2009年9月10日，上海羅萊家紡在深交所正式上市，之后是廣東最大的家紡企業(yè)富安娜，而湖南夢(mèng)潔家紡股份則二闖IPO成功。從家紡行業(yè)近幾年的發(fā)展狀況不難看出，三大品牌接連上市意在盡快走出區域市場(chǎng)，跳出目前的競爭泥沼。從歷史數據可以看出，這幾家企業(yè)發(fā)展了十多年，迄今為止還沒(méi)有一家超過(guò)10億。像傳統服裝業(yè)一樣，由于行業(yè)門(mén)檻低，中小企業(yè)居多，企業(yè)規模增長(cháng)緩慢，按照傳統的發(fā)展思路，即使是目前的優(yōu)勢家紡企業(yè)要想在短時(shí)間內甩掉其他對手、實(shí)現跨越式發(fā)展也將是非常困難的。

　　而上市借助資本的力量，就給了家紡企業(yè)更多的想象空間。但是筆者認為，融資背后除產(chǎn)能擴張、地面網(wǎng)點(diǎn)擴張以及加速圈地運動(dòng)之外，上市家紡企業(yè)還有更關(guān)鍵的問(wèn)題需要思考——目前制約家紡企業(yè)做大的關(guān)鍵是“市場(chǎng)尚未充分發(fā)育”，而家紡行業(yè)企業(yè)至今還沒(méi)有找到一個(gè)有效的模式來(lái)調動(dòng)中國龐大的消費潛力。

　　家紡業(yè)新模式的端倪

　　因此，下一階段家紡業(yè)主要品牌的任務(wù)顯然應該是圍繞模式創(chuàng )新、市場(chǎng)潛力挖掘來(lái)行動(dòng)。從市場(chǎng)上看，企業(yè)的相關(guān)動(dòng)作已經(jīng)逐漸顯現出探索新模式的端倪。

　　現象1：高端家紡開(kāi)始探索“整體家居”模式。此前，幾個(gè)上市品牌都曾表示，上市吸納的資金一部分會(huì )用于直營(yíng)店的建設，并增加開(kāi)設旗艦店。而三個(gè)品牌從2008年開(kāi)始都有上千平米的一站式家居旗艦店投資。

　　之所以是“家居旗艦店”而不是家紡旗艦店，是因為這些旗艦店所包含的品類(lèi)除一般的床上用品套件、床墊外，還擴充到一般的家用紡織品如毛巾、浴巾、毛毯、家居服及家居鞋等。如富安娜則延伸到一些除紡織品外的家居用品，如家用瓷器等，這些家居用品和其床品采用統一的風(fēng)格設計，以體現整體家居的理念。

　　從家紡專(zhuān)賣(mài)店到大家紡再到家居一體化，雖然其延伸品類(lèi)還只占很小的份額，雖然大多是簡(jiǎn)單的品類(lèi)堆積而沒(méi)有整體家居設計的理念，但應該說(shuō)高端家紡業(yè)已經(jīng)在整體家居的模式上開(kāi)始探索了。

　　富安娜以統一的風(fēng)格來(lái)統籌設計家居用品和紡織品,標志著(zhù)家紡行業(yè)已經(jīng)有了“整體軟裝飾設計”的理念，家用紡織品走出傳統的功能角色，開(kāi)始考慮家庭軟裝飾。而這個(gè)轉變的意義是非凡的，能夠真正理解這種轉變，就能轉換經(jīng)營(yíng)思路，從提供產(chǎn)品到提供家居整體軟裝飾解決方案。這將有利于走出目前高端家紡的模式桎梏，為高端家紡業(yè)引入時(shí)尚之風(fēng)，從而促進(jìn)高端消費潛力的發(fā)揮。

