家紡行業(yè)因為產(chǎn)品結構、消費習俗和氣候特點(diǎn)等因素的制約，存在著(zhù)明顯的淡旺季之分。海爾張瑞敏曾說(shuō)過(guò)“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”。近幾年來(lái)，眾多家紡企業(yè)紛紛轉變淡季經(jīng)營(yíng)思路，從“無(wú)所為”到“有所為”。時(shí)下，傳統意義上的家紡銷(xiāo)售淡季早已來(lái)臨，然而各家紡企業(yè)內部卻依然忙得如火如荼，他們都在緊鑼密鼓的籌備著(zhù)秋冬新品發(fā)布會(huì )。

　　新品發(fā)布會(huì )作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，短短幾年時(shí)間已經(jīng)在家紡行業(yè)迅速普及，特別是到了2011年，秋冬新品發(fā)布會(huì )更是呈現出一派繁華的景象，表現出以下幾大特色：

　　一、會(huì )議召開(kāi)普遍化。如果說(shuō)新品發(fā)布會(huì )，對于早幾年的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是“猶抱琵琶半遮面”，那么今天完全可以用“你方唱罷我登場(chǎng)”來(lái)形容了。在國內最大的家紡市場(chǎng)——疊石橋國際家紡城，幾乎每天都可以看到不同企業(yè)新品發(fā)布會(huì )廣告的發(fā)布，一些從未舉辦過(guò)的企業(yè)也紛紛參與了進(jìn)來(lái)。據不完全統計，今年舉辦秋冬新品發(fā)布會(huì )的家紡企業(yè)接近百家。

　　二、會(huì )議規模升級化。隨著(zhù)秋冬新品發(fā)布會(huì )的深入，會(huì )議規模也是迅速升級。會(huì )議規模直接體現著(zhù)企業(yè)的實(shí)力，為了彰顯實(shí)力，各企業(yè)在會(huì )議規模上可謂是煞費苦心。藍絲羽家紡近幾年快速崛起，今年的參會(huì )人數據說(shuō)已接近千人；而明超家紡在會(huì )議造勢上，則采取了“高空+地面”的廣告造勢模式，放眼整個(gè)家紡市場(chǎng)，明超廣告無(wú)處不在；寶縵家紡更是將十周年晚會(huì )放在南通體育館舉行。

　　三、明星助陣空前化。由于家紡品牌化進(jìn)程呈現大勢所趨，明星代言自然成了司空見(jiàn)慣的現象。今年的秋冬新品發(fā)布會(huì )，各企業(yè)為了提升規格和檔次，加強與客戶(hù)互動(dòng)，也是紛紛邀請明星助陣。居夢(mèng)萊家紡的黃圣依、寶縵家紡的孫儷、群愛(ài)家紡的曹穎、圣路易斯家紡的董璇、喜丹奴家紡的陳小藝等數十位明星紛紛出場(chǎng)，成了家紡行業(yè)銷(xiāo)售淡季最靚麗的一道風(fēng)景線(xiàn)。

　　秋冬新品發(fā)布會(huì )的紛紛召開(kāi)，給正處銷(xiāo)售淡季的家紡行業(yè)注入了一股源源不斷的活力，推動(dòng)著(zhù)家紡行業(yè)不斷向縱深化發(fā)展。俗話(huà)說(shuō)：只有知道了事情的真正目的，才能把事情的過(guò)程做好。對于舉辦秋冬新品發(fā)布會(huì )而言，更是如此。那么到底是什么原因，促使我們如此興師動(dòng)眾的舉辦秋冬新品發(fā)布會(huì )呢？筆者因為工作原因，參與策劃過(guò)為數不少的家紡企業(yè)新品發(fā)布會(huì )。在這個(gè)問(wèn)題上，幾乎所有的企業(yè)老板或高管都存在著(zhù)局限的思維認識，他們簡(jiǎn)單的把秋冬新品發(fā)布會(huì )等同于客戶(hù)訂貨。筆者認為：召開(kāi)新品發(fā)布會(huì )，目的至少存在三個(gè)方面。帶著(zhù)對秋冬新品發(fā)布會(huì )舉辦目的的全面認識，再回過(guò)頭來(lái)比照一下各企業(yè)舉辦的新品發(fā)布會(huì )，我們會(huì )驀然發(fā)現：絕大多數企業(yè)的新品發(fā)布會(huì )流于形式，看似繁華的表象背后，卻隱藏著(zhù)些許的蒼涼。

