頭頂“網(wǎng)絡(luò )+店鋪+電話(huà)郵購”創(chuàng )新商業(yè)模式登陸納斯達克、被冠以“中國電子商務(wù)第一股”的麥考林，在2010年10月26日上市一年半后，卻深陷泥潭。

　　連續半個(gè)月股價(jià)持續徘徊在1美元以下的狀況，與上市首日股價(jià)大漲56.9%，收報17.26美元的昔日輝煌形成鮮明對比。

　　受納斯達克“1美元退市規則”的制約，若麥考林股價(jià)在接下來(lái)的兩周內表現仍無(wú)起色，將面臨被迫退市的風(fēng)險。

　　是什么令麥考林一步步走向了退市的邊緣？戰略、資本、上市與糾結， 麥考林的未來(lái)似乎充滿(mǎn)了問(wèn)號。

　　深陷退市危機

　　自5月16日股價(jià)收報0.92美元至今，麥考林股價(jià)已經(jīng)連續半個(gè)月低于1美元。而當初麥考林登陸納斯達克時(shí)，上市首日股價(jià)即大漲56.9%，收盤(pán)17.26美元，如今的下跌幅度已達95%左右，昔日輝煌恐難再現。6月1日，麥考林股價(jià)下跌0.15美元，跌幅達17.24%，收于0.72美元。

　　這一次惡運的源起是麥考林5月16日公布的2012年第一季度財報。該財報顯示，截至3月31日，麥考林第一季度實(shí)現凈營(yíng)收3710萬(wàn)美元，同比下滑22.8%；凈虧損420萬(wàn)美元，比去年同期虧損的390萬(wàn)美元擴大30萬(wàn)美元，虧損增幅為7.6%。

　　從細分業(yè)務(wù)板塊的情況來(lái)看，其互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)當期的凈收入為1710萬(wàn)美元，同比下降35.1%；呼叫中心凈收入1110萬(wàn)美元，同比下降3.7%；在線(xiàn)下方面，自營(yíng)店銷(xiāo)售額為500萬(wàn)美元，同比下降15%，店面數量由去年同期的119家降為115家；加盟店銷(xiāo)售額為390萬(wàn)美元，同比下降9.2%，店面數由325家降為275家；一季度結束后，現金儲備也由上個(gè)季度的6070萬(wàn)美元減少到了約5290萬(wàn)美元。幾乎所有的財務(wù)數據都給市場(chǎng)傳遞出悲觀(guān)的信號。而麥考林也在資本市場(chǎng)遭遇尷尬。對此，麥考林公關(guān)總監印瑛回應稱(chēng)，對于服裝行業(yè)及網(wǎng)購行業(yè)來(lái)說(shuō)，第一季度會(huì )是一年中的低谷，因為服裝是有季節性的，且第一季度正逢冬春轉季的時(shí)候，“我們在去年同期也有虧損”。

　　她表示，麥考林股價(jià)持續走低與當前的整個(gè)經(jīng)濟狀況不無(wú)關(guān)系，包括與美國當前的經(jīng)濟情況及歐債危機都有一定關(guān)系，而且整個(gè)納斯達克的經(jīng)濟指數也不高。而造成一季度業(yè)績(jì)下滑的主要原因還包括兩個(gè)方面：一是因為電商行業(yè)的競爭越來(lái)越激烈，二是因為互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格已經(jīng)高得離譜，麥考林在今年的廣告投入方面有所減少，營(yíng)收也隨之減少。

　　“我們肯定是沒(méi)有退市想法的�！庇＄�表示，麥考林的股價(jià)是被短期低估，從長(cháng)遠來(lái)看，公司還是很有信心。

　　而據記者了解，當時(shí)中國概念股確實(shí)普跌，以17日的收盤(pán)情況來(lái)看，有三只個(gè)股跌幅超過(guò)10%，其中當當網(wǎng)跌16.15%，土豆網(wǎng)跌10.70%，麥考林卻以17.66%的跌幅居首。

　　模式難題

　　在遭遇公司業(yè)績(jì)下滑與資本市場(chǎng)表現不佳的雙重尷尬之后，麥考林曾經(jīng)引以為傲的多渠道戰略，開(kāi)始受到業(yè)界越來(lái)越多的質(zhì)疑。

　　麥考林總裁顧備春之前曾向《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示，有的消費者習慣于在網(wǎng)上購物，有些人則必須在實(shí)體店體驗過(guò)才能做出購物的決定，麥考林的多渠道戰略，就是希望滿(mǎn)足消費者的不同需求。

