新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關(guān)系，渠道建設的目的不應以本渠道利益最大化為目標，而要放長(cháng)遠眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個(gè)渠道的最大效用，從而獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功。所以說(shuō)，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素之一，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施起著(zhù)關(guān)鍵性的影響作用�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)辟了新的空間，現如今許多企業(yè)嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場(chǎng)份額，一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題。本文針對我國目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn)，有針對性地提出了渠道整合的建議。

　　一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概述

　　1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)，屬于直復營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等）的總稱(chēng)。

　　2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒(méi)有信息交換，那么交易也就是無(wú)本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷(xiāo)所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)呈現出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長(cháng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術(shù)性等特點(diǎn)。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

　　1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

　　在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗、專(zhuān)業(yè)化和規模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著(zhù)過(guò)去傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節，將錯綜復雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構。

　　2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)

　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷(xiāo)市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為兩大類(lèi)：①網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道，即網(wǎng)店系統或在線(xiàn)訂購系統。在網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機構的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問(wèn)題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。②網(wǎng)絡(luò )間接渠道，即專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構提供網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。傳統中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專(zhuān)門(mén)化程度和規模經(jīng)濟效益。它是通過(guò)電子中間服務(wù)商如阿里巴巴、專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)等，把商品由中間商銷(xiāo)售給消費者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

　　三、渠道沖突

　　1.渠道沖突的表現形式

　　新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道引入傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統渠道之間的交叉沖突。由于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò )中間商與傳統分銷(xiāo)商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統分銷(xiāo)商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò )中間商之間的沖突。

　　2.渠道沖突的產(chǎn)生原因

　　在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現目標或有效運作；或一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。從目標分歧、領(lǐng)域差異以及對現實(shí)的不同理解角度來(lái)研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀(guān)兩個(gè)方面。

　�。�1）客觀(guān)原因

　�、賯鹘y渠道的抵制態(tài)度。當原先擁有傳統渠道系統的企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò )渠道時(shí)，傳統渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò )渠道功能的日益完善會(huì )侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統經(jīng)銷(xiāo)商不合作直接導致了網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò )渠道時(shí)舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪（Wall--Mart）就是傳統渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì )毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態(tài)度對準備引入網(wǎng)絡(luò )渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實(shí)利益的爭奪，更多地是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )渠道帶給傳統渠道的威脅。對網(wǎng)絡(luò )渠道美好前景的預期使傳統渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

　�、谇�道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來(lái)了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個(gè)方面：對企業(yè)資源的爭奪和對市場(chǎng)份額的爭奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道之間勢必會(huì )發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當它們在同一個(gè)市場(chǎng)內爭奪同一個(gè)客戶(hù)群時(shí)，同樣會(huì )引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿(mǎn)以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類(lèi)渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

　�。�2）主觀(guān)原因

　　在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設計渠道間關(guān)系、協(xié)調渠道成員行為等問(wèn)題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì )造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運作經(jīng)驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價(jià)、促銷(xiāo)、宣傳及服務(wù)手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長(cháng)補短的預期目標，更會(huì )導致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長(cháng)渠道系統的“自主意識”和不穩定性。對于目前大多數企業(yè)，尤其是國內企業(yè)而言，整合傳統渠道和網(wǎng)絡(luò )渠道的能力普遍較弱，常見(jiàn)的表現有：企業(yè)在某一區域市場(chǎng)內未能合理規劃使用兩類(lèi)渠道，致使同一客戶(hù)群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品，顧客可能會(huì )由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì )因為爭奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰或促銷(xiāo)戰，產(chǎn)生沖突；對這兩類(lèi)特性差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對口的營(yíng)銷(xiāo)組合設計，簡(jiǎn)單的使用統一的營(yíng)銷(xiāo)策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網(wǎng)絡(luò )渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷(xiāo)手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說(shuō)明，導致部分渠道成員的不滿(mǎn)；網(wǎng)絡(luò )中間商相對于傳統中間商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式，致使兩類(lèi)渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現分銷(xiāo)渠道的價(jià)值增值。

　　四、渠道整合的建議

　　1.完善網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建立高效的物流配送體系

　　一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè )等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問(wèn)題。國外已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)的配送公司，如著(zhù)名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現全球快速的專(zhuān)遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷(xiāo)的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專(zhuān)業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的支撐。消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠(chǎng)家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

　　2.實(shí)行多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式整合

　　戴爾計算機公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計算機直接銷(xiāo)售給消費者，公司的40%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自這種直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節省了大量的銷(xiāo)售開(kāi)支，以相當低廉的運營(yíng)成本，創(chuàng )造出高于業(yè)內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業(yè)的運作格局。其實(shí)，其他主要個(gè)人計算機生產(chǎn)商都在競相尋找能與戴爾模式長(cháng)期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規模的直銷(xiāo)隊伍，向不同領(lǐng)域的潛在客戶(hù)發(fā)送大量促銷(xiāo)信件，同時(shí)為銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)分別設立了自己的電話(huà)資訊中心等。

　　3.構建合作伙伴型營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系

　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò )直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)傳統中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節的中間力量變成為直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)的中介機構，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專(zhuān)業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節省了傳統渠道中昂貴的人力資源成本，同時(shí)給消費者更大的選擇對比了解購買(mǎi)信息的空間，實(shí)現傳統渠道、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與消費者的三方共贏(yíng)。

　　4.構建基于客戶(hù)關(guān)系管理的渠道管理信息系統

　　渠道整合會(huì )產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶(hù)的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶(hù)的CRM系統，但都是獨立來(lái)做的。這樣，客戶(hù)的信息并沒(méi)有得到整合，銀行甚至連這個(gè)客戶(hù)在銀行內的資產(chǎn)和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實(shí)現優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶(hù)提供‘一致性體驗’。如果某個(gè)客戶(hù)在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話(huà)，會(huì )對銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺(jué)，就更不用說(shuō)對銀行的忠誠度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶(hù)體驗。渠道整合包含著(zhù)渠道之間的配合。為客戶(hù)提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶(hù)的一種手段。渠道整合帶來(lái)了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話(huà)會(huì )在服務(wù)質(zhì)量方面帶來(lái)一個(gè)很大的變化。

　　五、結論

　　企業(yè)要意識到，這種新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關(guān)系，渠道建設的目的不應以本渠道利益最大化為目標，而要放長(cháng)遠眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個(gè)渠道的最大效用，從而獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功。所以說(shuō)，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。