　　目的之一：從渠道管理角度而言，可以提升客戶(hù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信心和能力。 秋冬新品發(fā)布會(huì )作為公司重要的年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應發(fā)揮更多的渠道整合和提升的功能。廠(chǎng)商之間可以通過(guò)秋冬新品發(fā)布會(huì )這個(gè)橋梁，以促進(jìn)交流、加深信任、推進(jìn)合作為宗旨，以鑄造、提升品牌的市場(chǎng)競爭力，實(shí)現品牌可持續發(fā)展為目的。通過(guò)一系列精心安排的會(huì )議、培訓以及活動(dòng)努力構建廠(chǎng)商互通、互信、互惠、互利的平臺，在深層理解與信任的基礎上，共同尋求新的市場(chǎng)形勢下品牌的提升和發(fā)展之道（如下圖所示）。

　　通過(guò)圖示，我們不難發(fā)現：秋冬新品發(fā)布會(huì )的過(guò)程應該通過(guò)知識灌輸、信心傳遞以及情感交流，來(lái)提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力和信心，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(cháng)�？v覽家紡企業(yè)秋冬新品發(fā)布會(huì )，過(guò)程可謂雜亂叢生。

　　問(wèn)題一：生搬硬套、內容空洞。秋冬新品發(fā)布會(huì )在家紡行業(yè)的普及速度可謂“突如一夜春風(fēng)來(lái)”，令人不敢想象。因為絕大多數企業(yè)都沒(méi)有舉辦的經(jīng)驗，他們或是生搬硬套其它公司的會(huì )議流程，或是把項目外包給相關(guān)咨詢(xún)策劃公司。特別是咨詢(xún)策劃公司，因為不了解企業(yè)文化，往往遵循著(zhù)千篇一律的會(huì )議流程。筆者2010年服務(wù)的一家家紡企業(yè)，曾邀請一家咨詢(xún)公司進(jìn)行會(huì )議策劃，制定出來(lái)的方案完全雷同化，最后被棄用，可惜那數十萬(wàn)元的咨詢(xún)策劃費最后打了水漂。會(huì )議流程的生搬硬套，導致會(huì )議內容的嚴重空洞化。一位縱橫家紡行業(yè)十多年的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：參加了這么多企業(yè)的秋冬新品發(fā)布會(huì )，感覺(jué)就像是一個(gè)模版里雕刻出來(lái)的，甚至連發(fā)言的內容都一樣。這樣的會(huì )議流程不但不能增強客戶(hù)的信心，反而會(huì )引發(fā)客戶(hù)的排斥。我們知道：會(huì )議內容一定要凸顯企業(yè)特色，只有這樣才能增進(jìn)客戶(hù)對企業(yè)的認同感。群愛(ài)家紡今年的秋冬新品發(fā)布會(huì )，融入了團隊風(fēng)采、文化展示等諸多企業(yè)因素，使得客戶(hù)對群愛(ài)公司的銷(xiāo)售團隊高度認可。

　　現象二：孤芳自賞、缺乏互動(dòng)。俗話(huà)說(shuō)得好：真心愛(ài)一個(gè)人，就可以為之付出所有。其實(shí)對于品牌經(jīng)營(yíng)也是如此，只有從內心里認可一個(gè)品牌，才可能全身心的投入精力去經(jīng)營(yíng)它。要讓客戶(hù)認可一個(gè)品牌，只有讓他親身參與進(jìn)來(lái)。對于秋冬新品發(fā)布會(huì )，我們也應該想方設法讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。然而現實(shí)情況卻恰恰相反，很多企業(yè)召開(kāi)秋冬新品發(fā)布會(huì )的過(guò)程簡(jiǎn)直就是在唱獨角戲，而客戶(hù)成了觀(guān)眾，這就在廠(chǎng)商之間造成了一種不易察覺(jué)的隔閡。三聯(lián)家紡2011年秋冬新品發(fā)布會(huì )在舉辦的過(guò)程中，就通過(guò)多種形式讓客戶(hù)親自參與進(jìn)來(lái)，比如客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)分享、風(fēng)采展示、集體生日以及大型情感劇等形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，使客戶(hù)不再感覺(jué)自己是客戶(hù)，而是三聯(lián)家紡真正的一份子。正是這樣的互動(dòng)，使得三聯(lián)家紡今年的訂貨量達到了歷史的新高。

