年榮居全國市場(chǎng)綜合占有率第一，但能否持久保持下去，就必須從單純追求市場(chǎng)份額，向追求內心份額、思想份額挺進(jìn)，攻占消費者的頭腦是核心所在，樹(shù)立強勢品牌地位，使其成為目標消費群首選、唯一選、不得不選的程度，也就是從單純“銷(xiāo)售產(chǎn)品”向“銷(xiāo)售價(jià)值承諾”轉化。在原有和潛在消費群的頭腦中，具體來(lái)說(shuō)是在鏡像神經(jīng)元與獎賞系統中構建印象深刻的畫(huà)面和神經(jīng)刺激，因此須在品牌形象、終端陳列和后期服務(wù)中設置一系列措施得以實(shí)現，而現在羅萊在此問(wèn)題上還有反復，去年一度將自己基礎VI顏色換成了綠色，還好及時(shí)糾正了過(guò)來(lái)，否則與即有的品牌定位：歐式化的浪漫和優(yōu)雅有本質(zhì)的相沖突，而且從色彩心理學(xué)和符號學(xué)角度來(lái)看，反而讓消費者產(chǎn)生其他方面的聯(lián)想，環(huán)保自然的風(fēng)格不是羅萊的所追求的，因此在品牌戰略即定基礎上，為了獲得更持久的的發(fā)展，有必要對此進(jìn)行升華和提煉，因為只有真正的核心價(jià)值確立后，才具有力量、滲透性、便于管理和傳播，統帥一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，便于消費者產(chǎn)生統一清晰的聯(lián)想，這才是構建強勢品牌的基礎所在，美國著(zhù)名半導體公司德州儀器公司的口號是：“寫(xiě)出兩個(gè)以上的目標就等于沒(méi)有目標”，同樣，確定兩個(gè)以上的核心價(jià)值就等于沒(méi)有價(jià)值，找到最有價(jià)值的價(jià)值才是真正的價(jià)值，古往今來(lái)，成就百年品牌企業(yè)無(wú)一例外，如勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、 可口可樂(lè )的“樂(lè )觀(guān)向上”、 Vuitton（LV）已是奢侈品代言詞之一，早在154年前，Louis Vuitton是以行李箱開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的，直到如今，“旅行”依然是這個(gè)高級時(shí)裝品牌的核心價(jià)值。

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    羅萊目前還處在品牌發(fā)展的初級階段，必須以統一的、體現核心價(jià)值，在目標消費群中構建強勢品牌印象和品牌聯(lián)想，敢于勇往直前，不被眼前和競爭對手的行為所迷惑，不放棄，不拋棄。為羅萊奠定百年世界家紡品牌基業(yè)夯實(shí)基礎。

    當然成就必須第一當有第一的行動(dòng)，分析目前羅萊存在的問(wèn)題和現狀，雖然在進(jìn)行著(zhù)品牌運營(yíng)管理，但是基本上所有的家紡企業(yè)都在走著(zhù)一條路，羅萊作為龍頭企業(yè)不但要做品牌，更要做眾多品牌中的強勢品牌，我們看到現在羅萊家紡開(kāi)始走社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)的方式體現羅萊的品牌價(jià)值和責任。此次汶川大地震，就捐助了上百萬(wàn)的羅萊產(chǎn)品，這樣的舉動(dòng)需要做，但同時(shí)要對主流的消費群進(jìn)行分類(lèi)、整合，采用不同的策略進(jìn)行戰略合圍，現在有人提建議，羅萊品牌建設要從娃娃抓起，筆者認為目前還沒(méi)有這個(gè)必要，因為對主要消費群體和使用群體——廣大的女性市場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)行深度的開(kāi)發(fā)，筆者個(gè)人認為，羅萊即針對以下三類(lèi)人群進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)教育，形成閉合式循環(huán)，方可實(shí)現羅萊永遠做第一的愿景。

 
    少女、單身適齡女性群體：這些群體普遍還處在青春發(fā)育期，幻想自己是白雪公主，等待著(zhù)白雪公主的降臨，消費很感性，求新求變，因此羅萊旗下的迪斯尼、尚瑪可可根據這一群體進(jìn)行針對性的傳播，在基礎上形成對羅萊的好感和偏愛(ài)，不但購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，為消費者成為下一個(gè)群體，帶來(lái)銷(xiāo)量做基礎，

    戀愛(ài)未婚女性、訂婚女性群體：這是羅萊主流的消費群體，針對這些群體，羅萊作為主品牌必須發(fā)揮自己獨特的品牌魅力，營(yíng)造浪漫的氛圍，務(wù)必使羅萊的產(chǎn)品成為浪漫生活中不可缺少的物件和禮物，目前羅萊試圖在強化這一特征，但是還過(guò)于保守，必須采取大膽有新意的“浪漫生活演示”，成為此類(lèi)人群向往的標桿和榜樣，將鞏固羅萊第一的位置。同時(shí)為消費者成為下一個(gè)群體，帶來(lái)更多銷(xiāo)量奠定基礎。

