品牌經(jīng)營(yíng)策劃　　　　　　　

　　品牌經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，所依托的方面相當繁雜——企業(yè)內部良好的品牌管理機制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的品牌經(jīng)營(yíng)知識以及系統化品牌經(jīng)營(yíng)思想和方法等等。而主要的幾點(diǎn)可以概括如下：

　　第一，明確長(cháng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰略規劃。

　　現在很多品牌經(jīng)營(yíng)缺少長(cháng)期的品牌戰略規劃。

　　其一表現在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現在品牌維護不佳，企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此通過(guò)電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時(shí)，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。

　　第二，更新經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，加深品牌內涵認識。

　　經(jīng)營(yíng)觀(guān)念陳舊，對品牌內涵認識不深，表現在以產(chǎn)品觀(guān)念或銷(xiāo)售觀(guān)念經(jīng)營(yíng)品牌。期望通過(guò)強烈的廣告攻勢獲得市場(chǎng)的高份額，但是卻只顧推銷(xiāo)，未能滿(mǎn)足消費者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統，品牌的價(jià)值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴張模式等。這個(gè)系統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無(wú)法奏效的。

　　第三，準確制定營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　經(jīng)營(yíng)戰略的制定對于品牌的發(fā)展舉足重輕，一個(gè)失誤就有可能導致品牌的死亡。常見(jiàn)的兩項失誤：一是目標市場(chǎng)定位錯誤，表現為進(jìn)入了不正確的細分市場(chǎng)，市場(chǎng)規模不足以支持品牌成長(cháng)。市場(chǎng)定位模糊是在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)未明確產(chǎn)品目標市場(chǎng)，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對某一特定目標市場(chǎng)的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。

　　第四，及時(shí)準確的信息處理市場(chǎng)總是千變萬(wàn)化的，機遇與風(fēng)險并存，對市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現和妥善處理，就會(huì )導致品牌形象受損。

　　第五，統一一致的品牌形象。

　　一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標識未注重設計的品質(zhì)感或未關(guān)注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過(guò)時(shí)的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場(chǎng)的非一致性。

　　第六，清晰的企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)管理。

　　一、一些企業(yè)由于內部機制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹(shù)立的品牌喪失了自己應有的市場(chǎng)地位。

　　二、品牌的概念及品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃的價(jià)值根據美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（Ａｍｅｒｉｃａｎ�。停幔颍耄澹簦椋睿纭。粒螅螅铮悖椋幔簦椋铮睿┑亩�義：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務(wù)�！薄　∑放频亩�義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合”構成的，品牌的基本功能是由這一識別系統所演繹而來(lái)的“識別”與“區別”。這一識別系統只是構成品牌的一個(gè)最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區別于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依賴(lài)品牌的識別功能無(wú)法在市場(chǎng)中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統的競爭優(yōu)勢。

　　品牌識別功能是包含在品牌經(jīng)營(yíng)系統之內的一個(gè)基本組成部分。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為指導思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿(mǎn)足目標消費者的需求，并且通過(guò)與消費者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的組成部分。通過(guò)對品牌構成系統的實(shí)質(zhì)了解，通過(guò)對品牌構成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過(guò)程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，從整體上獲得市場(chǎng)競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì )、消費者共同創(chuàng )造實(shí)質(zhì)的利益。

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃的意義在于使品牌積累無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)規劃使品牌經(jīng)營(yíng)先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營(yíng)中的無(wú)謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過(guò)系統的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和手法，以合理經(jīng)濟的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過(guò)過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”，是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(cháng)期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價(jià)格的基礎、能夠形成品牌長(cháng)期的競爭優(yōu)勢、能夠對競爭對手形成抑制的作用，也是消費者對企業(yè)及品牌長(cháng)期的印象和知覺(jué)，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續發(fā)展的基礎并具有為企業(yè)促成貿易杠桿的功能。