　　現象2：中端平價(jià)時(shí)尚崛起。所謂的中端大眾時(shí)尚消費群，在中國指的是以大中城市白領(lǐng)為主力的新生時(shí)尚生力軍。之前的家紡業(yè)鮮有特別關(guān)注這類(lèi)人群的——要么定位高端，消費者感覺(jué)較貴而且時(shí)尚性不夠，要么定位低端，消費者覺(jué)得太劣質(zhì)或者太俗，不能滿(mǎn)足其需求。

　　但是上市后的家紡業(yè)領(lǐng)導品牌羅萊、富安娜已開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注中低端大眾時(shí)尚市場(chǎng)。2009年，羅萊強勢啟動(dòng)了大眾時(shí)尚品牌lovo的網(wǎng)絡(luò )運作，強調優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性化，定位上采取平價(jià)策略，和服裝業(yè)的“凡客誠品”類(lèi)似。而富安娜則推出大家紡概念，要將直營(yíng)店打造成“小宜家”。同時(shí)，在區域市場(chǎng)一些大眾連鎖家紡品牌也逐漸成長(cháng)，如深圳的“簡(jiǎn)單生活”。

　　大品牌的這種行動(dòng)，暗示著(zhù)未來(lái)的中端大眾市場(chǎng)將成為新的競爭焦點(diǎn)，成為主要品牌跨越式發(fā)展的主要增長(cháng)點(diǎn)。而在中檔大眾時(shí)尚市場(chǎng)的競爭中，家紡平價(jià)電子商務(wù)和線(xiàn)下“宜家大終端模式”的探索將成為焦點(diǎn)，因為目前的“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜模式”在實(shí)踐中已經(jīng)證明很難適應形勢發(fā)展的需要。

　　現象3：低端家紡下鄉。在家紡行業(yè)，低端市場(chǎng)一直是超市品牌（如紅富士）和批發(fā)渠道的天下。而鄉鎮市場(chǎng)則被走“農村包圍城市”路線(xiàn)的二、三線(xiàn)品牌所占據，其模式基本上是一、二線(xiàn)城市模式的復制，由于鄉鎮市場(chǎng)區域分散，因此很難有品牌能夠主導。對于幾個(gè)領(lǐng)導品牌來(lái)說(shuō)，縣域市場(chǎng)由于其龐大的容量，也逐漸開(kāi)始被納入視野，比如富安娜表示今年的重點(diǎn)之一就是以農村包圍城市，力推其中低端品牌。

　　鄉鎮市場(chǎng)究竟鹿死誰(shuí)手，最終將取決于誰(shuí)能設計出更有效的針對農村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。農村市場(chǎng)下一階段的競爭，將不只是渠道下沉的簡(jiǎn)單問(wèn)題，而應該考慮在下沉后以何種模式來(lái)更好地適應縣域消費者的需求。以往只是簡(jiǎn)單復制一、二線(xiàn)城市的營(yíng)銷(xiāo)模式、不考慮鄉鎮市場(chǎng)特有的消費特點(diǎn)的企業(yè)，將在下一輪的競爭中逐漸落后。

　　學(xué)習宜家和ZARA的“快時(shí)尚”

　　實(shí)際上，三大品牌除繼續加速圈地外，真正的創(chuàng )新舉措仍然只占很少一部分，那么家紡業(yè)的模式創(chuàng )新應該向哪個(gè)方向思考呢？

　　有兩個(gè)行業(yè)筆者認為值得借鑒。服裝業(yè)，由于門(mén)檻相對較低，企業(yè)想要做大一直很難，但全球“快時(shí)尚”風(fēng)向標的ZARA，2009年1月至9月其母公司INDITEX實(shí)現銷(xiāo)售額77.59億歐元，與去年同期相比增長(cháng)8％；而在2008年，H&M的稅后利潤和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也都上升了13％。家具業(yè)，傳統觀(guān)念上被當做耐用品行業(yè)，做大一樣很難，而宜家2008財政年度在中國的營(yíng)業(yè)額約為27.9億人民幣，同比2007財年增長(cháng)了25%。為什么他們都在傳統的禁錮中做大了？因為宜家顛覆了家具業(yè)的耐用消費品模式，而ZARA則顛覆了經(jīng)典時(shí)裝業(yè)的模式。

