促銷(xiāo)的魔力
　　
　　促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果廣告提供了購買(mǎi)的理由，那么促銷(xiāo)則提供了購買(mǎi)的刺激。促銷(xiāo)的主要工具有：樣品、優(yōu)惠券、現金返回、價(jià)格減價(jià)、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范等。
　　
　　無(wú)論是對汽水還是汽車(chē)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，其效果都是非常明顯的。在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的一周時(shí)間里，各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量都會(huì )激增：水果飲料的銷(xiāo)售量增加443﹪，速凍食品的銷(xiāo)售量增加194﹪，洗衣粉的銷(xiāo)售量增加122﹪。
　　
　　而且企業(yè)通過(guò)增加促銷(xiāo)，削減其他對短期業(yè)績(jì)影響較小的投資（如廣告），可以大幅節約營(yíng)銷(xiāo)成本，從而獲得顯著(zhù)成效。
　　
　　對于那些不在流行的商品而言，促銷(xiāo)可使之成為第三類(lèi)或第四類(lèi)品牌。百事可樂(lè )（Pepsis）想在世界范圍內與可口可樂(lè )（Coke）競爭，促銷(xiāo)是其制勝的法寶，通過(guò)促銷(xiāo)百事可樂(lè )擠占了7﹪的世界市場(chǎng)占有率。
　　
　　在過(guò)去的20年時(shí)間里，無(wú)論是面向消費者的促銷(xiāo)（如代金券和折扣）還是面向企業(yè)的促銷(xiāo)（如批發(fā)價(jià)格折扣）都會(huì )大幅度提高銷(xiāo)售量。10年前促銷(xiāo)與廣告的支出的比例為40:60，現在促銷(xiāo)與廣告支出的比例為60:40，而且這一比例還在變化。20世紀80年代代金券以每年11.8﹪的速度遞增。即使在汽車(chē)這類(lèi)價(jià)格敏感度較低的商品中，價(jià)格促銷(xiāo)也頗具威力。
　　
　　對于目前的地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)更是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的利器，各種買(mǎi)贈折扣、明星簽售、總裁簽售、團購名目繁多，甚至達到了無(wú)促銷(xiāo)就不賣(mài)產(chǎn)品的地步。稍加留意，我們會(huì )驚奇地發(fā)現各級城市的建材商場(chǎng)內，凡遇節假日，各地板品牌都會(huì )掛著(zhù)大紅條幅在搞各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)的魔力可見(jiàn)一斑。
　　
　　市場(chǎng)中的“遠景法則”
　　
　　但是，促銷(xiāo)真的那么美妙嗎？
　　
　　定位之父阿爾•里斯和杰克•特勞特曾經(jīng)在著(zhù)作《二十二條商規》中寫(xiě)道：“如果在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(huì )發(fā)現酒精是一種刺激物。刺耳的音樂(lè )、酒后瘋狂的跳動(dòng)和躁動(dòng)的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當你發(fā)現一些人因為醉倒在街頭時(shí)，你會(huì )覺(jué)得酒精實(shí)際上是一種鎮靜劑。從化學(xué)上講，酒精是一種很強的鎮靜劑。但在短時(shí)間內，通過(guò)釋放人們的心理壓抑，酒精看起來(lái)就象一種刺激物了�！�
　　
　　許多市場(chǎng)趨勢也表現出同樣的現象。長(cháng)遠的影響往往與短期的效應不相一致。短時(shí)期內，過(guò)量飲食能夠滿(mǎn)足自己的胃口，但是長(cháng)時(shí)間之后會(huì )導致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時(shí)期內會(huì )刺激消費，但長(cháng)時(shí)期之后，會(huì )導致經(jīng)濟衰退。類(lèi)似的情形還很多，如過(guò)量消費、服藥等，長(cháng)遠的效應往往會(huì )轉到短期效果的對立面。
　　
　　你認為促銷(xiāo)會(huì )促進(jìn)銷(xiāo)售額的增加嗎？顯然，在短期內，促銷(xiāo)能夠提高商業(yè)銷(xiāo)售量。但越來(lái)越多的事實(shí)證明：促銷(xiāo)長(cháng)遠看會(huì )降低公司的商品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，因為它告訴人們只有促銷(xiāo)時(shí)達成的交易才是合適的交易。促銷(xiāo)的商店會(huì )告訴消費者正常的價(jià)格都太高，降價(jià)后的價(jià)格才是合適的價(jià)格。因此，當促銷(xiāo)停止時(shí)，人們就會(huì )避而遠之。