　　三、品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃是通過(guò)對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識別系統中的各基本元素是否經(jīng)營(yíng)有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎，并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進(jìn)作用，經(jīng)營(yíng)良好的品牌識別系統會(huì )提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標消費群的注目，促進(jìn)品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃所著(zhù)眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說(shuō)通過(guò)整合各種市場(chǎng)資源與消費者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標消費群體感受到，創(chuàng )建品牌良好的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統包含兩大子系統，其一是品牌識別系統，其二是品牌競爭系統。品牌識別系統的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區別，而品牌競爭系統則是企業(yè)經(jīng)過(guò)內外部整合，通過(guò)悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)戰略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競爭優(yōu)勢。兩大系統并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統的創(chuàng )建過(guò)程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識別系統納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。

　　由于品牌經(jīng)營(yíng)系統是處于動(dòng)態(tài)的變動(dòng)之中的，因此，品牌策劃必須動(dòng)態(tài)地研究市場(chǎng)以及對于品牌識別系統以及品牌競爭系統進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營(yíng)系統的三維空間性。品牌策劃首先要動(dòng)態(tài)地研究品牌經(jīng)營(yíng)系統，預期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰略規劃，其次要對于某一相對靜態(tài)時(shí)間段的品牌經(jīng)營(yíng)系統進(jìn)行研究與計劃，最終還要堅持動(dòng)態(tài)的觀(guān)點(diǎn)，促成品牌經(jīng)營(yíng)系統的長(cháng)期可持續發(fā)展。

　　品牌識別系統品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構成，構成品牌的這些成分形成品牌的識別系統。品牌識別層是廠(chǎng)商以消費者為出發(fā)點(diǎn)設計品牌的名稱(chēng)、標識及設計等，附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設計等。品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀(guān)念及形象等，是品牌中所蘊涵的個(gè)性、精神和思想特征。

　　此外，由于品牌是企業(yè)內部機制的外在表現，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認知、理解和聯(lián)想注入到對品牌的認識中去，因此企業(yè)的社會(huì )表現在外界的傳播，無(wú)論這些信息是負面的還是正面的，都會(huì )進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

　　品牌識別系統是品牌的基本構成部分，良好的品牌識別系統本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識別系統對于品牌經(jīng)營(yíng)的成功，具有非常重要的作用。

　　品牌競爭系統首先從品牌的功能來(lái)看，品牌競爭系統包含三大功能。對于這一系統的關(guān)系給予了說(shuō)明。

　　其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運營(yíng)機制的建立。即制定品牌發(fā)展戰略，設計品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)機制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式維護品牌長(cháng)期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機制及品牌經(jīng)營(yíng)機制的建設。良好的品牌塑造功能表現在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)理念，形成了系統的品牌管理機制，以及企業(yè)形成內部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的內部氛圍。

　　其二品牌溝通功能，指品牌通過(guò)與消費者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠度。品牌溝通的過(guò)程首先是了解消費者文化，其次將對市場(chǎng)研究的結果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現方式的形成，對廣告、促銷(xiāo)、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

　　其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過(guò)研究市場(chǎng)和競爭者，制定品牌競爭戰略及策略的過(guò)程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場(chǎng)競爭戰術(shù)的應用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現市場(chǎng)競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng )新的或極具競爭力的產(chǎn)品品牌競爭方略。

　　品牌競爭系統的存在就要求企業(yè)在品牌建設時(shí)，對于構成系統的三大功能加以系統地整合。首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營(yíng)管理能力，健全內部機能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng )建品牌的內在塑造優(yōu)勢；第二，企業(yè)要以消費者需求為核心，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng )建品牌形象，并通過(guò)對消費者在對產(chǎn)品功能、對文化等不同層次的需求的滿(mǎn)足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢；第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。

　　由于品牌是整合的系統，因此任何割裂品牌系統或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優(yōu)勢。只注重品牌溝通功能，缺乏系統的品牌塑造及品牌競爭策略的融合將成為導致企業(yè)失敗的重要原因。品牌策劃就是要整合品牌競爭系統中的各個(gè)元素，以系統原理為出發(fā)點(diǎn)制定品牌發(fā)展戰略及戰術(shù)，使品牌既要緊抓市場(chǎng)良機，又要衡量品牌競爭系統的整體戰略及每個(gè)功能點(diǎn)的重要性的輕重緩急，從而促成整個(gè)系統的良好經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