　　但理想在現實(shí)面前遭遇挫折。一位麥考林離職管理人士向本報記者表示，上述設想并不具有操作性。因為，在麥考林內部，網(wǎng)購、目錄郵購和零售分成不同的事業(yè)部，各自獨立核算，這決定了各個(gè)渠道之間必然會(huì )存在利益上的糾葛。而麥考林的“出身”決定了其渠道間利益一旦需要平衡時(shí)，他們優(yōu)先考慮的必然會(huì )是給公司貢獻更高利潤的郵購或網(wǎng)購業(yè)務(wù)。

　　該人士認為，麥考林的多渠道戰略原本是希望各個(gè)渠道間形成互補，但最終卻演變成了左右手互搏。比如說(shuō)，加盟商紛紛抱怨，零售門(mén)店存在的意義只是作為麥考林網(wǎng)購的試衣間和會(huì )員推廣渠道，而缺乏盈利空間，由于成本比實(shí)體門(mén)店低很多，麥考林網(wǎng)購和郵購部門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)往往就侵犯到了實(shí)體店的盈利底線(xiàn)。

　　有分析指出，如今的麥考林最迫切的任務(wù)恐怕是考慮如何盡快拉動(dòng)業(yè)績(jì)。然而，麥考林最主要的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)成為其利潤下降最為嚴重的業(yè)務(wù)板塊，今年要保持快速上升的趨勢并不容易。

　　而其起家時(shí)郵購目錄的盈利模式也難以為繼，因此，麥考林也在加強網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)的占比，縮小其他渠道的業(yè)務(wù)，其中就包括郵購部分。加之服裝行業(yè)實(shí)體店競爭日趨激烈，麥考林的線(xiàn)下業(yè)務(wù)也面臨行業(yè)增長(cháng)降速的問(wèn)題。這只中國B(niǎo)2C第一股到底應該何去何從？

　　北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團董事長(cháng)李志起表示，麥考林是一個(gè)被資本催熟的企業(yè)，其本身規模并沒(méi)有做起來(lái)，相對于京東、淘寶等成規模的企業(yè)來(lái)講，麥考林的盤(pán)子太小，與他們競爭中并不具備實(shí)力，而其在發(fā)展過(guò)程中，原本積累了一些自身的特色，比如說(shuō)在郵購方面積累了一些優(yōu)勢，但是現在這些優(yōu)勢卻逐漸地消失了。

　　“通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結合，多渠道共同經(jīng)營(yíng)的模式看似是其優(yōu)勢，實(shí)則對其造成了很大的挑戰，因為這些渠道的跨度大，很難保證各個(gè)渠道都能經(jīng)營(yíng)好�！崩钪酒鹫f(shuō)。

　　據了解，麥考林2009年在實(shí)體店上動(dòng)作頻頻，并吸引了曾操作美邦旗下2700多家店的渠道高手美邦原副總經(jīng)理王宏征的“轉會(huì )”，并表達出麥考林沖刺千店的決心。但是僅一年，王宏征悄然離職，而從麥考林公布的數據來(lái)看，當前其自營(yíng)店數量為115家、加盟店店面為275家，與王宏征的千店宏圖相去甚遠。雖然王宏征對此表示“現在已經(jīng)沒(méi)有什么好說(shuō)的了”，不想對當年的離職原因過(guò)多解釋?zhuān)�但是王宏征舊部卻透露，王宏征的離職是因麥考林及背后的投資方理念不合所致。

　　另外有行業(yè)研究員還指出：“從管理層的角度來(lái)講，麥考林總裁顧備春和麥考林董事長(cháng)、紅杉(Sequoia)中國基金的創(chuàng )始及執行合伙人沈南鵬都有著(zhù)很好的職業(yè)經(jīng)歷，但是對服裝行業(yè)的理解有限�！�

　　資料顯示，沈南鵬曾在花旗等國際大銀行工作，參與創(chuàng )辦攜程網(wǎng)，隨后加入紅杉資本。因為多起成功的投資案例，被賦予了“金手指”的稱(chēng)號。顧備春則曾效力于世界知名媒體和服務(wù)集團貝塔斯曼，對國外的郵購行業(yè)成長(cháng)和癥結有高度認識。從二人的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，也確實(shí)缺少與服裝行業(yè)相關(guān)的成功經(jīng)驗。