　　宜家完全顛覆了家具耐用品的形象，快速的供應能力、低水平的價(jià)格、不斷推新的時(shí)尚產(chǎn)品、完善的視覺(jué)陳列體系，讓人更多與時(shí)裝業(yè)聯(lián)系起來(lái)。為了平價(jià)，它借助消費者DIY的模式，它根據消費者可能接受的價(jià)格去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，它提供從家具、紡織品、家居用品到小家居飾品等全品類(lèi)的產(chǎn)品，給人更多去宜家的理由。

　　“快時(shí)尚”正是以ZARA和H&M為代表，其特征在于“快、狠、準”，而且品類(lèi)齊全。借助奢侈品的設計力量，始終追隨潮流，新品到店的速度奇快，不斷刺激那些對時(shí)尚有渴求卻不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品能力、對品質(zhì)也不太在意的消費者的需求，而且提供全品類(lèi)服務(wù)，讓你完成一站式的搭配組合。這種模式正是對高檔經(jīng)典時(shí)裝模式的顛覆——這類(lèi)模式面對少量高端人群，強調經(jīng)典，而且由于價(jià)格貴，消費的頻次也比較少。在近兩年全球金融危機、奢侈品銷(xiāo)售不景氣的情況下，ZARA們卻依然在全球攻城略地，已經(jīng)顯示了這種模式的魔力。

　　應該說(shuō)，目前制約中國家紡消費潛力的重要原因，和家具類(lèi)似——就是大多數人在觀(guān)念上仍然把家紡和耐用消費品聯(lián)系在一起。而多數家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也是據此來(lái)設計的，既禁錮了市場(chǎng)也禁錮了“自我”，使消費潛力無(wú)法釋放，正如傳統的品牌服裝受制于高端的“經(jīng)典時(shí)裝模式”不可自拔一樣。因此，要顛覆目前家紡業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須滲入服飾業(yè)的“快時(shí)尚”的觀(guān)念，同時(shí)借鑒他們無(wú)所不有的“大終端模式”。

　　家紡業(yè)的“快時(shí)尚”什么樣

　　首先，走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，讓消費者為自己的時(shí)尚做主。家紡真正做出時(shí)尚，就應該走出目前的以床品為主導的色調單調的套件模式，讓家紡走出臥室，融合進(jìn)大家居中，通過(guò)多樣化的家紡時(shí)尚單品、家居產(chǎn)品的設計以及混搭組合，讓消費者像選購服飾一樣去選擇、去自由搭配，給消費者更多的選擇余地，一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)行家居的時(shí)尚演變。

　　平價(jià)是大眾時(shí)尚的根本，走出家紡套件模式，更多的單品設計及組合會(huì )降低消費者成套購買(mǎi)的壓力，無(wú)形中就降低了消費者每次購買(mǎi)的量，但進(jìn)一步的時(shí)尚搭配的要求無(wú)疑又促進(jìn)了消費者繼續購物的沖動(dòng)，這就是平價(jià)時(shí)尚促進(jìn)消費背后的機理。不過(guò)由于家紡與服飾畢竟不同，在時(shí)尚方面對速度的要求不一定要那么快，這樣，對家紡企業(yè)來(lái)講壓力就不會(huì )太大。

　　其次，學(xué)習快時(shí)尚，但要在產(chǎn)品質(zhì)量上超越快時(shí)尚�？鞎r(shí)尚品牌的擴張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機重重。因為要走低價(jià)時(shí)尚路線(xiàn)，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量，面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無(wú)法回避的尷尬。在中國，家紡消費者也許比服裝消費者更看重質(zhì)量，如果在初期品牌設計沒(méi)有跟上的情況下就以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，那么這樣的品牌就很容易掉入低端市場(chǎng)的雜牌競爭中，沒(méi)有任何優(yōu)勢可言。因此對于平價(jià)時(shí)尚家紡來(lái)說(shuō)，在吸取快時(shí)尚服飾的精神之外，還應超越快時(shí)尚。