　　在品牌經(jīng)營(yíng)系統之中，品牌競爭系統與品牌識別系統既相互區別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統同樣是通過(guò)設計而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃的內容品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃實(shí)質(zhì)包含品牌識別系統策劃及品牌競爭系統策劃，通過(guò)對兩個(gè)系統的有效整合促成品牌的戰略?xún)?yōu)勢。品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃要求對構成品牌經(jīng)營(yíng)系統的各個(gè)部件加以充分研究而制定出統一一致的品牌經(jīng)營(yíng)方案，表現為統一的品牌戰略方案以及組成方案的各個(gè)細部的具體措施。

　　品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統及品牌競爭系統的各細部或各功能進(jìn)行融合，同時(shí)通過(guò)制定品牌戰略及品牌經(jīng)營(yíng)機制對品牌經(jīng)營(yíng)系統進(jìn)行融合，使其成為一個(gè)構成緊密統一和諧的系統。

　　四、品牌識別系統策劃品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃強調品牌經(jīng)營(yíng)的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營(yíng)系統發(fā)展的整體戰略，然后再對其中的各個(gè)細部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營(yíng)系統戰略。品牌識別系統的策劃，是品牌經(jīng)營(yíng)系統整體規劃后的延續。品牌識別系統策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統一的規劃。由于組成品牌識別系統的三個(gè)子系統是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識別層及文化層的建設必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設計則同樣要與識別層對品牌識別系統標識的統一規范為依據，因此在策劃過(guò)程中需要對品牌識別系統各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場(chǎng)中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統特征，而后才能形成具有市場(chǎng)競爭能力的品牌識別系統。

　　品牌識別層建設良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實(shí)現“眼球經(jīng)濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術(shù)美感而令人樂(lè )于欣賞和記憶。同時(shí)良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴(lài)感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來(lái)加強品牌在消費者心目中的印象。

　　品牌識別層首先是設計品牌的視覺(jué)元素。包含為品牌命名和設計相關(guān)的標識、符號等。首先，品牌名稱(chēng)應該易于書(shū)寫(xiě)和辨認，并且不會(huì )與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學(xué)特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛(ài)。品牌識別層在建設時(shí)應充分考慮品牌戰略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時(shí)，品牌識別層應該反映出品牌的個(gè)性，與競爭品牌的識別系統相區別。

　　良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內涵，是吸引和留住消費者的重要因素。

　　品牌附屬層建設由于品牌附屬層構成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節。因此建設品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng )新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統中品牌塑造功能中加以設計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內容是對產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設計。品牌附屬層的設計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺(jué)元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中對于促進(jìn)消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。

　　創(chuàng )建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設計以及與品牌相關(guān)的視覺(jué)系統元素的設計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導視設置、廣告品設計、促銷(xiāo)禮品設計等具有與品牌協(xié)調一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設計能提高消費者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨特利益點(diǎn)，成為提升品牌知名度的因素。品牌附屬層的設計也應符合目標消費群的特征，并保持設計風(fēng)格及基本元素應用上的一致性。

　　品牌文化層建設品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹(shù)立品牌的思想，建立品牌的個(gè)性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無(wú)法復制及仿效的競爭優(yōu)勢。并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場(chǎng)競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過(guò)充分地市場(chǎng)研究，經(jīng)過(guò)準確地市場(chǎng)判斷和定位，建立適合市場(chǎng)特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

　　五、品牌競爭系統策劃品牌競爭系統策劃，是制定企業(yè)內部品牌建設和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿(mǎn)足消費者需求，制定市場(chǎng)制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過(guò)程。品牌競爭系統競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內部按照一定的機制進(jìn)行管理，從消費者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過(guò)媒介與外部消費者溝通，并以?xún)?yōu)秀的競爭戰略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設和維護，制定相關(guān)規則，對消費者研究的策略、內容及形式加以規劃與實(shí)施，并制定相應的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長(cháng)期戰略及短期戰術(shù)等。