　　
　　沒(méi)有任何證據能夠證明促銷(xiāo)，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長(cháng)遠上會(huì )提高銷(xiāo)量。許多商店或者公司發(fā)現它們不得不經(jīng)常降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)維持正常的銷(xiāo)售水平。因為它們發(fā)現，一旦促銷(xiāo)停止，銷(xiāo)售額就會(huì )大幅跳水，甚至無(wú)法保持在均衡的水平。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個(gè)更低、更合理的價(jià)位時(shí)，才可以成交。那么如果一個(gè)公司從未采取降價(jià)或者相類(lèi)似的促銷(xiāo)，又會(huì )怎樣呢？
　　
　　在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場(chǎng)上，奧普浴霸的銷(xiāo)售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統一價(jià)位，對于消費者而言，無(wú)論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場(chǎng)，你看到的價(jià)位始終是統一的，并且從未有任何降價(jià)銷(xiāo)售、優(yōu)惠促銷(xiāo)等活動(dòng)。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏(yíng)得了市場(chǎng)。還有宣傳“掌握核心科技”的格力空調，也很少像國內其他空調品牌頻繁進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，但是格力空調憑借其出色的質(zhì)量和技術(shù)所帶來(lái)的價(jià)值感，依然牢牢占據國內空調行業(yè)的龍頭地位。
　　
　　隱藏的事實(shí)
　　
　　但是，為什么還有那么多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對促銷(xiāo)活動(dòng)樂(lè )此不疲呢？
　　
　　人們之所以越來(lái)越看重促銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上是績(jì)效考核的結果。在商品中引入以?huà)呙鑳x為基礎的數據庫后，與以往相比，企業(yè)更能夠以短期指標衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。數據庫的數據表明促銷(xiāo)影響銷(xiāo)售，但是這些數據很難衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(cháng)期效果，一方面是因為在比較龐雜的市場(chǎng)中很難探測長(cháng)期效果；另一方面是因為要測試很多年的耗資巨大。由于沒(méi)有簡(jiǎn)單、易行的方式測量營(yíng)銷(xiāo)措施的長(cháng)期效果，因此短期指標的影響力大增。這就好像一個(gè)醉酒的人在燈下找尋鑰匙，由于路燈比丟失的鑰匙容易辨認，所以醉酒的人就“按燈索匙”了。
　　
　　與創(chuàng )建品牌活動(dòng)不同的是，價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)很容易被競爭對手模仿。事實(shí)上，在促銷(xiāo)時(shí)競爭對手必須還擊或者承受巨額損失。一旦企業(yè)開(kāi)始搞促銷(xiāo)活動(dòng)或者降價(jià)活動(dòng)，就很難停下來(lái)，因為顧客和商家對促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)習以為常，他們將按照促銷(xiāo)循環(huán)制定購買(mǎi)計劃。其結果是必然是價(jià)格的壓力日益上升。此時(shí)企業(yè)面臨降低產(chǎn)品質(zhì)量、特色，并減少所提供服務(wù)的壓力。最終結果是：由于品牌聯(lián)想已經(jīng)無(wú)足輕重，所以產(chǎn)品等級下降到普通商品的地板。近期對1000項促銷(xiāo)活動(dòng)的研究表明，綜合考慮促銷(xiāo)成本以及今后的購買(mǎi)情況，只有16﹪的促銷(xiāo)活動(dòng)對企業(yè)有利。
　　