　　再次，新的終端模式應該擴展家紡業(yè)邊界，讓家紡家居成為像服飾一樣的日常消費品類(lèi)。家紡家居一體化模式也是歐美普遍的模式，不論是平價(jià)時(shí)尚的倡導者宜家還是中檔的potterybarn都是采取這種全品類(lèi)模式。新的終端模式要超越傳統的家紡業(yè)邊界，融合大家紡和大家居，走出臥室，走向大家居，提供多種多樣款式的家居物品，和多種風(fēng)格組合搭配的家居風(fēng)格，并隨季節和服裝業(yè)的時(shí)尚變動(dòng)，快速進(jìn)行時(shí)尚跟進(jìn)，給消費者更多選擇、搭配或組合的機會(huì )，進(jìn)而提高單店的利用率。畢竟單店利用率不高是目前家紡專(zhuān)賣(mài)店模式最致命的問(wèn)題，這一點(diǎn)從很多百貨商場(chǎng)不愿意做家紡專(zhuān)區就可以看出。

　　營(yíng)銷(xiāo)模式的深層變革

　　首先，企業(yè)運營(yíng)逐步向“輕公司”轉型。

　　家紡企業(yè)大多為生產(chǎn)型企業(yè)。在新的商業(yè)模式下，其營(yíng)銷(xiāo)模式必須進(jìn)行革命性的轉變，考慮時(shí)尚工業(yè)的商業(yè)模式，把重點(diǎn)放在“研發(fā)設計、品牌及市場(chǎng)運作”等關(guān)鍵環(huán)節，從“產(chǎn)品設計——市場(chǎng)推廣”向“了解市場(chǎng)需求——快速推出新品”的消費導向型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變。這個(gè)方面，脫胎于傳統服裝業(yè)的美特斯邦威虛擬經(jīng)營(yíng)模式，可能對家紡業(yè)的品牌企業(yè)更具有借鑒意義。

　　但筆者認為，在目前家紡產(chǎn)業(yè)鏈分工還不成熟的條件下，家紡行業(yè)還不完全具備進(jìn)行標準化輕公司運作的條件。相反，產(chǎn)業(yè)鏈的掌控仍然是企業(yè)快速勝出的優(yōu)勢。這也是羅萊lovo在家紡電子商務(wù)嘗試方面比一些從行業(yè)外部進(jìn)入的完全采用“輕公司”運作的企業(yè)更具優(yōu)勢的原因。如果支持其平價(jià)時(shí)尚的兩個(gè)條件都不具備——規模采購優(yōu)勢沒(méi)有，整合設計資源能力有限——就很難做到平價(jià)和“快速時(shí)尚”。

　　其次，“線(xiàn)上、線(xiàn)下、目錄”相結合的多渠道模式可能是未來(lái)趨勢。

　　對于新階段的家紡業(yè)競爭，特別是中端大眾時(shí)尚層面的競爭，可以預見(jiàn)電子商務(wù)將在其中扮演比較重要的角色。過(guò)去的幾年，家紡行業(yè)外的很多企業(yè)都進(jìn)行了家紡電子商務(wù)的嘗試，但鮮有成功者。2009年家紡行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)羅萊以平價(jià)時(shí)尚的lovo品牌正式進(jìn)入，意味著(zhù)家紡電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的嘗試的階段，也就是專(zhuān)業(yè)家紡企業(yè)的電子商務(wù)嘗試。如果羅萊此次“觸網(wǎng)”成功，將會(huì )有很多同行加入。

