說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，不乏有諸多理論和實(shí)踐。當我目睹了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品都在瘋狂的打著(zhù)價(jià)格戰的時(shí)候，總是有些失落。低級的競爭手段、乏味的促銷(xiāo)活動(dòng)。難道企業(yè)發(fā)展和生存的寶就全部押在價(jià)格上了么。我們還能如何與競爭對手進(jìn)行差異化競爭呢？這里我僅從體驗營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)細類(lèi)“趣味營(yíng)銷(xiāo)”的角度簡(jiǎn)單分析，目的在于拋磚引玉，引起同行的重視和思考。
　　
　　趣味營(yíng)銷(xiāo)就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)在與客戶(hù)接觸的各個(gè)節點(diǎn)上，通過(guò)一些有趣的方法引起顧客興趣和參與并產(chǎn)生話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)手段。他的最大優(yōu)點(diǎn)在于，客戶(hù)會(huì )在參與度和傳播力度上較其他方式有明顯的優(yōu)勢。
　　
　　一、有趣味最大
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們經(jīng)常反復強調價(jià)值，認為價(jià)值是消費者最為關(guān)心的點(diǎn)。這里我不是說(shuō)這樣不對，只是，在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的時(shí)代，除過(guò)價(jià)值還有什么能夠讓消費者情不自禁的買(mǎi)單呢。
　　
　　我們在一個(gè)項目的調研中發(fā)現這樣一個(gè)有趣的現象。從福州、北京、西安、成都抽樣調研的300名消費者中，有近200人用了類(lèi)似這樣的話(huà)來(lái)描述他們的生活，“每天做著(zhù)同樣的工作，期待著(zhù)趕快結束這無(wú)聊的一天�！蔽覀儾浑y想象，他們對于驚喜的渴望程度之高。誰(shuí)能讓他們的生活不無(wú)聊，誰(shuí)就可以向他們輕易的進(jìn)行推銷(xiāo)。
　　
　　西安某電子鞋柜廠(chǎng)出品了一款全自動(dòng)清潔除臭鞋柜，這款鞋柜從科技角度看，已經(jīng)是國內數一數二。于是廠(chǎng)家根據經(jīng)驗將產(chǎn)品的外觀(guān)設計和技術(shù)指標都進(jìn)行了仔細的包裝，并且在西安的7大家具賣(mài)場(chǎng)同步開(kāi)展了上市活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)按照計劃推行了。廠(chǎng)家還特別為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了有關(guān)培訓，希望一炮打響，并且將這一上市策略復制到全國其他地區。但是，事與愿違。上市30天過(guò)去，銷(xiāo)售并沒(méi)有什么起色，消費者似乎對這些也不感冒。大家對于這些技術(shù)參數已經(jīng)感到麻木了，好壞很難區分，也懶得聽(tīng)導購去詳細闡述。設計的話(huà)國內家具大都山寨國外，差異也并不大。如何是好？針對這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)仔細的分析，在于難以引起消費者的關(guān)注，不關(guān)注，哪里有機會(huì )和他去講道理說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢呢？因此，該企業(yè)鎖定方向，決定大膽的嘗試一次趣味營(yíng)銷(xiāo)。我們建議將促銷(xiāo)主題改為：“你的鞋子有毒么？”。這一主題頗具爭議。但是在銷(xiāo)量的壓力下，還是按照這一主題進(jìn)行�；顒�(dòng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的小設備，防止在這款新鞋柜內，用以估測鞋柜消毒的消耗量，然后計算出一個(gè)有毒指數。呵呵。然后在顧客參與活動(dòng)的時(shí)候，我們安排其查看資料，和導購進(jìn)行溝通。消費者覺(jué)得有趣而參與，通過(guò)參與了解了產(chǎn)品的好處，然后產(chǎn)生購買(mǎi)。這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)，卻為該產(chǎn)品的上市掃清了障礙。
　　
　　該廠(chǎng)負責人李總在現場(chǎng)欣慰的說(shuō)：“看來(lái)還是有趣最大��！”。
　　
　　二、有趣不等于惡俗
　　