　　許多以短期效果為導向的營(yíng)銷(xiāo)組織的實(shí)踐表明：價(jià)格促銷(xiāo)以及其他可能弱化品牌的措施短期效果明顯。品牌經(jīng)理與其他關(guān)鍵職位的人員會(huì )定期輪換，因此每個(gè)人在一個(gè)既定職位上工作的時(shí)間只有2-5年，這就是他們工作的時(shí)間范圍。更為糟糕的是，在這段時(shí)間內以市場(chǎng)占有率的變動(dòng)以及短期收益率評估他們的業(yè)績(jì)。之所以這么做一方面是因為企業(yè)不但可以獲得這些數據，而且這些數據的可信度高，而衡量長(cháng)期效果的數據則難以確定；另一方面是因為這些組織本身關(guān)注短期績(jì)效。這一點(diǎn)在地板行業(yè)也體現得特別明顯，地板企業(yè)往往對營(yíng)銷(xiāo)總監、大區經(jīng)理、業(yè)務(wù)員制定了長(cháng)至1年，短則1個(gè)月的短期績(jì)效考核，而為了達到績(jì)效目標，各級干部只能尋求短期的銷(xiāo)量提升辦法，瘋狂地搞起各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　價(jià)格還是價(jià)值？
　　
　　當然，一切促銷(xiāo)活動(dòng)都不可避免地存在于市場(chǎng)的大環(huán)境之下，必須考慮競爭者的促銷(xiāo)策略，但是企業(yè)不能將競爭者的產(chǎn)品促銷(xiāo)作為自身產(chǎn)品估值的風(fēng)向標！
　　
　　即使競爭非常激烈，也不該盲目降低銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)，而是要努力創(chuàng )造獨特的產(chǎn)品價(jià)值。消費者如果能獲得物有所值的產(chǎn)品，他們會(huì )愿意為此付出更高的價(jià)格。一些企業(yè)常困擾于被市場(chǎng)競爭所逼而不斷促銷(xiāo)，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價(jià)格而非價(jià)值。
　　
　　企業(yè)應當調查和觀(guān)測這種物有所值感，真正了解消費者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價(jià)。避免企業(yè)在一些無(wú)謂的折扣活動(dòng)中，損失掉“物有所值感的最高定價(jià)”與“產(chǎn)品折扣售價(jià)”之間的那部分利潤。
　　
　　在地板行業(yè)競爭如此激烈的情況下，圣象、大自然、生活家•巴洛克地板的售價(jià)始終堅持比競爭對手高，但照樣賣(mài)的很好。就因為品牌引領(lǐng)下的文化等支撐，讓消費者感覺(jué)到了物有所值的價(jià)值感，并且愿意為此埋單。
　　
　　破解顧客邏輯的密碼
　　
　　在產(chǎn)品的價(jià)值構成上，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)的時(shí)候必須同時(shí)考慮兩點(diǎn)——產(chǎn)品的功能性和情感性。
　　
　　在價(jià)值基礎上制定的價(jià)格如果僅限于功能性，則產(chǎn)品價(jià)值的寬度就絕對不會(huì )擴大�？梢�(jiàn)，情感性?xún)r(jià)值（形象價(jià)值）才是產(chǎn)品價(jià)值的真正源泉。不把握好產(chǎn)品的情感性?xún)r(jià)值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價(jià)，也就不可避免地會(huì )陷入價(jià)格戰之中。企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，可以不斷地向自己提出這樣的問(wèn)題：“怎樣讓顧客對我的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知價(jià)值”、“我的產(chǎn)品的哪種價(jià)值可以讓顧客支付較高的價(jià)格”、“怎樣做才能維持這些價(jià)值”、“怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價(jià)值”等等。
　　
　　但是，怎樣才能增加品牌的情感價(jià)值呢？答案是基于品牌的聯(lián)想是顧客獲得形象價(jià)值的最好途徑。
　　
　　諸如生活家•巴洛克地板與手工藝術(shù)之間的聯(lián)想可以成為顧客購買(mǎi)的理由。生活或方式或個(gè)性聯(lián)想可以改變使用的感受：美洲虎聯(lián)想可以使擁有駕駛汽車(chē)的感覺(jué)截然不同；路虎、寶馬、奧迪的聯(lián)想也是同樣的道理。強有力的品牌聯(lián)想可以成為品牌情感延伸的基礎：基于“小資情調”的品牌聯(lián)想，也幫助菲林格爾地板在市場(chǎng)中獲得了競爭優(yōu)勢。
　　
　　如果企業(yè)根據品牌的關(guān)鍵特征對品牌進(jìn)行了準確的定位，以獲得聯(lián)想，則競爭對手會(huì )很難攻擊這種獨有的價(jià)值感。如果競爭對手聲稱(chēng)他們在相同的領(lǐng)域獲得了優(yōu)勢并以此發(fā)動(dòng)攻擊的話(huà)，則會(huì )產(chǎn)生可信性問(wèn)題。比如，若中國某個(gè)家電企業(yè)聲稱(chēng)他們的服務(wù)超過(guò)了海爾，則會(huì )令人難以置信。如果競爭對手利用價(jià)格進(jìn)行攻擊的話(huà)，則會(huì )更加凸顯致力于打造品牌的企業(yè)與眾不同的價(jià)值感。