實(shí)際上，在當當開(kāi)發(fā)自有品牌服裝之前，網(wǎng)商中就早有押注在自有品牌上的先行者，凡客誠品、樂(lè )蜂網(wǎng)等早已有所動(dòng)作。但目前，網(wǎng)商們開(kāi)發(fā)自有品牌顯然還未成氣候，究其原因，資金壓力以及如何控制代工企業(yè)的商品品質(zhì)、如何挑選知名廠(chǎng)商，同時(shí)又能拿到低價(jià)等問(wèn)題都是挑戰。

　　  李國慶不是跟大伙開(kāi)了個(gè)玩笑，“當當牌服裝”便會(huì )在4月初與消費者見(jiàn)面。

　　去年年中，當當網(wǎng)CEO李國慶就公開(kāi)表示，當當網(wǎng)將著(zhù)手發(fā)展服裝類(lèi)、家紡類(lèi)及家居類(lèi)的自有品牌商品，種類(lèi)將達到三四千種規格。到今年3月，當當網(wǎng)方面已承認組建自有品牌相關(guān)部門(mén)，而與凡客誠品等合作的北京銅牛公司則被爆出已承接當當網(wǎng)自有品牌服裝設計和生產(chǎn)的訂單，第一批當當網(wǎng)自有品牌服裝將在4月5日正式上線(xiàn)。

　　從上述緊鑼密鼓推進(jìn)的時(shí)間表進(jìn)程來(lái)看，作為國內惟一上市的綜合B2C平臺當當網(wǎng)似乎難逃加碼發(fā)力自有品牌的謀劃布局。

　　但是，在主打服裝自有品牌的凡客誠品因虧損推遲上市，5年摸爬滾打都尚未能找到盈利出口的當下，當當網(wǎng)此刻的拍馬趕到讓大多數人心里都畫(huà)了一個(gè)問(wèn)號。

　　求盈利當當布局自有品牌

　　按李國慶透露，當當網(wǎng)的自有品牌發(fā)力遠非小打小玩的嘗試，其一張口的布局規模就囊括了服裝、家紡及家居三大品類(lèi)，三四千種規格的種類(lèi)�！皟H服裝方面，就將涉及內衣、襯衫、T恤、衛衣、褲子、毛衣、夾克、風(fēng)衣等不同種類(lèi)，男女裝都有；而家紡方面，將涉及床上用品、浴室用品等；至于家居用品方面，將涉及DIY家具類(lèi)、廚房用品、生活日用、五金類(lèi)等�！�

　　在對外界作出上述表態(tài)的同時(shí)，李國慶還和盤(pán)推出了當當網(wǎng)做自主服裝品牌的計劃：“做自有品牌的服裝、鞋子、包包等存在三個(gè)不同的領(lǐng)域，一是基本款，基本款價(jià)格最低，成本最低，毛利率很好。第二是經(jīng)典款，款式多年不變，不怕積壓。第三是時(shí)尚款，ZARA是個(gè)代表，時(shí)尚款需要特快速地反應，第一時(shí)間就模仿完，不久流行就過(guò)去了，容易造成庫存積壓。做自有品牌，當當肯定不會(huì )選擇時(shí)尚款，我們做中高端的基本款、經(jīng)典款，走GAP和優(yōu)衣庫的路線(xiàn)，有利于控制成本，靠量靠規模取勝�！笨梢�(jiàn)，早在一年前，當當網(wǎng)就已經(jīng)對“做自有服裝品牌”這件事有了深遠的謀劃。

　　對于消費者關(guān)心的服裝風(fēng)格，李國慶表示，當當網(wǎng)自有品牌服裝，將類(lèi)似凡客模式，但做工和面料質(zhì)量較好，定位比凡客稍高。

　　在李國慶的計劃之后，3月初，北京銅牛公司總經(jīng)理馬暉也被爆出已承接當當網(wǎng)自有品牌服裝設計和生產(chǎn)的訂單。馬暉透露說(shuō)，第一批當當網(wǎng)自有品牌服裝，將在4月5日正式上線(xiàn)面世。據了解，當當網(wǎng)自有品牌的首批服裝產(chǎn)品將有七八十個(gè)款式，包含童裝及成人裝，并且全部為針織品。當當網(wǎng)自有品牌的服裝，將依然保留“當當”品牌，比如童裝，可能就會(huì )叫“Dang Dang Kids”。

　　當當網(wǎng)公關(guān)部負責人王凡也證實(shí)，當當網(wǎng)目前的確正在運作自有品牌產(chǎn)品，而且成立了相關(guān)部門(mén)。當當牌服裝的推出似乎已是板上釘釘。

　　當當為何是在此時(shí)此刻上馬推出自有品牌計劃？被迫之舉成為目前業(yè)內的普遍觀(guān)點(diǎn)。

　　上市以來(lái)，由于陷入和京東商城無(wú)休止的價(jià)格戰比拼，當當去年凈虧損達3630萬(wàn)美元，虧損遠超出2010年的3080萬(wàn)美元。因此，在宣布調整營(yíng)銷(xiāo)策略后，推出服裝及其他自有品牌商品求得新的盈利點(diǎn)顯得勢在必行。按照當當的估計，利用自有渠道銷(xiāo)售自有品牌，可以有效節省物流成本和推廣費用，進(jìn)而提高利潤率。