　　在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長(cháng)期發(fā)展，品牌行銷(xiāo)戰略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷(xiāo)戰略指導品牌行銷(xiāo)執行，減少企業(yè)內部的無(wú)謂損耗，使品牌生存有了堅實(shí)的基礎。品牌策略的應用，能整合企業(yè)內外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長(cháng)期的成長(cháng)。品牌行銷(xiāo)要遵循一定的市場(chǎng)規則，運用一定的科學(xué)手段和市場(chǎng)謀略�！　∑放聘偁幭到y競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時(shí)也包含了企業(yè)對品牌的基礎建設的內涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強的市場(chǎng)競爭能力和更多的競爭空間。通路建設也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。

　　品牌識別系統競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統競爭優(yōu)勢相融合形成具有個(gè)性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏(yíng)得市場(chǎng)上的競爭地位�！　∑放聘偁幭到y策劃，首先要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰略。如圖４所示，品牌經(jīng)營(yíng)戰略是以對企業(yè)資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結合宏觀(guān)環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰略、品牌溝通戰略以及品牌競爭戰略。

　　六、品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃的動(dòng)態(tài)特征１、品牌成長(cháng)階段及各階段的特點(diǎn)品牌生命周期的觀(guān)點(diǎn)在一些專(zhuān)著(zhù)中有提及，本文結合品牌經(jīng)營(yíng)系統概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃在各階段的工作內容進(jìn)行論述。品牌的成長(cháng)過(guò)程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個(gè)階段。品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃的思想要求對于不同的成長(cháng)階段采取不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，使品牌資產(chǎn)實(shí)現由積累到釋放的過(guò)程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng )建、維護和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報。

　�。幔�品牌導入期品牌導入期是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的籌備階段，此時(shí)產(chǎn)品研制成功，準備大量生產(chǎn)，并將通過(guò)品牌戰略的實(shí)施導入市場(chǎng)。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營(yíng)戰略，形成企業(yè)內部品牌塑造機制，并創(chuàng )建品牌識別系統，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實(shí)施�！　　�導入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰略。戰略是企業(yè)的望遠鏡，沒(méi)有戰略的企業(yè)就像沒(méi)有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰中，會(huì )手足無(wú)措。戰略是達到終點(diǎn)的手段，這些終點(diǎn)即企業(yè)的目的和目標，它們是企業(yè)為取得某點(diǎn)或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策。戰略的制定使品牌的成長(cháng)有了可依托的遠景目標，是企業(yè)持續品牌長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的重要依據。在導入期企業(yè)還要建設品牌識別系統，并加強品牌塑造功能的建設，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統有序的氛圍內成長(cháng)。

　�。猓�推廣期推廣期是指品牌導入市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度的過(guò)程。在此階段品牌經(jīng)營(yíng)的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統的各個(gè)層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷(xiāo)售通路建設逐漸完善。由于消費者對品牌識別系統的了解，切實(shí)感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購買(mǎi)方便等，或者由于品牌獨特的文化內涵而形成品牌忠誠。品牌推廣期是品牌成長(cháng)為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲備階段。在這一階段的誤區之一是不顧市場(chǎng)規律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復付出而產(chǎn)生大量浪費。企業(yè)應合理利用資源來(lái)建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報過(guò)低，又要避免過(guò)度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。誤區之二是品牌形象混亂。品牌建設要求企業(yè)有充分的戰略準備，建立更長(cháng)遠的遠景戰略目標及方案并加以實(shí)施。品牌建設工程可分為四個(gè)階段：建立／執行品牌計劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細分、進(jìn)一步細分市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。

　�。悖�收獲期收獲期是品牌成長(cháng)為知名品牌，獲得了相對穩定的消費者份額及市場(chǎng)份額，建立了雄厚的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚和維護品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。品牌擴張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎的，沒(méi)有形成競爭優(yōu)勢品牌就無(wú)法為企業(yè)獲得更大的收益。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)成敗是以前期投入所獲得的回報為評價(jià)標準的。這一評價(jià)一是其所帶來(lái)的直接利益，二是在未來(lái)市場(chǎng)中潛在的獲利能力。品牌的評價(jià)指標包括利潤指標、市場(chǎng)占有率指標、消費者份額指標、進(jìn)入其他市場(chǎng)的貢獻率指標等。

