從2009年1-9月家用紡織品出口73.97億美元,較上年同期減少12.77%，增速較紡織品服裝整體出口速度（-11.11%)低.66個(gè)百分點(diǎn)。下半年國際上對我國家紡產(chǎn)品的需求仍比較旺盛，但是整體上出口價(jià)格有不同程度的下降，對企業(yè)的盈利造成了負面影響。2010年3-4月之后，國際市場(chǎng)的需求能否依然保持強勁目前還是個(gè)疑問(wèn)，企業(yè)對后市不能過(guò)于樂(lè )觀(guān)。

　　金融危機的到來(lái)加速了國內家紡企業(yè)的變革，尤其是外銷(xiāo)企業(yè)更是積極探索生存和發(fā)展之道。外銷(xiāo)企業(yè)不變革、不尋求新的發(fā)展思路、不催生新的市場(chǎng)、不通過(guò)一系列內外整頓動(dòng)作來(lái)適應整體行業(yè)的發(fā)展，如果仍舊依賴(lài)過(guò)去的成本控制、依賴(lài)OEM 、依賴(lài)外銷(xiāo)、依賴(lài)剝奪客戶(hù)利益牟利，被牽著(zhù)鼻子跑的命運無(wú)異于坐以待斃，為此中國家紡行業(yè)外銷(xiāo)企業(yè)于2009年針對性展開(kāi)了如下自我救贖之路。

　　救贖一：快速的產(chǎn)業(yè)聚合之路

　　為降低企業(yè)運作成本，提升市場(chǎng)競爭力，原來(lái)游離于產(chǎn)業(yè)集群之外的企業(yè)迅速聚攏到一起，促使產(chǎn)業(yè)基地的格局更加集約化、明朗化。產(chǎn)業(yè)集群地有制造企業(yè)多、物流直達四面八方、信息流大和配套完整等優(yōu)勢，除了配套加工成本低外，采購信息、商家資源銷(xiāo)售成本也很低。

　　救贖二：加快產(chǎn)業(yè)轉移之路

　　受土地成本、能源成本、勞動(dòng)力成本快速上升和生態(tài)環(huán)境約束，資源密集型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到制約，產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級壓力增加，東南沿海地區紡織產(chǎn)業(yè)向中西部梯度轉移步伐加快。最近，河南、四川、重慶、江西等地爭先恐后舉行招商會(huì )議，大力邀請廣東企業(yè)到當地建廠(chǎng)。

　　救贖三：企業(yè)管理規范化

　　紡織行業(yè)正處在轉型升級的關(guān)鍵時(shí)期，受?chē)�際金融危機影響，部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難度加大。進(jìn)一步加強企業(yè)管理，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，加快轉變發(fā)展方式的必然要求，是促進(jìn)企業(yè)降本增效，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)競爭力的重要舉措，是促進(jìn)紡織工業(yè)調整和振興，有效應對國際金融危機的有效措施。

　　救贖四：外銷(xiāo)企業(yè)轉內銷(xiāo)

　　國外市場(chǎng)經(jīng)濟蕭條，并不斷有對中國紡織的反傾銷(xiāo)發(fā)生，外銷(xiāo)市場(chǎng)嚴重受阻，外銷(xiāo)企業(yè)勢必調頭爭搶國內市場(chǎng)。金融危機對外銷(xiāo)企業(yè)的影響最大，過(guò)去完全依賴(lài)外銷(xiāo)的企業(yè)現在開(kāi)始轉向內銷(xiāo)。很多外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的企業(yè)都獲得一定的銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　救贖五：庫存變革與戰略性采購之路

　　外貿采購環(huán)境正在發(fā)生著(zhù)急劇變化。首先，國際零售商的“零庫存”生存模式，正在使訂單日益變小。那些交付周期短、可以適應小量采購、快速補貨的供貨商尤其受到歡迎，這樣可以最大限度地降低存貨和減價(jià)風(fēng)險。其次，隨著(zhù)這次金融危機的演變，整個(gè)家紡外貿的采購模式也將徹底發(fā)生變化，即便經(jīng)濟回暖，類(lèi)似的采購方式也將延續。因此國內的家紡企業(yè)也應該相應地采取新對策，踏準新節奏，重新上路。

　　救贖六：拓展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售

　　受金融危機影響，廠(chǎng)商為降低運作成本、拓寬銷(xiāo)路，獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，逐漸重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)在今天的廣泛運用也決定了電子商務(wù)的可行性，眾多家紡企業(yè)紛紛展開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)取得巨大成功。

