作者：劉拓　2009-3-13

　　三、布藝到底是賣(mài)什么？

　　確定行業(yè)的屬性和定位，布藝行業(yè)是屬于家居產(chǎn)業(yè)中－－三個(gè)子行業(yè)家紡、家飾、家具三合一的復合行業(yè)，某方面來(lái)講，就意味著(zhù)該行業(yè)的發(fā)展路徑和未來(lái)，作為布料，僅僅是用來(lái)裝飾的好看的布料，到底是什么呢？很多人在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)有認識透徹。

 

　　在中國大陸的營(yíng)銷(xiāo)體系中，布藝營(yíng)銷(xiāo)一直是處于較弱的地位，關(guān)注者少，手段雷同。在０８年爆發(fā)的國際經(jīng)濟衰退浪潮里，布藝企業(yè)的國外銷(xiāo)售受到了沉重的打擊，很多企業(yè)開(kāi)始回頭關(guān)注在國內的銷(xiāo)售，可是到了這個(gè)時(shí)候，大家突然一片迷惘：布藝應該如何營(yíng)銷(xiāo)，布藝營(yíng)銷(xiāo)的出路在哪里？

　　由于布藝產(chǎn)品由于產(chǎn)品線(xiàn)較廣，至少包括窗簾、枕套、床罩、椅墊、靠墊、沙發(fā)套、臺布、壁布、布藝玩具等。其分銷(xiāo)渠道也較為多樣，未來(lái)將呈現更加專(zhuān)業(yè)化、規�；�、特色化、品牌化的趨勢，但沒(méi)有真正出現全國強勢性布藝零售終端，所以做到很大的銷(xiāo)量壓力是非常大的，不同布藝企業(yè)應根據自身資源和定位，尋找有效渠道進(jìn)行突破。如圖：

　　頭痛醫頭，腳痛醫腳，是解決不了布藝企業(yè)根本突破發(fā)展的問(wèn)題，我們必須從市場(chǎng)和消費者出發(fā)需求出現找到一條屬于自己壯大之路：

　　四、關(guān)注主流消費群的偏好

　　我們都知道，布藝產(chǎn)品基本上屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，而任何一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有消費群的需求，但是對于主流消費群，一是裝修喬遷新房的潛在消費群，而是日常購買(mǎi)布藝裝點(diǎn)居家的消費群，作為布藝企業(yè)的相關(guān)人士，必須給予高度關(guān)注，實(shí)際上從總體上來(lái)看，家紡產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售對象是中青年女性，中國家庭消費百分之八十以上是由女性支配和帶動(dòng)的，對于女性的消費心理和消費行為特征，要有一個(gè)基本的了解：

　　1、伙伴式消費

　　通常一個(gè)中青年女性上街購物，往往不是一個(gè)人去，總要找個(gè)伴陪她，可能是老公、男友，也可能是女性朋友、同事、同學(xué)等。之所以這樣，與大多數女性的“依附性”人格有密切關(guān)系，希望有人認可她、給她提建議、有人贊美她、有人照顧她，打發(fā)閑暇時(shí)光，避免作出不合理的消費決策。這對從事零售業(yè)的朋友們來(lái)說(shuō)，必須有所察覺(jué)，做出相應的措施，可以提供專(zhuān)業(yè)的陪購導購服務(wù)。對陪伴者進(jìn)行引導和贊美，使之女性消費在做出購買(mǎi)意向的時(shí)候，能夠不唱反調，甚至可以利用，同伴消費，同時(shí)買(mǎi)兩件商品，優(yōu)惠多少，強化他們的購買(mǎi)決定。

　　當然，對布藝零售業(yè)者一定要注意，如果女性消費者帶著(zhù)男性去購物的話(huà)，盡量在店中設置休息區、或者可供男性休閑的場(chǎng)所，甚至可以在商場(chǎng)一樓搞一個(gè)“老公寄存處”。因為據統計發(fā)現，男性陪伴女性購物，通常不超過(guò)５０分鐘就會(huì )感到厭煩（原因涉及進(jìn)化心理學(xué)比較復雜，感興趣可與筆者交流），而此時(shí)的女性正處在被琳瑯滿(mǎn)目商品包圍的階段，對她們來(lái)說(shuō)，逛街購物就是最好的娛樂(lè )方式。因此對他們之間的行為必須區別對待。

