降價(jià)看上去很簡(jiǎn)單，但有的商家運用起來(lái)從中獲益，有的卻受到損害。喬冶·斯蒂格勒說(shuō)過(guò)：“降價(jià)已成為營(yíng)銷(xiāo)戰中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷己�！币虼�，有必要對降價(jià)的規律和技巧，進(jìn)行深入的分析和研究。
　　
　　商品降價(jià)促銷(xiāo)又叫商品特賣(mài)、打折銷(xiāo)售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷(xiāo)工具之一，也是影響消費者購物最重要的因素之一。
　　
　　降價(jià)促銷(xiāo)應注意的問(wèn)題：
　　
　　一、降價(jià)要“師出有名”
　　
　　巧立名目找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來(lái)，不能讓顧客認為是商品賣(mài)不出去，或質(zhì)量不好才降價(jià)�，F實(shí)中商家降價(jià)的名目、理由通常有：
　　
　　1.季節性降價(jià)。
　　
　　2.重大節日降價(jià)酬賓。
　　
　　3.商家慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)一周年、開(kāi)業(yè)100天、銷(xiāo)售突破若干萬(wàn)元或若干萬(wàn)件等，都可以成為降價(jià)的理由。
　　
　　4.特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺租賃期滿(mǎn)等等。有的商家雖然一年四季降價(jià)不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價(jià)次數雖然多了點(diǎn)，但也沒(méi)有損害商家或商品形象。
　　
　　有的商家打出的降價(jià)招牌上寫(xiě)著(zhù)“清倉大甩賣(mài)”、“降價(jià)處理”等給人不良印象的字眼，次數多了就容易貶損商店形象，給入一個(gè)賣(mài)廉價(jià)處理商品的低檔商店形象。即使降價(jià)，也應盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣(mài)”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。
　　
　　二、降價(jià)時(shí)機的選擇對促銷(xiāo)效果影響極大
　　
　　北京貴友大廈是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有6千多平方米的中等規模的商廈，但他們選擇了1996年元旦和春節期間2月4日這兩天大降價(jià)。由于這兩天是一年中顧客購物的最高峰期，結果創(chuàng )下了日營(yíng)業(yè)額1145萬(wàn)元和1328萬(wàn)元的全國商場(chǎng)日營(yíng)業(yè)額的最高紀錄。
　　
　　對于以打擊競爭對手為目的的降價(jià)，選擇時(shí)機更為重要。
　　
　　日本的本田摩托和雅馬哈摩托，是一對市場(chǎng)上競爭的老對手。1981年，雅馬哈投產(chǎn)了一座年產(chǎn)100萬(wàn)輛摩托車(chē)的新廠(chǎng)，資金周轉很困難。本田抓住這個(gè)機會(huì )，宣布所有本田摩托車(chē)一律降價(jià)30%。一年后，雅馬哈終于被本田的價(jià)格戰打敗，產(chǎn)品滯銷(xiāo)率達到50%。，產(chǎn)量減少130萬(wàn)輛，裁員2千人，虧損200多億日元。1984年，雅馬哈被迫賣(mài)出160多億日元的土地、廠(chǎng)房、設備，以?xún)斶�債務(wù)。
　　
　　上述兩個(gè)實(shí)例，都從不同的側面說(shuō)明了降價(jià)時(shí)機的重要性。另外，當某一類(lèi)商品嚴重供過(guò)于求，降價(jià)已是大勢所趨、不可避免時(shí)，率先降價(jià)者能取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢。誠如古入所言：“先發(fā)制人，后發(fā)制于人�！痹谶@方面，長(cháng)虹彩電兩次率先降價(jià)是一個(gè)典型的范例。
　　
　　三、率先降價(jià)要精心策劃，高度保密，才能收到出奇制勝的效果
　　
　　1988年，安徽古井酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)王效金召集本廠(chǎng)科研人員、銷(xiāo)售人員秘密開(kāi)會(huì )，研究古井酒的降價(jià)問(wèn)題。他要求銷(xiāo)售人員根據市場(chǎng)情況，盡快拿出古井酒“降度降價(jià)”的風(fēng)險分析報告。因為國家對名酒規定了一個(gè)計稅基準價(jià)，企業(yè)不能隨意降價(jià)。
　　