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    婚后女性、離婚女性、有女兒的母親：這類(lèi)群體以從少女懵懂、新婚浪漫，到現實(shí)的柴米油鹽醬醋茶的生活中，家庭觀(guān)念異常關(guān)注，但羅萊作為浪漫生活方式的領(lǐng)導者，必須還要對此人群施加影響，在日常購買(mǎi)的普通四件套、毛巾、枕頭等產(chǎn)品能夠首選羅萊，更為關(guān)鍵是女性消費的模式一般是伙伴式購物，往往姐妹幾個(gè)、母女幾個(gè)一起去購物，這些作為購買(mǎi)過(guò)羅萊產(chǎn)品的群體，會(huì )對正打算購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的女性親朋好友，施加“可怕的口碑影響力”，據筆者多年的調研和消費者行為觀(guān)察，該影響力會(huì )讓六成以上的購買(mǎi)者會(huì )聽(tīng)取他人的意見(jiàn)，選擇最終購買(mǎi)的品牌，雖然在這個(gè)群體本身不能帶來(lái)更多直接價(jià)值，但還是要進(jìn)行重視開(kāi)發(fā)，因為他們的口碑效應相當大，承上啟下，會(huì )對少女、單身適齡女性群體和戀愛(ài)未婚女性、訂婚女性群體消費決策產(chǎn)生不可替代的影響。羅萊目前的品牌知名度已經(jīng)較高了，但必須加強品牌美譽(yù)度和忠誠度的建設，建立強大的口碑勢能，這是成就羅萊百年第一的關(guān)鍵所在。

    完成從產(chǎn)品循環(huán)、品牌循環(huán)，消費群的循環(huán)、生活方式的演進(jìn)：即對現有六大品牌不單是滿(mǎn)足細分市場(chǎng)的需求，也是滿(mǎn)足客戶(hù)終身價(jià)值的升級和消費循環(huán)。達到?jīng)Q勝在店外，獲勝在終端，實(shí)現不戰而勝（指少打價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰、廣告戰）戰略合圍的目的。

跨界前置設計，引領(lǐng)家紡新趨勢

    據悉，羅萊在意大利米蘭設立了海外研發(fā)中心。而家紡設計的源頭來(lái)自歐陸各種藝術(shù)、時(shí)裝，珠寶等領(lǐng)域。實(shí)現跨界設計，將設計前置到這些領(lǐng)域，吸收更多的素材和養分，堅信作品理念，生活方式的設計，而非簡(jiǎn)單的設計產(chǎn)品，同時(shí)對產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)之間形成有機的反饋和溝通，并非設計的款式越多越好，根據流行消費學(xué)的統計顯示，只有10%的產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)，其余90%都不同程度存在滯銷(xiāo)的問(wèn)題，而現在羅萊主要有銷(xiāo)量的還是大眾化的產(chǎn)品，這就說(shuō)明市場(chǎng)是具有共性特征的，在此基礎上，進(jìn)行一些精致化和區域化的完善，或許有比較好的效果，實(shí)際上，一家企業(yè)的成功往往是靠主要某個(gè)單品、或某品類(lèi)的暢想帶動(dòng)的，羅萊目前有數千款產(chǎn)品，并不是設計越多越好、在自身提花優(yōu)勢基礎上，要考慮市場(chǎng)的接受程度和需求文化的熱點(diǎn)。在中國整體從初級工業(yè)化國家向信息化國家過(guò)度的進(jìn)程中，廣大消費群對歐美文化，尤其是后現代主義和時(shí)尚文化具有特別的認可度，時(shí)刻觀(guān)察這一現象，有序的將歐陸的各類(lèi)流行元素引入，控制和引導國內的家紡流行趨勢，而不是拿來(lái)主義，盲目借鑒。當然從競爭層面角度來(lái)看，更要建立“羅萊標準”引領(lǐng)家紡行業(yè)發(fā)展，這樣在技術(shù)和設計層面建立壁壘和標桿，其他對手只能模仿，不能超越，所以階段性開(kāi)發(fā)系列高端形象產(chǎn)品的也是非常必要的。當然作為行業(yè)領(lǐng)袖，不能就此罷休，還要在產(chǎn)品的織造工藝、結構組合、功能用途、適用范圍、使用群體進(jìn)行大膽的創(chuàng )新，這方面還有很大的提升發(fā)揮的空間，這也是羅萊穩坐第一的有效保證。

 

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企業(yè)文化建設，羅萊當務(wù)之急

    成大事者，需上下同欲，萬(wàn)眾一心，披堅執銳，奮勇向前，現在羅萊雖然已經(jīng)成為行業(yè)標桿企業(yè)，但必須加強企業(yè)文化的建設，這是羅萊保持持久發(fā)展的動(dòng)力所在，據了解，目前羅萊部分員工有著(zhù)目空一切的傲氣心理，這對羅萊今后的發(fā)展帶來(lái)不好的影響，企業(yè)的組織行為建設和員工的精神風(fēng)貌決定了企業(yè)的生機與活力，正如海爾的成功實(shí)際上是企業(yè)文化的成功，《海爾是�！返於�了海爾生機勃勃的未來(lái)。