　　中國社會(huì )科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平在接受記者采訪(fǎng)時(shí)釋疑說(shuō)，在資金鏈緊張的電商大環(huán)境下，當當此時(shí)啟動(dòng)包括服裝在內的一系列自有品牌商品，可以滿(mǎn)足電商網(wǎng)站在戰略收縮后，繼續吸引老顧客、培育新賣(mài)點(diǎn)的需求。

　　“在用戶(hù)方面，相比于培養新客戶(hù)所需花費的力氣，多數電商網(wǎng)站更愿意把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在維護老顧客身上

　　，而這部分人群顯然也是電商自有品牌服裝主攻的客戶(hù)群體�！苯�奇平說(shuō)。

　　自有品牌電商未有成功先例

　　不過(guò)，自產(chǎn)自銷(xiāo)服裝似乎不是作為零售大平臺商的當當網(wǎng)所擅長(cháng)的。而到目前為止，應該說(shuō)從PPG到凡客誠品到瑪索瑪索，都還沒(méi)有服裝電商自有品牌成功的先例。效仿凡客的當當網(wǎng)是能重新拓出一條新路還是依舊一閃即過(guò)？因此，當當發(fā)力自有品牌的消息一出便受到電商業(yè)界的極大關(guān)注。

　　易觀(guān)電子商務(wù)分析師陳壽送就是不太看好當當自有品牌戰略的代表。他在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“當當的優(yōu)勢在于品牌、流量和更多經(jīng)銷(xiāo)商、供貨商、渠道商資源共同構成的整體運營(yíng)優(yōu)勢，這樣一個(gè)開(kāi)放綜合的平臺是要去和未來(lái)的京東和淘寶做抗衡，而不是轉而做盈利模式截然不同的垂直的B2C自有品牌開(kāi)發(fā)商�！标悏鬯驼J為，當當的自由品牌開(kāi)發(fā)路子與其大平臺戰略相左。

　　陳壽送認為，一旦當當自創(chuàng )服裝品牌面市，就意味著(zhù)其將面臨眾多垂直類(lèi)服裝電商的激烈競爭，在國內陷入價(jià)格戰的服裝業(yè)競爭中，當當優(yōu)勢并不明顯。陳壽送還提出，當當網(wǎng)的自有品牌早有過(guò)失敗的嘗試。據陳壽送的觀(guān)察，早在2007年，當當網(wǎng)就曾經(jīng)仿照凡客模式，推出過(guò)Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市場(chǎng)反應慘淡，而被迫下線(xiàn)，不了了之。

　　截至目前，開(kāi)創(chuàng )自有品牌服裝電商路的PPG早已倒閉，而接續而上的凡客誠品在靠廣告和低價(jià)迅速搶占市場(chǎng)份額后卻也一直沒(méi)有找到明確的盈利點(diǎn)，服裝和電商的結合應該說(shuō)還沒(méi)有找到成功的先例。

　　而在記者看來(lái)，當當似乎還是陷入到此前揮之不去的電商價(jià)格戰陰影，其將自有品牌的定位畫(huà)在了“高質(zhì)低價(jià)”上。按當當網(wǎng)旗下自有品牌Bond Street襯衫的調查介紹，“沒(méi)有渠道費、沒(méi)有廣告費、與圖書(shū)一起配送、無(wú)條件退換、高質(zhì)低價(jià)，這就是當當Bond Street襯衫�！�

　　顯然，對于開(kāi)發(fā)自有品牌的成本增加而言，最直接、有效降低產(chǎn)品成本的途徑是大批量生產(chǎn)商品。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，大量自有品牌商品被生產(chǎn)出來(lái)后，若沒(méi)有足夠的訂單，則意味著(zhù)更大的庫存和虧損。眼下，當當虧損面不斷擴大，大百貨和自建物流擴張依舊持續耗資，而生產(chǎn)貼牌商品的代工工廠(chǎng)，大多采取現金結算的運營(yíng)模式，這反而要求商家周轉資金充裕。即便這些工廠(chǎng)有的已經(jīng)開(kāi)始試水目前在國內零售業(yè)比較流行的賬期模式，也同樣需要商場(chǎng)的資金充裕。

　　一位垂直類(lèi)服裝電商的內部人員向中國商報記者透露，與傳統企業(yè)從事電商不同，起家于電商的當當網(wǎng)首先要面臨整合供應鏈的問(wèn)題�！拔覀兠磕暝谡衅覆少徣藛T上花費很大�！�

　　此外，當當在開(kāi)發(fā)自有商品體系、利用物美價(jià)廉攬客的同時(shí)，會(huì )讓消費者對自有品牌商品的低價(jià)高質(zhì)認知根深蒂固。如果此后當當試圖通過(guò)提升自有品牌商品檔次來(lái)提高利潤率或者改變質(zhì)量品質(zhì)來(lái)提高利潤率，都可能會(huì )遭遇覆轍，如同眼下的凡客誠品即被消費者貼上了“低質(zhì)低價(jià)學(xué)生裝”的標簽，陷入規模擴張和成本縮減相悖的怪圈，難以實(shí)現盈利。

　　做好自有品牌并非坦途

　　實(shí)際上，在當當開(kāi)發(fā)自有品牌服裝之前，網(wǎng)商中早有押注在自有品牌上的先行者。凡客誠品自不必說(shuō)，化妝品電商樂(lè )蜂網(wǎng)等也和凡客誠品一樣將自己視為自有品牌公司，而非電子商務(wù)公司。

　　據中國商報記者了解，僅2011年，樂(lè )蜂網(wǎng)就推出了Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等四個(gè)達人品牌，目前，樂(lè )蜂網(wǎng)自有品牌占到其總銷(xiāo)售額的40%。而日前，樂(lè )蜂網(wǎng)宣布投資6億元扶持自有品牌推廣項目，并計劃在今年打造大約10個(gè)新自有品牌，品類(lèi)將擴展至服裝。

　　同時(shí)，聚美優(yōu)品CEO陳歐也表示，自有品牌的發(fā)掘是電商未來(lái)的趨勢所在�！耙皇抢麧櫬矢�高，二是供應鏈可控�！标悮W甚至認為，化妝品自有品牌將可能開(kāi)創(chuàng )類(lèi)比“馬化騰創(chuàng )造即時(shí)通訊時(shí)代”之類(lèi)的機遇。

　　業(yè)內人士表示，自有品牌開(kāi)發(fā)成風(fēng)在于電商長(cháng)期價(jià)格戰

　　迫臨的巨大盈利壓力。一般而言，傳統百貨店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%至40%之間。網(wǎng)商由于在倉儲、運輸等環(huán)節具備優(yōu)勢，其運營(yíng)成本更低，連帶商品價(jià)格也會(huì )更低。網(wǎng)商銷(xiāo)售自有品牌毛利率至少將達到30%，顯然，這將大大攤薄電商高企的經(jīng)營(yíng)成本，提升整體利潤率。

　　實(shí)際上，在傳統零售領(lǐng)域，自有品牌開(kāi)發(fā)早已是一個(gè)重要的業(yè)績(jì)和利潤構成部分。樂(lè )購、沃爾瑪、家樂(lè )福等都有一整套自有品牌產(chǎn)品，屈臣氏、萬(wàn)寧等個(gè)人護理連鎖店更是將自有品牌作為推薦和促銷(xiāo)的重點(diǎn)。不過(guò)，相比傳統實(shí)體店自有品牌戰略趨于成熟，網(wǎng)商們開(kāi)發(fā)自有品牌顯然還未成氣候，究其原因，還是有著(zhù)現實(shí)的障礙。

　　首當其沖的是資金的壓力。眾所周知，研發(fā)自有品牌商品對于資金量的需求不小，而這恰恰戳到了眼下電商企業(yè)的痛點(diǎn)。盡管網(wǎng)商成交額很高，但實(shí)際流入其口袋的資金量卻并不多，眼下電商整體融資環(huán)境慘淡，龐大的自有品牌開(kāi)發(fā)資金投入需求如何解決？而如果投入巨資對自有品牌進(jìn)行大規模研發(fā)和生產(chǎn)，會(huì )否只是制造出另一場(chǎng)“燒錢(qián)”的風(fēng)險游戲？

　　陳歐就坦言，為推出其價(jià)格在99元的自有品牌化妝刷，還專(zhuān)門(mén)聘請了國外的專(zhuān)業(yè)團隊進(jìn)行設計研發(fā)，歷經(jīng)半年時(shí)間，期間投入大量資金。

　　此外，電商在銷(xiāo)售商品時(shí)，大多只是起到平臺作用。但當上線(xiàn)自有商品后，其就必須承擔從品質(zhì)到銷(xiāo)售整個(gè)渠道可能出現的任何問(wèn)題。而所謂“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，在傳統零售領(lǐng)域，自有商品問(wèn)題迭出都并非明知故犯，而是因為生產(chǎn)環(huán)節的技術(shù)門(mén)檻過(guò)高而受騙，這對于網(wǎng)商將是同樣的問(wèn)題。如何控制代工企業(yè)的商品品質(zhì)，如何避免質(zhì)量問(wèn)題，如何挑選上有保障的知名廠(chǎng)商同時(shí)又能拿到低價(jià)，對于初接觸自有品牌的網(wǎng)商來(lái)說(shuō)都是挑戰。

　　還有業(yè)內人士表示，要在中國本土做好自有品牌，第一要講誠信，第二才是注重用戶(hù)體驗、滿(mǎn)足用戶(hù)的細分化需求。而電子商務(wù)的誠信建設體系尚未建成，消費者對此的信任成為最大的消費障礙。