　　“核心客戶(hù)群是誰(shuí)？核心品類(lèi)是哪些？核心優(yōu)勢在哪里？”服裝行業(yè)專(zhuān)家許云峰表示，麥考林似乎在這些方面定位都比較模糊。

　　麥考林成立之初將市場(chǎng)定位于中國農村和小城市，但是這種從國外照搬過(guò)來(lái)的模式在中國水土不服，遭遇失敗，顧備春入主后將這種“農村包圍城市”的戰略改為“城市包圍農村”，市場(chǎng)定位于收入較高、追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)女性，著(zhù)力開(kāi)拓一、二線(xiàn)城市。然而，隨著(zhù)其產(chǎn)品品類(lèi)的擴張，麥考林已經(jīng)與其他電商的市場(chǎng)定位沒(méi)有太多差別。

　　與資本共舞

　　麥考林為何會(huì )淪落到退市的邊緣？

　　有種觀(guān)點(diǎn)認為，麥考林在引入紅杉資本并被其掌握了控制權后，做了大幅度的調整，這些調整包括加快發(fā)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)、大規模拓展實(shí)體渠道的舉動(dòng)，這被解讀為是在為公司順利上市而“增肥”，但是企業(yè)方面并不承認這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。一般來(lái)講，在企業(yè)未上市之時(shí)，如果企業(yè)家以及公司原有股東希望退出公司，則只能采取私下協(xié)議轉讓股權的方式。這種方式的股權流動(dòng)性較弱，極大地限制了原有股東套現退出的可能性。在企業(yè)上市之后，在經(jīng)過(guò)了股份鎖定期之后，企業(yè)原始股東就可以實(shí)現較為方便的套現退出。

　　對此，顧備春近期在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，麥考林的多年經(jīng)營(yíng)相對獨立，并不依靠資本、不靠下一輪融資而存活，受到資本的影響很小。顧備春表示，麥考林的上市是基于營(yíng)收、利潤、市場(chǎng)規模上的歷史數據，“經(jīng)過(guò)過(guò)去那么多年的發(fā)展，我們的實(shí)力、盈利能力、增長(cháng)率，也都達到了這些基金經(jīng)理、資本市場(chǎng)的要求�！�

　　麥考林董事長(cháng)沈南鵬亦通過(guò)其公關(guān)公司對記者表示，麥考林的發(fā)展歷程主要依靠其自身的經(jīng)營(yíng)和管理模式，紅杉只是投資方之一，“投資方雖然對公司發(fā)展有要求，但是公司發(fā)展的好壞還是在于自身的發(fā)展�！�

　　但是不得不說(shuō)，紅杉在麥考林的發(fā)展中起著(zhù)舉足輕重的作用。

　　由美國大型風(fēng)險投資公司華平基金于1996年出資3000萬(wàn)美元投資成立的麥考林，可以說(shuō)其一誕生就被注入了資本的血液。

　　在眾多郵購公司紛紛推出B2C網(wǎng)站的背景下，華平聯(lián)合另外三家公司，向麥考林注資1300萬(wàn)美元，于2000年成立電子商務(wù)網(wǎng)站“麥網(wǎng)”。而2000年正是電子商務(wù)從無(wú)到有，從嘗試到成規模的節點(diǎn)。當時(shí)的媒體報道稱(chēng)，如果說(shuō)1998年還是電子商務(wù)萌芽期的話(huà)，1999年，電子商務(wù)已經(jīng)變得實(shí)實(shí)在在。到1999年下半年，從事電子商務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)在100家以上，而到2000年年底，據估計，號稱(chēng)中國電子商務(wù)的企業(yè)將可能達到5000家，在這樣一個(gè)電商快速發(fā)展的時(shí)代，電商模式非常受資本的青睞。

　　但是歐美國家的“成熟模式”照搬到中國容易出現水土不服的情況，由于物流體系的不暢、支付使用的缺失及消費能力和滯后的消費觀(guān)念，麥考林成立伊始即陷入連年虧損。曾任職于美國運通、貝塔斯曼的顧備春，2001年4月以股東和CEO身份加盟麥考林，結束了麥考林由華平基金亞洲區負責人孫強主導的時(shí)代。然而，華平已然失去了興趣，對2007年凈利潤只有411萬(wàn)美元的麥考林喪失了耐心，最終選擇了撤出，2008年2月以8000萬(wàn)美元的價(jià)格將企業(yè)控制權交到了紅杉資本手中。從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)講，華平可算是成功收場(chǎng)，近5000萬(wàn)美元的收益也符合資本對投資回報的期望。