　　衰落期衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：

　　產(chǎn)品創(chuàng )新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降；消費者的變化，品牌所服務(wù)的消費群不再構成強大的市場(chǎng)，即市場(chǎng)容量減少；市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成；品牌過(guò)度擴張，造成定位模糊；品牌形象建設缺乏創(chuàng )新，滯慢于消費群思想的更新。

　　在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長(cháng)。對品牌運營(yíng)系統重新進(jìn)行戰略規劃與調整，使品牌能滿(mǎn)足新的市場(chǎng)和新的需求。其二，對于無(wú)法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當時(shí)機使之退出歷史舞臺。品牌的動(dòng)態(tài)成長(cháng)特征決定了品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃的動(dòng)態(tài)特質(zhì)，沒(méi)有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過(guò)去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認識到品牌的動(dòng)態(tài)策劃特征才能贏(yíng)得品牌的成功。

　　品牌策劃實(shí)現品牌再成長(cháng)品牌成長(cháng)過(guò)程可以被視為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過(guò)程，理想的品牌成長(cháng)是處于一個(gè)螺旋成長(cháng)上升的通道�！捌放瞥砷L(cháng)環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長(cháng)點(diǎn)或由于對市場(chǎng)絕對的控制力，競爭優(yōu)勢持續留存，而進(jìn)入新的成長(cháng)期，再步入新的成熟期的過(guò)程。品牌再成長(cháng)，是企業(yè)充分了解外部市場(chǎng)環(huán)境，結合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場(chǎng)，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對品牌系統整合經(jīng)營(yíng)而實(shí)現的。品牌成長(cháng)環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場(chǎng)創(chuàng )新及產(chǎn)品創(chuàng )新的能力。其過(guò)程為通過(guò)將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場(chǎng)等手段擴大品牌市場(chǎng)占有率�！�

    “品牌成長(cháng)環(huán)”充分體現品牌動(dòng)態(tài)的成長(cháng)特質(zhì)，品牌成長(cháng)環(huán)的實(shí)現需要企業(yè)對品牌的系統經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)態(tài)中尋求品牌的持續成長(cháng)。品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時(shí)，如果品牌積蓄的無(wú)形資產(chǎn)依然存在，那么通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長(cháng)周期，如果品牌市場(chǎng)聲譽(yù)受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會(huì )永久地退出市場(chǎng)。

    首先，品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃為品牌經(jīng)營(yíng)制定了戰略遠景目標，并切實(shí)按照戰略遠景規劃運作品牌。沒(méi)有明確的戰略遠景目標及規劃，品牌優(yōu)勢的建立無(wú)從談起�！　�

    其次，品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃把持系統的觀(guān)念，審視系統的每個(gè)部件的特點(diǎn)，制定出符合系統最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢的長(cháng)久維持；　　

    第三，品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃把持動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)觀(guān)點(diǎn)，通過(guò)對市場(chǎng)的研究確定創(chuàng )新的品牌識別系統及品牌競爭系統，通過(guò)審視市場(chǎng)的變化來(lái)制定品牌經(jīng)營(yíng)戰略及策略。

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統策劃從品牌的系統性、動(dòng)態(tài)性全面審視品牌成長(cháng)的過(guò)程，及時(shí)為品牌經(jīng)營(yíng)系統把脈，促成品牌的成功。以系統論中所講的木桶理論來(lái)說(shuō)明，木桶盛水的容量是以制成木桶的最短一根木片為極限的。只有系統最優(yōu)，品牌才能良好發(fā)展。如果系統中各元素建設不均衡，企業(yè)在資源投入時(shí)只注重某一局部，而造成偏食及整體的營(yíng)養不良，就會(huì )造成品牌建設不均衡而縮短品牌壽命。