　　二、誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 ——2009中國家紡產(chǎn)業(yè)的價(jià)值轉移

　　1、 價(jià)值轉移，消費覺(jué)醒

　　★ 消費快速升級：伴隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和中產(chǎn)階層的崛起，家紡產(chǎn)品的消費正處于升級之中；個(gè)性消費、場(chǎng)景消費、搭配消費、快速消費將逐漸成為主流趨勢。

　　★ 市場(chǎng)逐步細分：需求的多元化和個(gè)性化，使得市場(chǎng)細分化，家紡市場(chǎng)可按消費價(jià)值觀(guān)和消費者生命周期細分為多個(gè)各具特色的市場(chǎng)，如時(shí)尚平價(jià)青年市場(chǎng)、質(zhì)量大眾中年市場(chǎng)等。

　　★ 品類(lèi)分割化，“大家紡”并未成為主流

　　雖然不少品牌都在提“大家紡”的概念，但在實(shí)際運營(yíng)中受限于組貨能力、終端面積、營(yíng)銷(xiāo)管理水平等各種因素，各品牌基本上都是以自己的傳統產(chǎn)品為主，在部分門(mén)店少量配置其它家紡產(chǎn)品，如羅萊、富安娜、夢(mèng)潔等均以床品為主。羅萊的床品類(lèi)（包括套件、被芯、枕芯）占其銷(xiāo)售額的94%，夢(mèng)潔則占83%（另外，床墊占了9%）。大家紡主要還停留在口號階段，并沒(méi)有成為經(jīng)營(yíng)的主流。

　　整個(gè)家紡市場(chǎng)被人為分割為家居布藝窗簾、床上用品、家飾品等多個(gè)割裂的市場(chǎng)，各品類(lèi)之間不能作為“整體家紡”而實(shí)現客流共享，刺激消費，從而提高單店平效。家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮，家紡難以成為時(shí)尚性消費品，消費潛力難以充分挖掘。

　　土木方圓預測未來(lái)10年，家紡消費者價(jià)值選擇的5大價(jià)值排序是品牌、終端體驗、產(chǎn)品豐富性和特色、性?xún)r(jià)比、購買(mǎi)便捷性；四大趨勢是娛樂(lè )化、個(gè)性化、體驗式、情感化，家紡消費將會(huì )成為人們家庭娛樂(lè )的一種生活方式。

　　2、 決勝終端不如決勝開(kāi)端

　　目前家紡企業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題極其顯著(zhù)，作為一個(gè)勞動(dòng)密集型、進(jìn)入門(mén)檻低的行業(yè)，眾多的中小型家紡企業(yè)選擇了模仿，紛紛模仿羅萊等強勢家紡企業(yè)的一些做法，結果呢并沒(méi)有獲得很好的效果，一個(gè)系統即便完全復制過(guò)來(lái)，也未必在自己的組織中發(fā)揮效用。世界最根本的競爭是標準之間的競爭，標準的競爭無(wú)外乎三種，模仿標準者，這是百分之九十八以上家紡企業(yè)正在做的事情；參與標準者，主動(dòng)選擇改變被動(dòng)局面，參與制定游戲規則；領(lǐng)導者，選擇自主建立自己的標準，走符合自己定位的發(fā)展之路。決勝終端不如決勝開(kāi)端，構建自身的商業(yè)模式至關(guān)重要。

　　3、 行業(yè)集中度的轉移——海門(mén)著(zhù)力打造全球家紡供應基地

　　位于江蘇省海門(mén)市三星鎮的中國疊石橋國際家紡城經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，從在夾縫中生存的“地攤市場(chǎng)”成為聞名全國的家紡之都，在總面積35萬(wàn)平方米土地上創(chuàng )造了總生產(chǎn)規模超過(guò)500億元的產(chǎn)業(yè)群。在全球制造業(yè)不斷向中國轉移的今天，隨著(zhù)疊石橋家紡市場(chǎng)三期工程大刀闊斧的投建接近尾聲，中國疊石橋國際家紡城已經(jīng)成為全球家紡產(chǎn)業(yè)供應與生產(chǎn)基地。

　　三、向家紡產(chǎn)業(yè)破壞者學(xué)習——尋找流失的產(chǎn)業(yè)值

　　當zara等產(chǎn)業(yè)破壞者打破了服裝奢侈消費運營(yíng)商原有的商業(yè)模式，眾多服裝商的應對方式卻耐人尋味：他們復制了破壞者的商業(yè)模式，徹底轉換了自己的價(jià)值基因。