　　而紅杉的接盤(pán)，用顧備春的話(huà)來(lái)講就是：紅杉資本眷顧麥考林并非突發(fā)奇想。他認為，麥考林精耕市場(chǎng)12年，已經(jīng)擁有數百萬(wàn)會(huì )員，建立時(shí)尚服飾、時(shí)尚配飾等產(chǎn)品線(xiàn)，還擁有獨立的電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“麥網(wǎng)”，以及30家零售店鋪，作為首家獲得政府許可從事郵購業(yè)務(wù)的中外合資企業(yè)，麥考林已經(jīng)在內地郵購市場(chǎng)站穩了腳跟。

　　資本進(jìn)入后，紅杉資本的代表麥考林董事長(cháng)沈南鵬拿下麥考林2.53億普通股，持股比例占總股本的75.9%，處于絕對的控股地位，即使在上市融資后，他仍以62.8%的持股比例掌握絕對的控股權。

　　紅杉接盤(pán)甫一開(kāi)始，麥考林將赴納斯達克上市的消息便在業(yè)內不脛而走。更為了能夠順利上市，在上市的招股說(shuō)明書(shū)里，對總收入、年利潤及增長(cháng)率等一些關(guān)鍵指標數據進(jìn)行了“包裝”。所謂包裝是指，麥考林為了上市在產(chǎn)業(yè)模式、盈利能力等方面包裝得更加漂亮，以便使股票上市后獲得更高的估值。據麥考林招股說(shuō)明書(shū)中提到的往年毛利率為43.7%，比當當網(wǎng)招股說(shuō)明書(shū)中給出的20%毛利率高出一倍多，且該公司聲稱(chēng)80%的收入來(lái)自線(xiàn)上和呼叫中心，但是據其當期財報披露信息核算，其通過(guò)郵購目錄和在線(xiàn)銷(xiāo)售兩種方式的產(chǎn)品銷(xiāo)量比例約為3∶7。

　　2010年10月26日，麥考林最終成功登陸納斯達克，實(shí)現上市，融資金額達1.13億美元，但不久，股價(jià)暴跌。易觀(guān)國際分析師陳壽送對記者表示，對于麥考林來(lái)說(shuō)，其本身的業(yè)務(wù)發(fā)展并沒(méi)有到達上市的最佳時(shí)機。

　　興長(cháng)信達創(chuàng )始人及董事長(cháng)劉磊也表示，中國B(niǎo)2C企業(yè)現在基本都處于虧損或微盈，現在上市只能讓投資者套現，不能讓企業(yè)很好發(fā)展。

　　事實(shí)上，顧備春入主麥考林變換了打法，于2006年顛覆了麥考林郵購老大的傳統銷(xiāo)售模式，在上海開(kāi)下第一家實(shí)體店，并在兩年的時(shí)間里將實(shí)體店遍布長(cháng)三角地區，這種大力發(fā)展線(xiàn)下渠道的模式，必然會(huì )為企業(yè)帶來(lái)巨大的資金壓力，而當時(shí)麥考林的凈利潤僅為400多萬(wàn)美元。從這一角度來(lái)講，上市融資借助資本的力量來(lái)完成線(xiàn)下渠道的布局，也在情理之中。但是，行業(yè)人士稱(chēng)，“紅杉資本在麥考林中的持股比例占到發(fā)行股本的四分之三，屬于深度參與，但是資本退出的沖動(dòng)與企業(yè)上市融資擴大經(jīng)營(yíng)實(shí)力的心態(tài)并不相同�！�

　　上市不久，麥考林股價(jià)出現波動(dòng)，沈南鵬即向新浪和中國動(dòng)向出售股權，這一舉動(dòng)被外界解讀為旨在通過(guò)新浪與中國動(dòng)向出資1億美元，幫紅杉拿回8000萬(wàn)美元的成本。

　　麥考林股價(jià)影響到的各方都在保持沉默，作為仍持有33.8%股份的大股東的紅杉在沉默，受累股市波動(dòng)虧損巨大的新浪也在沉默。麥考林方面稱(chēng)，企業(yè)無(wú)法操控股市，目前企業(yè)仍在正常運轉，“我們對企業(yè)的發(fā)展有信心，麥考林不會(huì )淪落到被迫退市的地步�！