　　很多大公司不敢使用非常有趣味的營(yíng)銷(xiāo)手段，他們擔心，趣味會(huì )導致他們的品牌缺乏內涵，缺乏價(jià)值感，甚至傷害到品牌的現有用戶(hù)。但從多年的工作研究來(lái)看，不同品牌、產(chǎn)品都可以采用趣味營(yíng)銷(xiāo)，只是不同客戶(hù)群的趣味點(diǎn)不同而已。不是不能用，而是不敢用或者不會(huì )用。這也是拜很多膚淺的同行所賜。他們?yōu)榱烁�加吸引眼球，將有趣和惡俗�?lián)系了起來(lái)。對品牌和消費者產(chǎn)生了巨大的傷害。
　　
　　美國的哈雷摩托在這一領(lǐng)域做的相當不錯，他通過(guò)組建自己的會(huì )員俱樂(lè )部，利用數據庫系統對會(huì )員進(jìn)行深刻理解，哈雷意識到哈雷摩托車(chē)的車(chē)主，都有一種渴望自由、激情展示自我的情感表達意愿，而這體現在這些會(huì )員生活的每個(gè)細節。
　　　　哈雷召集了盡可能多的會(huì )員，開(kāi)展了一系列非常有趣的活動(dòng)，例如，911事件后，哈雷組織了他們的會(huì )員在車(chē)的尾部插上兩面星條旗，從美國的西北、西南、中南和東北四個(gè)方向分四路駕車(chē)駛向哈雷的家鄉密爾沃基。在到達了目的地后，又舉行了3天的瘋狂派對。有些人會(huì )認為這些行為荒誕無(wú)聊，但哈雷的車(chē)主認為這是一次非常有趣的活動(dòng)。這次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐明顯推動(dòng)了哈雷在美國以及其他地區的哈雷熱的升溫。不同地區分別接到了銷(xiāo)量飆升的喜報，就連中國也引起了不小的哈雷熱。
　　
　　哈雷懂得什么是他的顧客需要的趣味，也理解這種趣味對他們意味著(zhù)什么。而反觀(guān)國內一些品牌，則反其道而行。利用一些惡俗的趣味來(lái)迎合消費者，前些年一款不知名的網(wǎng)絡(luò )游戲就犯了這樣的錯誤。
　　
　　在新游戲的發(fā)布會(huì )上，邀請了鳳姐、芙蓉姐姐、蒼井空出席發(fā)布會(huì )。當時(shí)各大媒體也是蜂擁報道，大家討論這幾個(gè)代表不同的惡趣味出名的網(wǎng)絡(luò )紅人如何如何。時(shí)間一晃而過(guò)，真正成為該游戲用戶(hù)的卻少的可憐。
　　
　　三、趣味營(yíng)銷(xiāo)的三項指標
　　
　　這里我們有幸在營(yíng)銷(xiāo)趣味性建設方面有所涉及，列舉一下耳熟能詳的案例，以便于大家把握趣味營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。
　　
　　1、分寸得當，雅俗共賞；
　　
　　趣味有分等級，世界上不乏惡趣味的人，然而我們真正要抓住的是我們的消費者和潛在消費者。因此，我們在設計趣味營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要做到分寸得當，雅俗共賞。讓激進(jìn)者主導，讓觀(guān)望者參與。
　　
　　這里不得不提到腦白金，這個(gè)在中國營(yíng)銷(xiāo)界褒貶不一的營(yíng)銷(xiāo)案例。那一句“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，加上兩個(gè)有趣的老人怪異的舞蹈，成就了一個(gè)傳奇。對，那正是滿(mǎn)足了人們，送禮也無(wú)聊的心里。送什么好呢？挑來(lái)挑去都是那幾樣，講功能的講功能，講高檔的講高檔。感覺(jué)都差不多。這兩個(gè)老家伙還挺有趣的，這么直白的說(shuō)“收禮只收腦白金”。有趣，就送它吧。當然，這里不是要刻意放大有趣的作用。但，凡事是購買(mǎi)過(guò)腦白金的人，盡管不說(shuō)，心里都應該能深刻感覺(jué)到那種有趣對自己購買(mǎi)的影響到底有多大。
　　
　　每天都在吃飯，誰(shuí)會(huì )想到吃飯可以變得更加有趣呢，當然。這就需要有創(chuàng )意的思維了，05年的時(shí)候，北京開(kāi)了一家巨鯨肚黑暗餐廳。主要針對年輕人。那么什么對年輕人有趣呢？冒險、刺激、娛樂(lè )、整蠱。是的，這家餐廳將這些要素集合到了一起。一個(gè)完全黑暗的就餐環(huán)境，滿(mǎn)足了對新鮮刺激的追求，而店內并沒(méi)有設置什么鬼臉之類(lèi)的嚇人的東西，在追求這些趣味的同時(shí)，把持了最基礎的限度，并且還設置了光明區，讓一些感到不適的顧客可以進(jìn)行調整。滿(mǎn)足了大部分準客戶(hù)群體的趣味需求。開(kāi)業(yè)不到1年就連續在國內開(kāi)設了3家分店。擴張速度非常之快。
　　
　　在進(jìn)行趣味營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，分寸顯得格外重要，多一分不行、少一分則不足。
　　
　　2、簡(jiǎn)單明了、易于參與
　　
　　有趣對于現代人來(lái)說(shuō)看起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難。很多大腦轉速高超的營(yíng)銷(xiāo)人員，設定了很多趣味項目，但是都在實(shí)施的過(guò)程中流產(chǎn)了。原因很簡(jiǎn)單，因為他們的趣味參與起來(lái)太過(guò)于復雜了，把趣味和高智商游戲連接在一起，這注定不會(huì )得到廣泛的支持。究竟什么是簡(jiǎn)單什么是復雜呢？我們來(lái)看一下凡客是如何做到的。