　　要避開(kāi)這一價(jià)格束縛，只有開(kāi)發(fā)一個(gè)降低酒精度數的新產(chǎn)品。王效金還要求科研人員立刻研制55度的古井貢酒。一開(kāi)始，科研人員和銷(xiāo)售人員還不理解為什么要這么做，因為當時(shí)古井酒廠(chǎng)的產(chǎn)品還供不應求。但到了1989年新春之后，酒類(lèi)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，大批白酒賣(mài)不出去，廠(chǎng)里的科研人員和銷(xiāo)售人員這才認識到半年前王效金這一措施的英明。1989年7月底，在全國白酒黃山訂貨會(huì )上，王效金突然宣布古井貢酒降價(jià)銷(xiāo)售，即55度的新產(chǎn)品古井貢酒較過(guò)去60度的古井酒降價(jià)60%，很快與到會(huì )的客商簽訂了5100噸古井貢酒的銷(xiāo)售合同。這一突然降價(jià)觸怒了國內八大名酒生產(chǎn)廠(chǎng)家，他們聯(lián)名上書(shū)國家主管部門(mén)，狀告古井酒廠(chǎng)的“傾銷(xiāo)”行為。1989年ll月，中國白酒廠(chǎng)家聚會(huì )太原，經(jīng)過(guò)最后審議，對古井貢酒的“降度降價(jià)”在法律上認可為“技術(shù)性處理措施”，不屬于不正當傾銷(xiāo)行為。無(wú)奈之余。其他白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家也紛紛跟進(jìn)降價(jià)，但古井酒廠(chǎng)已贏(yíng)得了半年的寶貴時(shí)間，搶占了大面積市場(chǎng)。1989年，古井酒廠(chǎng)按利稅排名一舉擠進(jìn)了中國500家最大的工業(yè)企業(yè)行列。199l年，古井酒廠(chǎng)利稅排名從中國500家最大的工業(yè)企業(yè)中的倒數第三，躍居為第254位。
　　
　　古井酒廠(chǎng)降價(jià)成功的基本經(jīng)驗有兩條：一是策劃周密，不但避開(kāi)了國家對名酒計稅基準價(jià)的束縛，同時(shí)也使八大酒廠(chǎng)聯(lián)名告狀歸于無(wú)效;二是高度保密，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有讓競爭對手得到一點(diǎn)風(fēng)聲和消息，使得對手在毫無(wú)防范和準備的情況下措手不及，收到了出奇制勝的效果。
　　
　　四、降價(jià)要取信于民
　　
　　信譽(yù)好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信得過(guò)，信譽(yù)不好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信不過(guò)，所以在現實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷(xiāo)，效果會(huì )大不相同。
　　
　　香港一些信譽(yù)好的精品商店、高檔商店每年都要定期擅商品打折，往往人山人海。顧客在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)前就已擠滿(mǎn)在大門(mén)之外，有的顧客甚至全家出動(dòng)前去采購。北京貴友大廈同樣如此。正如一位顧客所說(shuō)：“關(guān)鍵是商場(chǎng)的信譽(yù)好，不比有些小店，說(shuō)降價(jià)20%，沒(méi)準還往上調了10%呢�！北本┵F友大廈為了取信于民，每次打了折前一周，都要用攝像機把柜臺里商品的價(jià)格標簽拍攝下來(lái)”以證明降價(jià)的真實(shí)性。
　　
　　五、商場(chǎng)降價(jià)要盡量爭取廠(chǎng)家支持，使廠(chǎng)家分擔一部分降價(jià)損失
　　
　　北京貴友大廈1996年元旦和春節期間的兩次降價(jià)20%，其中10%的損失由供貨生產(chǎn)廠(chǎng)家負擔消化。貴友大廈從廠(chǎng)家進(jìn)貨時(shí)，對某些商品實(shí)行一次性買(mǎi)斷，以取得較低的進(jìn)貨價(jià)，從而留有較大的降價(jià)空間。對于一些代銷(xiāo)商品，賣(mài)出后及時(shí)與廠(chǎng)家結算貨款，因此經(jīng)常能得到廠(chǎng)家對降價(jià)的支持。
　　
　　六、在降價(jià)的操作技巧上，要注意以下問(wèn)題
　　
　　1.根據以往的經(jīng)驗，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷(xiāo)效果;降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上，才會(huì )產(chǎn)生明顯的促銷(xiāo)效果。但降價(jià)幅度超過(guò)50%以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度降價(jià)的充分理由，否則顧客會(huì )懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購買(mǎi)。
　　
　　2.一家商店少數幾種商品大幅度降價(jià)，比很多種商品小幅度降價(jià)促銷(xiāo)效果好。
　　
　　知名度高、市場(chǎng)占有率高的商品降價(jià)的促銷(xiāo)效果好，知名度低、市場(chǎng)占有率低的商品降價(jià)促銷(xiāo)效果差。
　　
　　3.向消費者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法，把降價(jià)標簽直接掛在商品上，最能吸引消費者立刻購買(mǎi)。因為顧客不但一眼能看到降價(jià)金額、幅度，同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較權衡，立刻就能作出買(mǎi)不買(mǎi)的決定。
　　
　　4.在降價(jià)標簽或降價(jià)廣告上，應注明降價(jià)前后兩種價(jià)格，或標明降價(jià)金額、幅度;有的商家會(huì )把前后兩種價(jià)格標簽掛在商品上，以證明降價(jià)的真實(shí)性。
