中國經(jīng)濟發(fā)展的27年，也是中國營(yíng)銷(xiāo)大進(jìn)程的21年，中國的營(yíng)銷(xiāo)人士從不懂，到策劃大師，到影響中國營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的100位人士出爐，期間經(jīng)歷了策劃、體育營(yíng)銷(xiāo)、CIS、價(jià)格戰、廣告、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、定位、決勝終端。在計劃經(jīng)濟過(guò)渡到具有計劃經(jīng)濟特色的市場(chǎng)經(jīng)濟過(guò)程里，中國的企業(yè)已經(jīng)從計劃經(jīng)濟的產(chǎn)品導向到技術(shù)導向，到目前的品牌驅動(dòng)型企業(yè)，涌現了一批象海爾、長(cháng)虹、雅戈爾樣的強勢品牌。但是在這場(chǎng)轟轟烈烈的造牌運動(dòng)中，出現了許多讓人爭議的地方，特別是進(jìn)入2000年以后，一個(gè)縣級市，短短的3年之內就塑造了70多個(gè)品牌，就有多達70多位明星來(lái)代言。號稱(chēng)中國首位策劃大師的葉茂中常年服務(wù)的客戶(hù)就有100多個(gè)。
　　
　　其實(shí)，中國企業(yè)打造品牌已經(jīng)走上了歧路。
　　
　　一、巨額推廣費用堆起來(lái)的品牌過(guò)于脆弱。
　　
　　明星代言和巨額的廣告投入，塑造了品牌的知名度，但是品牌的品質(zhì)又怎樣呢?上世紀90年代末以來(lái)，晉江的一些鞋服企業(yè)率先燃起了“造牌運動(dòng)”的烽火，“央視廣告+明星代言”的簡(jiǎn)單公式，在一段時(shí)期內，使得許多曾名不見(jiàn)經(jīng)傳的民營(yíng)工廠(chǎng)，一下子成為家喻戶(hù)曉的“名牌企業(yè)”。于是晉江就有了令世人為之矚目的“晉江現象”。通過(guò)廣告來(lái)造勢，能提高產(chǎn)品的知名度，有些企業(yè)的確也因此而搶到了喜人的市場(chǎng)份額，成為佼佼者，但品牌終歸是不能速成的。沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)保證，就沒(méi)有市場(chǎng)號召力，也就不堪為品牌。在這風(fēng)起云涌“廣告造牌熱”的背后，質(zhì)量過(guò)硬仍是企業(yè)冷靜的追求。南京冠生園食品公司，在短短的一個(gè)月內，因為品質(zhì)方面的問(wèn)題就陷入困境，最后破產(chǎn)倒閉，當年銷(xiāo)售額高達80億元的三珠，也就是一個(gè)“品質(zhì)”上的傳言而讓“三珠”品牌大廈轟然倒塌，繼“敵敵畏”浸泡豬腿后生產(chǎn)“金華火腿”的事被央視暴光后，安溪鐵觀(guān)音茶葉“農藥超標”又進(jìn)入了《全球資訊榜》黑名單。
　　
　　二、品牌定位進(jìn)入誤區
　　
　　“長(cháng)城電扇，電扇長(cháng)城”、“永遠的綠色，永遠的秦池”、“活力28，沙市日化”、“維維豆奶，歡樂(lè )開(kāi)懷”，眾多VCD品牌全部訴說(shuō)“超強糾錯、數碼科技、全面兼容”，國產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統強調去污力強等等。在強大的廣告攻勢下，雖然消費者能記住其品牌名稱(chēng)，但卻不能分辨它們之間的區別，于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，如補鈣的產(chǎn)品有：一天一次，一次五片的新蓋中蓋;補鈣不能一次吃，每天3次吸收好;另外一家企業(yè)則喊出了補鈣光吃鈣片沒(méi)用的口號，在這些廣告大戰中，最無(wú)所適從的是消費者�？v觀(guān)我國企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異。其實(shí)，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場(chǎng)地位，它應該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來(lái)的概念。如萬(wàn)寶路所體現出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念。許多國內品牌恰恰忽視了這一點(diǎn)，他們推出的宣揚知名度的廣告遇到國外品牌定位鮮明的廣告優(yōu)劣立現。洗發(fā)液市場(chǎng)就是最好的例子，在寶潔出現以前，國產(chǎn)洗發(fā)液引領(lǐng)風(fēng)騷，但寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營(yíng)養滋潤、沙宣的富有彈性，便一下占去了國內洗發(fā)市場(chǎng)的大半江山;還有洗衣粉市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、奶粉市場(chǎng)等，國產(chǎn)品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在品牌定位上。
　　