　　現象三：無(wú)的放矢、針對性不強。很多企業(yè)往往以訂貨量的多少來(lái)衡量訂貨會(huì )的成功與否，實(shí)際上這是一個(gè)錯誤的觀(guān)點(diǎn)，我們所要追求的銷(xiāo)量增長(cháng)是一種可持續性的，而不是曇花一現式的，因此我們真正的目的應在于幫助客戶(hù)提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力和終端銷(xiāo)售能力。企業(yè)在進(jìn)行戰略發(fā)布、市場(chǎng)推廣以及經(jīng)營(yíng)培訓等環(huán)節時(shí)，一定要從客戶(hù)的實(shí)際需要出發(fā)，以增強客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心和宗旨。但是很多企業(yè)卻未能重視這些流程和環(huán)節，導致戰略發(fā)布和經(jīng)營(yíng)培訓毫無(wú)市場(chǎng)針對性，客戶(hù)聽(tīng)后也是不知其所云。很多廠(chǎng)商迷信風(fēng)水，就邀請講師過(guò)來(lái)大談風(fēng)水，這一現象在家紡行業(yè)非常普遍，雖然客戶(hù)在聽(tīng)得時(shí)候津津有味，但對實(shí)際經(jīng)營(yíng)卻無(wú)任何益處，甚至會(huì )起到負面效應。

　　目的之二：從經(jīng)營(yíng)角度而言，可以最大限度的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。我們知道：企業(yè)傳統的經(jīng)營(yíng)模式往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。這種模式非常適用于產(chǎn)品供不應求的年代，在市場(chǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，供求關(guān)系早已發(fā)生了根本性的轉變，這種傳統的模式存在著(zhù)明顯的弊端。

　　正如上圖所示，傳統的經(jīng)營(yíng)模式往往會(huì )導致客戶(hù)流失和資金積壓等諸多風(fēng)險，早幾年的家紡企業(yè)普遍采取的是這樣的經(jīng)營(yíng)模式。新品發(fā)布會(huì )的引入逐漸改變了家紡企業(yè)老板的經(jīng)營(yíng)思路，這種以客戶(hù)的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，在根本上解決了企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多困惑。同時(shí)，企業(yè)可以借用客戶(hù)訂貨定金采購生產(chǎn)原材料，最大限度的減少企業(yè)資金的壓力。融資本來(lái)就是渠道的一大功效，企業(yè)應學(xué)會(huì )充分利用，只有這樣，企業(yè)才可以保證充足的現金流。

　　“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”向“以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)”的轉變，說(shuō)明家紡企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路在不斷的轉變與提升，不過(guò)秋冬新品發(fā)布會(huì )舉行的前后，因為諸多弊端與不足的存在，使得貨源緊張等問(wèn)題依然十分嚴重。

　　現象一：新品訂貨政策不規范。絕大多數的企業(yè)為了沖刺銷(xiāo)售指標，制定了相當優(yōu)惠的訂貨政策。然而訂貨政策的不規范性為以后工作的開(kāi)展留下了諸多后遺癥，比如政策中很多條文寫(xiě)得模棱兩可，會(huì )上與會(huì )后的解釋又不一致，嚴重傷害到了客戶(hù)對企業(yè)的情感。同時(shí)訂貨會(huì )后，當原材料價(jià)格大幅上升等一些突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)往往不會(huì )顧及訂貨政策里約定的“發(fā)布會(huì )期間所定產(chǎn)品價(jià)格不上漲”的條列，把風(fēng)險全部轉接至客戶(hù)方，也會(huì )造成客戶(hù)的極大不滿(mǎn)。

　　現象二：重訂貨過(guò)程，輕后期計劃。發(fā)布會(huì )期間企業(yè)頒布的優(yōu)惠政策往往相當誘人，很大程度上刺激著(zhù)客戶(hù)的現場(chǎng)訂貨熱情。絕大多數的企業(yè)都沉浸于現場(chǎng)訂貨量不斷攀升的喜悅之中，然而會(huì )議之后的跟進(jìn)工作比會(huì )議召開(kāi)的過(guò)程更為重要。會(huì )議之后我們必須要做好兩項核心工作，即確保貨物供應及時(shí)性和客戶(hù)跟進(jìn)及時(shí)性，然而這兩項核心工作卻是為數不少企業(yè)所忽略的環(huán)節。很多企業(yè)現場(chǎng)訂貨訂了不少，但生產(chǎn)計劃無(wú)法有效落實(shí)，導致貨物供應不及時(shí)，客戶(hù)抱怨不斷，造成客戶(hù)大量的流失。同時(shí)發(fā)布會(huì )之后，員工工作狀態(tài)進(jìn)入調整期，客戶(hù)跟進(jìn)不及時(shí)，造成很多客戶(hù)訂貨保證金未能及時(shí)催繳，導致悔單率頻繁發(fā)生，同時(shí)本就左右搖擺的意向型客戶(hù)選擇其它品牌的幾率就會(huì )無(wú)限增大。