　　隨著(zhù)家紡市場(chǎng)的發(fā)展，消費需求結構有了顯著(zhù)的改變。如果家紡企業(yè)仍不改進(jìn)商業(yè)模式，必然造成產(chǎn)品結構單一和同質(zhì)化、品牌建設泛泛化、渠道同質(zhì)化、贏(yíng)利模式同質(zhì)化、競爭手段粗放簡(jiǎn)單、企業(yè)創(chuàng )新乏力的結局。在整個(gè)家紡行業(yè)的快速增長(cháng)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化的弊端還能暫時(shí)被行業(yè)的高速成長(cháng)所掩蓋，一些企業(yè)依靠著(zhù)搭行業(yè)高速成長(cháng)的順風(fēng)車(chē)獲得生存和發(fā)展。但是，一旦家紡行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(cháng)時(shí)期，或者外部宏觀(guān)環(huán)境發(fā)生改變，如金融危機的來(lái)臨和房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，經(jīng)營(yíng)模式的雷同將引起眾多企業(yè)對同一市場(chǎng)的激烈爭奪。

　　1、打破領(lǐng)先企業(yè)制定的游戲規則

　　我國家紡行業(yè)目前正從成長(cháng)期步入發(fā)展期，家紡行業(yè)正處于一個(gè)競爭整合階段，國內家紡產(chǎn)品企業(yè)的競爭也從產(chǎn)品價(jià)格的單一競爭進(jìn)入以品牌、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、服務(wù)、人才和管理以及企業(yè)規模等多方面的綜合水平的競爭。新的競爭模式提醒我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式需要轉型和創(chuàng )新。只有轉型和創(chuàng )新，才能找到未來(lái)的路。隨著(zhù)家紡產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，廣告轟炸、明星代言、價(jià)格戰等傳統的營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)越來(lái)越難引起客戶(hù)的購買(mǎi)欲望。單純的戰術(shù)競爭，已很難解決企業(yè)日趨復雜的結構化系統化問(wèn)題。那么，如何創(chuàng )新呢？

　　產(chǎn)品戰略、品牌、研發(fā)、渠道，是決定家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)內競爭地位的四個(gè)關(guān)鍵因素。但是，這四個(gè)方面正是富安娜、羅萊、夢(mèng)潔這些領(lǐng)先品牌花費十年之功才建立起來(lái)的，它們已經(jīng)成為這些領(lǐng)先品牌抓住先發(fā)優(yōu)勢而構建的競爭壁壘和市場(chǎng)規則。富安娜們之所以強勢，其競爭優(yōu)勢就來(lái)源于它們擁有的這些資源，這些資源之所以能夠充分發(fā)揮作用，是以行業(yè)既有的競爭規則為前提的，這種競爭規則正是富安娜們所倡導并竭力維護的。

　　行業(yè)規模越大、發(fā)展時(shí)間越久遠、越景氣，這些游戲規則就越是根深蒂固。對于大多數企業(yè)而言，獲得競爭資格的關(guān)鍵就源于遵守這些游戲規則的能力。

　　2、從價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節找到突破口

　　根據價(jià)值鏈理論，利潤往往隱藏在價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節。什么是價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節呢？如果企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不能滿(mǎn)足直接客戶(hù)的需求，那么這一環(huán)節就是價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節，利潤就在這里；反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品性能已經(jīng)超出足夠使用的程度，產(chǎn)品所應用的技術(shù)也就足夠成熟，這時(shí)，這個(gè)環(huán)節成為同質(zhì)化環(huán)節，利潤就不在此環(huán)節。

　　作為一家希望獲得更高利潤、從而創(chuàng )造全新的商業(yè)模式的家紡企業(yè)來(lái)講，需要強化家紡行業(yè)價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節，改善那些阻礙創(chuàng )造價(jià)值、而業(yè)績(jì)較差的上下游企業(yè)，以獨特的方式強化薄弱環(huán)節。家紡行業(yè)（主要是床品家紡）的產(chǎn)業(yè)鏈包括：棉花原料、纖維制造、紡紗、坯布織造、設計（面料、花型、款式）、印染、繡花、加工、庫存、品牌營(yíng)銷(xiāo)、物流、渠道，最后到達消費者的手中。在這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈中，價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節主要集中在設計環(huán)節、印染環(huán)節、庫存環(huán)節、品牌和渠道環(huán)節。