　　2、沖動(dòng)性消費

　　女性在購物的過(guò)程中，往往會(huì )被產(chǎn)品獨特的款式、包裝、展示形象、價(jià)格折讓所吸引。本來(lái)去商場(chǎng)購買(mǎi)一件羊毛衫，結果樓上樓下，商場(chǎng)有十層，自少跑了九層，最后才到賣(mài)羊毛衫的專(zhuān)柜選購羊毛衫，此時(shí)手上的大包小包已經(jīng)拎了不少商品。這方面我們在日常消費行為中屢見(jiàn)不鮮。但是對于沖動(dòng)后的女性消費心理，從事銷(xiāo)售工作的朋友們往往忽視了。

    比如你的女友，或者你本人作為一個(gè)女性，會(huì )不會(huì )遇到這樣一種情況，商場(chǎng)正在做促銷(xiāo)，看到一雙最新款式的休閑鞋不錯，但是賣(mài)完以后，還沒(méi)有走到家門(mén)就后悔呢，有可能是感覺(jué)穿得不舒服，也有可能覺(jué)得這雙鞋，沒(méi)有合適的絲襪和衣服配。你接下來(lái)的舉動(dòng)，可能就是把這雙鞋束之高閣，打入冷宮，要么第二天，為了配這雙鞋能夠更好看，又去商場(chǎng)買(mǎi)了褲子、裙子、衣服、絲巾、絲襪、襪子、手袋等一系列“配件”�；蛟S，這樣配下來(lái)，或許才滿(mǎn)意，但是為此也付出了不少精力和財力，這就是所謂的沉默成本，作為商家而言，必須看清楚這一點(diǎn)，通過(guò)引導消費，讓那些對過(guò)去購物產(chǎn)生不良體驗的女性顧客，通過(guò)合理搭配，形成一體化、系統化、整體化的購買(mǎi)行為，認識到這一點(diǎn)，對我們從事一體化布藝，整體布藝的銷(xiāo)售模式確定了基本的模式，比如對購買(mǎi)過(guò)布藝沙發(fā)的女性消費者，通過(guò)傳播和服務(wù)，告知其使用布藝沙發(fā)，用什么樣的靠墊抱枕、拿什配什么顏色的沙發(fā)巾，以及周邊的布藝飾品等。往往比單純的打著(zhù)促銷(xiāo)更有針對性。

　　3、感覺(jué)購物

　　女性天生比較敏感，打個(gè)比方，女性可以同時(shí)接收１０條外在的信息，而男性最多３條。因此，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要在產(chǎn)品、包裝、終端、品牌形象方面進(jìn)行多感官的刺激，引起女性的好奇和關(guān)注。

　　比如視覺(jué)方面，利用可愛(ài)的卡通人物和具有號召力的模特明星，但這還遠遠不夠，必須在畫(huà)面創(chuàng )意上有新意，比如德國雙立人廚具，一個(gè)穿著(zhù)白色晚禮服的女性拿著(zhù)一把明晃晃的菜刀，類(lèi)似這樣的景象才能瞬間給女性產(chǎn)生更直觀(guān)的印象。

　　4、攀比消費

　　很多職業(yè)女性，看到自己的朋友或同事，買(mǎi)了一件高級名牌的手袋，她們可能半年打著(zhù)減肥的旗號，不吃午飯、甚至晚飯，積攢下銀子來(lái)，買(mǎi)一件更好的，這樣的攀比消費比比皆是，其實(shí)為什么那么多商品要做品牌，真正的目標，就是能成為女性消費者用來(lái)攀比，體現自身價(jià)值形象的用具，這樣企業(yè)就不用愁銷(xiāo)路問(wèn)題了。而現在一些企業(yè)，卻特別強調性?xún)r(jià)比，僅僅賣(mài)產(chǎn)品本身，忽視了女性消費者“愛(ài)虛榮勝過(guò)愛(ài)美麗”的心理，有時(shí)候是不劃算的。