　　僅僅把網(wǎng)絡(luò )作為一種渠道，這種理解是非常短淺的。淘寶的統計數據顯示，其家紡品類(lèi)的銷(xiāo)售額非常少，因此簡(jiǎn)單地把網(wǎng)下的專(zhuān)賣(mài)店模式搬到網(wǎng)上，成功率將會(huì )很小。這方面，國外已經(jīng)有了一些成功的嘗試,如potterybarn。它采取網(wǎng)絡(luò )、實(shí)體店及目錄銷(xiāo)售等多渠道模式，目前“網(wǎng)絡(luò )+目錄”銷(xiāo)售已經(jīng)占到其整個(gè)銷(xiāo)售收入的42%。對于行業(yè)內的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大部分企業(yè)有傳統的終端，因此這種多渠道融合的模式（在中國更可能是：網(wǎng)絡(luò )+實(shí)體旗艦店+目錄）在未來(lái)更值得關(guān)注。

　　借助線(xiàn)下的渠道，可以更有效地分攤電子商務(wù)的倉儲物流成本，而且線(xiàn)下的實(shí)體店又可以作為在線(xiàn)網(wǎng)店的體驗店，有了實(shí)體店的支持，更有利于品牌形象的樹(shù)立。此外，家紡電子商務(wù)的更多意義應在于，它將成為家紡業(yè)平價(jià)時(shí)尚化轉型的推動(dòng)者。

　　再次，對于新的模式，新進(jìn)入者要找準定位，切忌跟風(fēng)。

　　頂著(zhù)“快時(shí)尚”招牌的各個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)其實(shí)都有差異：H&M主要是以低價(jià)和時(shí)尚設計感贏(yíng)得中低端市場(chǎng)，而Zara則以“一站式”購物體驗為賣(mài)點(diǎn)，店內產(chǎn)品系列界限明顯，party裝、職業(yè)風(fēng)格、基本款、街頭風(fēng)格等。既有相似之處，又各有特點(diǎn)，這是幾個(gè)快時(shí)尚品牌能同時(shí)存在的重要原因之一。對于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，宜家定位為平價(jià)快時(shí)尚，而potterybarn卻相對高端（中檔定價(jià)）；在經(jīng)營(yíng)模式上，宜家按照品類(lèi)，而potterybarn則是場(chǎng)景化的銷(xiāo)售。

　　換言之，模式本身是趨勢，但是模式并不是萬(wàn)能的，成功運作的企業(yè)還要依靠準確的市場(chǎng)定位、品牌運作、更深層次的研發(fā)設計力量整合、供應鏈整合、倉儲物流系統設計等基本功。

　　“快時(shí)尚”在不同市場(chǎng)的滲透

　　目前，服飾業(yè)的快時(shí)尚已經(jīng)從中低端滲透到了中高端的一些品牌甚至奢侈品，平價(jià)優(yōu)質(zhì)正成為很多企業(yè)嘗試的模式。不過(guò)，在關(guān)注“快時(shí)尚”向高端、低端市場(chǎng)滲透時(shí)，也不能忽略各個(gè)市場(chǎng)的消費差異以及因此而導致的營(yíng)銷(xiāo)模式的差異。根據相關(guān)的市場(chǎng)調研，筆者列出了在家紡行業(yè)高、中、低三個(gè)不同市場(chǎng)所特有的消費差異及其相應匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　如圖2所示，在三個(gè)不同的模式之間，由于中間的“大眾快時(shí)尚模式”的影響，可能會(huì )在高端的經(jīng)典模式中（如夢(mèng)潔的“寐”）加入快速、時(shí)尚的因素（如COACH），于是會(huì )出現新的“高端快時(shí)尚模式”；同時(shí)，也可能會(huì )出現“低端平價(jià)時(shí)尚模式”，但是對速度要求不高。

　　以羅萊、富安娜為代表的家紡領(lǐng)袖企業(yè)，在過(guò)去三年的增長(cháng)率一般在15%—20%，可以預見(jiàn)，上市企業(yè)的增長(cháng)以及上市后的資本運作必然會(huì )影響到家紡行業(yè)的整體形勢，一些停滯不前的企業(yè)也許會(huì )被淘汰出去。在這種情況下，能率先進(jìn)行戰略調整、嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式并且本身的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢又比較強的企業(yè)，將會(huì )率先脫穎而出。