　　四、逃離平庸，中國家紡行業(yè)內銷(xiāo)市場(chǎng)的出路在商業(yè)模式創(chuàng )新

　　家紡領(lǐng)域同質(zhì)化特征明顯，為數眾多的家紡企業(yè)均定位于中高端市場(chǎng)、而“直營(yíng)+加盟”是企業(yè)的銷(xiāo)售通式，其可能導致的結果是，家紡領(lǐng)域的第一輪競爭將演化為渠道的競爭。

　　2009年9月10日，羅萊家紡股份有限公司（羅萊家紡，002293.SZ）登陸中小板，成為A股市場(chǎng)首個(gè)家紡類(lèi)上市企業(yè)。而2009年12月30日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司也相繼成為家紡行業(yè)第二家上市企業(yè)。家紡業(yè)一直游弋在資本市場(chǎng)之外，除市場(chǎng)培育較晚之外，與業(yè)內未形成有效的商業(yè)模式不無(wú)關(guān)系，而羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認可，正是由于率先構建了相對清晰的商業(yè)模式，并取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。研究顯示，定位中高端、多品牌策略構建豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)以“直營(yíng)＋加盟”專(zhuān)賣(mài)店形式快速低成本鋪設渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。

　　通過(guò)對2009宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和消費發(fā)展趨勢的深入分析，借鑒其它成熟消費品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，我們認為家紡企業(yè)可以逃離平庸的路徑：

　　聚焦細分價(jià)值。最符合未來(lái)趨勢的市場(chǎng)細分方式是以消費價(jià)值觀(guān)來(lái)細分市場(chǎng)，未來(lái)家紡市場(chǎng)可細分為廉價(jià)消費、質(zhì)量大眾、時(shí)尚平價(jià)、精致質(zhì)量、精致時(shí)尚、奢華個(gè)性等多個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)應綜合各細分市場(chǎng)的現有規模、發(fā)展潛力、競爭狀況、與企業(yè)能力的匹配性等因素，聚焦于最合適的價(jià)值細分市場(chǎng)，為目標消費者提供最貼切的價(jià)值。

　　聚焦核心環(huán)節。根據對價(jià)值細分市場(chǎng)的選擇，找出影響細分市場(chǎng)競爭的最關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節，集中資源于這些核心環(huán)節，持續投資，形成真正的核心競爭力。目前大多數家紡企業(yè)眉毛胡子一把抓，既想做外銷(xiāo)市場(chǎng)，又想做內銷(xiāo)市場(chǎng)，一、二、三線(xiàn)城市都想做，結果什么都做不好，所以我們建議先做專(zhuān)，做好一套市場(chǎng)的贏(yíng)利模式后再去復制擴大。

　　完善品類(lèi)組合。提供品類(lèi)齊全、款式豐富的家紡產(chǎn)品，真正滿(mǎn)足消費者一站式購物和家居軟裝潢的需求。目前中國家紡內銷(xiāo)市場(chǎng)的走勢是越來(lái)越走整體化模式了，從市場(chǎng)調查的結果看，90%以上的消費者希望到“一站式”店鋪里購物，希望家紡能夠整體化。從這幾年上海家紡展會(huì )品牌參展的情況來(lái)看，品牌的整體化趨勢也越來(lái)越明顯，比如窗簾、床品、毛浴巾和家居飾品等的配套展示。而這種配套展示也比較符合目前國內消費者和加盟商的需求，所以我們認為中國家紡行業(yè)將走向整體化，窗簾、床品家居飾品必將進(jìn)行組合搭配，整體家居店鋪是以后比較強勁的發(fā)展模式。

　　實(shí)現系統競爭�；�于細分市場(chǎng)的選擇，提供適合細分市場(chǎng)需求的差異化的產(chǎn)品，構建明晰的終端選址模型和標準的終端管理模式，精準提煉品牌訴求、創(chuàng )新品牌推廣，逐步打造整合和快速反應的供應鏈，實(shí)現可持續的系統競爭能力。

　　山溪在無(wú)路可走的時(shí)候縱身一躍，會(huì )跳出一條瀑布。丘吉爾曾說(shuō)過(guò)：經(jīng)歷一場(chǎng)危機會(huì )讓你的人生變得完美。相信家紡企業(yè)在危機中找對了方向，積蓄好力量，就可以在經(jīng)受洗禮后會(huì )鳳凰涅，變得更加璀璨。