　　即便是物美價(jià)廉，也要在形象上和傳播方面，給女性消費者購買(mǎi)以后特有面子、特有氣質(zhì)的、特有價(jià)值的感覺(jué)，甚至要比那些很貴的奢侈品還要好，例如現在興起的人造鉆石、人造珠寶，必須要解決這樣一個(gè)問(wèn)題。

　　實(shí)際上，一些女性消費者即便可支配收入有限，但是也會(huì )想方設法，或者讓老公、男朋友、父親，實(shí)現自己的心愿的，因此布藝商家必須看清這一點(diǎn)，強生開(kāi)發(fā)的針對女性補鈣的巧克力保健品－－鈣諾敗走麥城，就是沒(méi)有看清這一點(diǎn)的，這樣的產(chǎn)品一般女性是不會(huì )購買(mǎi)的，因為不存在攀比的價(jià)值，但是要轉換訴求對象的話(huà)，是男朋友給他買(mǎi)的，攀比性就出來(lái)，一個(gè)女性聽(tīng)說(shuō)一個(gè)男的給他老婆買(mǎi)了鈣諾，她會(huì )怎么想，她會(huì )想這個(gè)老公真體貼、真浪漫，買(mǎi)巧克力還要買(mǎi)加鈣的，馬上就會(huì )給自己的男友或者老公臉色看，這樣的一種狀態(tài)，哪個(gè)有女朋友的男人會(huì )不賣(mài)呢？

　　5、關(guān)系型消費

　　對女性來(lái)說(shuō)，特別關(guān)注的是“安全感”，所以不僅僅看重產(chǎn)品本身，還在乎這個(gè)產(chǎn)品或者企業(yè)到底是和我是什么樣的關(guān)系，是普通朋友呢？還是戀人呢？或是老公、情人、父親。如果企業(yè)與女性建立一種長(cháng)期、穩定、持久、深度的關(guān)系，將為企業(yè)的銷(xiāo)量帶來(lái)可觀(guān)可持續的增長(cháng)。不要怕，在女性消費者上花錢(qián)，她們沒(méi)有男人那么花心，持久的廣告投入和周到細致的服務(wù)，或者是不斷的溝通和聯(lián)絡(luò )，都能讓女性愛(ài)上你。哪怕她在一段時(shí)間內沒(méi)有成為你的顧客，不要緊，只要她與你接觸了，而且能夠保持不間斷互動(dòng)的話(huà)，往往會(huì )成為品牌的忠實(shí)顧客。

　　這就是我們發(fā)現，很多美容美發(fā)機構，美發(fā)技術(shù)和消費環(huán)境都很一般，卻還能有穩定的消費群，再看看化妝品，一旦和某個(gè)美容顧問(wèn)建立聯(lián)系，產(chǎn)生親密感的話(huà)，那么這個(gè)消費者不但會(huì )自己購買(mǎi)該品牌的護膚品，還會(huì )推薦朋友享用，這就是女性特有的消費心理，重視雙方關(guān)系，有時(shí)候超過(guò)產(chǎn)品本身。尤其是一些可愛(ài)的布藝娃娃，這些東西往往能夠吸引女性的關(guān)注，很多女人雖然已經(jīng)成年，但是往往缺乏安全感，抱著(zhù)娃娃有時(shí)候會(huì )讓情緒好些，因此作為形象和陳列道具，可以適當用在相關(guān)布藝產(chǎn)品展示和活動(dòng)中去。

　　在生活中，女性扮演多種角色，女兒、少女、女生、職業(yè)女性、情人、妻子、母親、姊妹等等，把握好他們至今的關(guān)鍵，創(chuàng )造你與女性消費者之間這樣的關(guān)系，正如雅芳所說(shuō)得那樣“做女性的知己”，企業(yè)就會(huì )擁有一大批鐵桿的支持者和消費者，就像企業(yè)與她們組建了一個(gè)個(gè)小家庭一樣，密不可分，和和美美。

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