　　
　　5.消費者購物心理有時(shí)候是“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”。當價(jià)格下降時(shí)，他們還持幣觀(guān)望，等待更大幅度的降價(jià);當價(jià)格上漲時(shí)，反而蜂涌購買(mǎi)，形成搶購風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機利用消費者這種“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理，來(lái)促銷(xiāo)自已的商品。
　　
　　1997年7月，格蘭仕微波爐實(shí)行“買(mǎi)一送三”的變相降價(jià)后，通過(guò)調查發(fā)現很多消費者還在持幣觀(guān)望，等待更大幅度的降價(jià)或變相降價(jià)優(yōu)惠。于是改變策略，果斷地宣布將在1997年9月8日停止“買(mǎi)一送三”，讓消費者感到機不可失，失不再來(lái)。必須趕快購買(mǎi)。這一舉措再一次大量地促銷(xiāo)了格蘭仕微波爐。
　　
　　七、大中型商場(chǎng)搞降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，必須特別注意安全管理
　　
　　北京貴友大廈在1996年元旦和春節兩次大降價(jià)前，為了避免門(mén)前人群過(guò)于擁擠，事先派人清除了各種障礙物;并與公交公司聯(lián)系，把公共汽車(chē)站臨時(shí)挪開(kāi)了一段距離;為了防止擠傷顧客，提前10分鐘開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè);為了縮短顧客排隊交款的時(shí)間，臨時(shí)增設了10臺收銀機;另外還增派了商場(chǎng)保安入員。盡管采取了種種措施，開(kāi)門(mén)僅5分鐘，擁擠的人流就把電梯的厚玻璃擠碎了，所幸沒(méi)有造成傷亡事故。因此，大中型商場(chǎng)搞降價(jià)促銷(xiāo)，安全保障工作非常重要。
　　
　　八、實(shí)際運作中，一些不法商家在降價(jià)中通常玩弄以下手段伎倆
　　
　　1.有的商店在廣告中宣布全部商品一律5-9折，但實(shí)際上只有幾種商品打5折，其它全部9折，以吸引顧客光臨商店。
　　
　　2.有的商店先提價(jià)，再打折。實(shí)際上沒(méi)有降價(jià)，而是漲了價(jià)。但廣告中仍以降價(jià)招攬顧客。
　　
　　3.有的商店在降價(jià)海報中說(shuō)：“原價(jià)X元”。這種所謂的“原價(jià)”，有可能是過(guò)去使用過(guò)的最高價(jià)格。也可能在極少數顧客中賣(mài)過(guò)的價(jià)格，以這種最高價(jià)作降價(jià)的基礎，降價(jià)的幅度當然會(huì )很大。
　　
　　4.還有的商店不說(shuō)明原價(jià)是多少，也不說(shuō)明降價(jià)輻度是多少，只在降價(jià)標簽上寫(xiě)道：“今日降價(jià)至9.98元”，而昨天的價(jià)格可能是10元，僅僅降了2分錢(qián);但消費者看了這們的降價(jià)標簽卻可能認為原價(jià)較高，自已得到了較大優(yōu)惠。
　　
　　5.有的商店利用顧客市場(chǎng)信息不靈，把自已不是最低的價(jià)格說(shuō)成是全市最低價(jià)，或把自己的商品價(jià)格說(shuō)成是出廠(chǎng)價(jià)，以吸引顧客購買(mǎi)。
　　
　　6.有的商店對降價(jià)商品實(shí)行“不二價(jià)”，并把寫(xiě)有“還價(jià)免言”的牌子掛在降價(jià)商品上;或規定降價(jià)商品售出后一律不準退換。很多消費者也糊里糊涂地認為：商品沒(méi)有打折時(shí)可以討價(jià)還價(jià)，打折后就不好再“殺”價(jià)了;或認為降價(jià)商品既然商家已經(jīng)打了折，不能退換也是合情合理的。
　　
　　九、廠(chǎng)家或商家在降價(jià)前，必須考慮到同行競爭對手可能作出的反應，并做好對付的準備
　　
　　一般地說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導品牌率先降價(jià)時(shí)，其他競爭品牌會(huì )跟進(jìn)降價(jià);當同行中某個(gè)無(wú)足輕重的小品牌率先降價(jià)時(shí)，其他品牌會(huì )置之不理，或采取其他手段對其進(jìn)行打擊遏制。
　　
　　同行竟爭對手對率先降價(jià)者進(jìn)行打擊報復的手段有時(shí)是明的，有時(shí)是暗的，有時(shí)是合法的，有時(shí)甚至會(huì )采取非法手段。為了避免降價(jià)引發(fā)同行之間的價(jià)格戰，商家也可以采取一些變相的降價(jià)措施，如贈品、特惠包裝、退費優(yōu)待、折價(jià)券、以舊換新等等，把價(jià)格明降變?yōu)榘到�。另外商家之間可協(xié)商議定一個(gè)大家共同遵守的降價(jià)幅度。1993年，在一場(chǎng)自相殘殺、數敗俱傷的價(jià)格戰后，廣州各大商場(chǎng)之間達成了最大降價(jià)輻度不得超過(guò)5%的內部協(xié)定，從而制止了價(jià)格戰。當然這種內部協(xié)議沒(méi)有多大約束力，有的商家在市場(chǎng)和利潤的誘惑下，有可能剛剛達成協(xié)議，馬上就違反協(xié)議。