    羅萊當務(wù)之急，當培養員工的歸零心態(tài)，不能抱著(zhù)過(guò)去的取得的業(yè)績(jì)高枕無(wú)憂(yōu)，即便現在羅萊已經(jīng)是第一，但面對6000多億巨大的家紡市場(chǎng)，羅萊的絕對市場(chǎng)占有率可以忽略不計，現在不是馬放后山，刀槍入庫的階段，在今年整體發(fā)展趨勢趨緩疲軟的狀態(tài)下，羅萊的每一個(gè)員工，都要有危機意識和奮斗精神，即便取得了一定業(yè)績(jì)，也不能驕傲自滿(mǎn)，正如球王貝利，之所以成為球王，不單是球技絕佳，更在于心態(tài)和眼光，有記者采訪(fǎng)他，問(wèn)哪個(gè)球踢得最好，貝利回答：“下一個(gè)”。羅萊的下一個(gè)目標是什么，不是中國的第一，而是亞洲的第一，世界的第一，局限在眼前的功勞本上，有時(shí)候成功也是一個(gè)包袱和障礙，他抹去了斗志和激情，更抹去了追求卓越的信念�，F實(shí)就是未來(lái)最好的參考，希望看到這篇小文的羅萊朋友們，能夠從心態(tài)到行動(dòng)上實(shí)現歸零，放下過(guò)去的成功的包袱，放下過(guò)去獲得的種種榮譽(yù)和頭銜，放得下才能拿得更多，一起發(fā)揮合力舉起羅萊更美好的明天，心中無(wú)礙，則無(wú)敵于天下……

    同樣為了實(shí)現世界第一的愿景，羅萊必須樹(shù)立全員上下有必要樹(shù)立堅定的服務(wù)意識和服務(wù)行為，產(chǎn)品和品牌競爭到最后可能都是大同小異，唯有人是最具創(chuàng )造力和活力的，是無(wú)法替代的，什么能體現出這一點(diǎn)，那就是服務(wù)，羅萊的各個(gè)部門(mén)都要打破部門(mén)本位的觀(guān)念，為其他部門(mén)提供協(xié)同支持和服務(wù)，每個(gè)部門(mén)構建一個(gè)服務(wù)組織、服務(wù)組織，為合作伙伴服務(wù)、為客戶(hù)服務(wù)、為消費者服務(wù)。這個(gè)世界并不缺少精美床品，也不缺少美麗浪漫的終端形象，更不缺少明星代言，缺的是一個(gè)微笑、一份關(guān)懷、一種體貼、一絲感動(dòng)、一縷溫暖，筆者認為，羅萊作為“帶頭大哥”在服務(wù)型組織和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面，必將成為羅萊核心競爭力所在，推動(dòng)羅萊揚帆遠航。

買(mǎi)斷終端，深入二三線(xiàn)市場(chǎng)

    羅萊通過(guò)這次上市融資，獲得的資金加快對核心市場(chǎng)與二三線(xiàn)市場(chǎng)的終端買(mǎi)斷和建設，家紡的發(fā)展也將會(huì )向酒類(lèi)市場(chǎng)一樣，出現終端買(mǎi)斷的競爭格局，羅萊必須對核心商圈的主要商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店位置拿下，搶占發(fā)展制高點(diǎn)。另外據最近的政策顯示，國家對將全國七億農民的實(shí)現第二次土地改革，土地可以進(jìn)行租賃和轉讓?zhuān)�農民的收入和生活水平也將會(huì )有較大提升，羅萊應該制定相應的布局戰略，大踏步向中西部挺進(jìn)，不要怕高端的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，中國社會(huì )普遍存在跨層消費、炫耀消費、面子消費的市場(chǎng)特征，很多民工都在用數千元的諾基亞手機就是證明，因此抓住歷史性機遇，實(shí)現一二三線(xiàn)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，實(shí)現最終在中國1000個(gè)城市建立1萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店的目標。如果有必要的話(huà)，也可以推出一個(gè)較低端的品牌占領(lǐng)該市場(chǎng)。

     以上僅是筆者根據羅萊的市場(chǎng)表現，發(fā)表的一些淺見(jiàn)，不夠完善，僅供參考，希望羅萊能夠不負眾望，成為世界家紡行業(yè)中的一顆巨星。也希望其他眾多的家紡企業(yè)可以參考羅萊，但不能一味模仿羅萊，銳意進(jìn)取走出一條自己的特色發(fā)展之路來(lái)……

作者：劉拓
上海勁釋咨詢(xún)品牌顧問(wèn)
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