　　目的之三：從內部管理角度而言，可以保持內部資源的穩定性。家紡行業(yè)傳統意義上的銷(xiāo)售淡季一般為五一節日之后到8月下旬，按照原來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路，很多企業(yè)都會(huì )采取“休養生息”的政策，通過(guò)內部裁員、工人放假等形式減少營(yíng)運開(kāi)支。企業(yè)所謂的“休養生息”政策，往往會(huì )導致管理人員和員工的不斷流失，不利于企業(yè)的良性發(fā)展。隨著(zhù)秋冬新品發(fā)布會(huì )的普遍召開(kāi)，為各企業(yè)平穩度過(guò)淡季提供了有力的保障。通過(guò)客戶(hù)的訂單，確保淡季生產(chǎn)不淡，減少旺季生產(chǎn)壓力，防止員工的流失率，真是一舉多得。

　　員工是企業(yè)最為寶貴的財富之一，保持員工的穩定性為企業(yè)實(shí)現可持續性發(fā)展提供了有力的保障。但是，秋冬新品發(fā)布會(huì )召開(kāi)后往往很多企業(yè)都會(huì )出現員工大面積的流失，與我們當初召開(kāi)秋冬新品發(fā)布會(huì )的初衷可謂大相徑庭。為什么會(huì )呈現這樣的現象？到底在新品發(fā)布會(huì )的前后企業(yè)內部發(fā)生了什么化學(xué)反映？

　　現象一：相互推諉，矛盾劇增。秋冬新品發(fā)布會(huì )作為企業(yè)年度一項重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應該是舉全公司之力來(lái)舉辦，只有這樣才能確保會(huì )議的成功舉行。但是在很多企業(yè)內部都存在著(zhù)這樣的認知：秋冬新品發(fā)布會(huì )是銷(xiāo)售部的事情。正因為這樣局限的認知，導致新品發(fā)布會(huì )在前期籌備和現場(chǎng)舉行的過(guò)程之中，銷(xiāo)售部之外其它部門(mén)的主觀(guān)不作為。他們要么不配合工作開(kāi)展，要么推卸責任，造成內部矛盾重重。據悉，今年某家紡企業(yè)召開(kāi)秋冬新品發(fā)布會(huì )的當天中午，銷(xiāo)售部全體員工罷工，起因在于他們長(cháng)達一個(gè)多月時(shí)間通宵達旦籌備會(huì )議期間，其它部門(mén)非但不給予最大力度的支持，反而處處設置障礙，在會(huì )議召開(kāi)前的一個(gè)晚上，銷(xiāo)售部所有員工還在會(huì )場(chǎng)做清潔工作直至深夜。在會(huì )議召開(kāi)當天忙里忙外，又屢遭領(lǐng)導批評。好多員工不堪委屈與重壓，竟在熱淚盈眶。罷工實(shí)際上并非員工主觀(guān)意愿，而是在某種特定環(huán)境下所承受的壓力超過(guò)承受范疇時(shí)，所爆發(fā)出的一種自我釋放。相互推諉，矛盾重重在不少家紡企業(yè)都存在，如果企業(yè)內部管理完善一點(diǎn)，員工責任感強一點(diǎn)，這樣的現象完全可以避免，不至于讓一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )成為引爆矛盾的導火索。如果任由矛盾不斷激化的話(huà)，勢必會(huì )有很多員工流失。

　　現象二：“業(yè)績(jì)論成敗”的狹隘理念主導著(zhù)企業(yè)用人觀(guān)。前文我們談到過(guò)，很多企業(yè)判斷會(huì )議成敗的關(guān)鍵因素在于業(yè)績(jì)。同樣，很多管理者在判斷一個(gè)員工是否優(yōu)秀的標準上，也同樣以業(yè)績(jì)來(lái)進(jìn)行考核。新品發(fā)布會(huì )期間業(yè)績(jì)不好的銷(xiāo)售人員，很有可能被公司辭退，或者不堪忍受強大的心里壓力自我辭職�！皹I(yè)績(jì)論成敗”是一種非常狹隘的用人觀(guān)，讓員工無(wú)法真正融入進(jìn)一個(gè)企業(yè)之中，企業(yè)與員工的關(guān)系則完完全全的表現為雇傭與被雇傭的關(guān)系，當員工的價(jià)值無(wú)法在短時(shí)間內得到體現時(shí)，離開(kāi)公司就為時(shí)不遠了。因此，很多員工在發(fā)布會(huì )之后選擇離開(kāi)實(shí)是無(wú)奈。

　　家紡企業(yè)紛紛召開(kāi)秋冬新品發(fā)布會(huì )，成了淡季家紡市場(chǎng)最靚麗的一道風(fēng)景線(xiàn)。但是，家紡秋冬新品發(fā)布會(huì )熱潮之后，我們必須進(jìn)行相應的冷思考：從籌備到舉行直至后期跟進(jìn)，我們究竟還有哪些地方未考慮周全的，進(jìn)而進(jìn)行更好的彌補。否則的話(huà)，秋冬新品發(fā)布會(huì )終將演繹成一場(chǎng)“浮華背后的蒼涼”。