　　海爾集團曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品——“采力”藥品，在傳媒上大作宣傳，其廣告宣稱(chēng)：新產(chǎn)品能治人們的信力不足、疲憊不堪;能治頭暈、全身乏力;能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產(chǎn)品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身沒(méi)有一點(diǎn)好地方”的老太太吃了它也有療效，其成了包醫百病的“萬(wàn)能藥”，這種全功能的定位其市場(chǎng)效果是海爾在藥品上全面敗退。
　　
　　品牌定位，說(shuō)白了就是為自己的品牌在市場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在潛在消費者心智中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國很多企業(yè)都忽略了定位營(yíng)銷(xiāo)的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準確，或是定位雷同，競爭者們均把注意力放在誰(shuí)的廣告做得大，誰(shuí)的價(jià)格壓得低，誰(shuí)的公關(guān)活動(dòng)更為轟動(dòng)，其結果自然幾敗俱傷，得不償失。
　　
　　三、品牌個(gè)性不鮮明
　　
　　在技術(shù)不斷發(fā)展的今天，以技術(shù)競爭為區隔的定位已經(jīng)很難在市場(chǎng)上取得順利，質(zhì)量相近、款式相同的情況下，消費者在選擇產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始認牌消費。但是中國的品牌卻很難區分出有什么不同，5、60個(gè)休閑運動(dòng)鞋品牌扎堆在15-25歲的消費者之間，同樣的明星+廣告的模式、幾近雷同的產(chǎn)品款式和相近的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者無(wú)從選擇，“我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)給安踏帶來(lái)的是15.3%的品牌忠誠度，遠遠低于李寧的54%。在經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，消費者在選擇產(chǎn)品時(shí)除了產(chǎn)品的功能外，更重要的是在選擇一種生活主張，一種消費個(gè)性。不同的明星代言不同品牌的產(chǎn)品，消費者因明星的原因而選擇其代言的產(chǎn)品，但是明星不可能永遠紅火，支持的人也因不同的年齡段有不同的消費主張，而新的人群喜歡和支持的明星有不一樣。如90年代，四大天王是青少年的偶像追求，到目前為止，仍然有不少的人在懷念他們，但是現在的青少年喜歡的是周杰倫、謝霆鋒、F4等。品牌沒(méi)有個(gè)性，或者個(gè)性不鮮明，將無(wú)法迎合目標消費人群的需求。同樣是鞋子，因為有耐克的“勾”，很多人花高出國內鞋子價(jià)錢(qián)去買(mǎi)，并以此榮、為身份的標志，假如沒(méi)有那一勾，你告訴消費者這是耐克牌的鞋子，只是把商標去掉了，結果是你送給他，他還不一定要，假如換上李寧的商標，同樣有很多的消費者購買(mǎi)。這就是不同的品牌個(gè)性對應的消費者也不一樣。
　　
　　四、品牌戰略脫離了市場(chǎng)
　　
　　從一個(gè)虧損的小廠(chǎng)，發(fā)展到品牌價(jià)值800多億人民，排名國內第一品牌的海爾，在經(jīng)過(guò)了04年后，輝煌不再，05年上半年虧損3.97億港元。應該說(shuō)海爾前期的樹(shù)名牌戰略和向家電行業(yè)的延伸的品牌戰略是無(wú)可非議的，成就了海爾王國，海爾也一躍成為中國惟一進(jìn)入《世界最具影響力的100個(gè)品牌》名單，可以說(shuō)品牌延伸功不可沒(méi)。海爾以冰箱起家，向同類(lèi)別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電，移動(dòng)通訊等信息領(lǐng)域延伸，然后又涉足醫藥、食品、金融等領(lǐng)域，應該肯定的是海爾前期的品牌延伸是遵守了規則的，但當其進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域時(shí)，因為技術(shù)、設計、渠道等方面的原因就決定了它要付出沉重的代價(jià)，再到醫藥領(lǐng)域時(shí)，就決定了注定要失敗。因為醫藥領(lǐng)域與海爾的原產(chǎn)品屬性是不能兼容的，產(chǎn)品屬性是互相沖突的，特別是醫藥領(lǐng)域是競爭異常激烈的，即使專(zhuān)業(yè)的醫藥品牌都感到力不從心，海爾以本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進(jìn)入，無(wú)法說(shuō)服消費者。海爾進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域后，由于產(chǎn)品線(xiàn)太廣，機構龐大，費用開(kāi)銷(xiāo)高，進(jìn)入行業(yè)后的產(chǎn)品虧損，降低了集團的整體收入，同時(shí)主營(yíng)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和原材料的漲價(jià)，主營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額上升，但利潤反而下降了。海爾進(jìn)入后的國外市場(chǎng)據相關(guān)人士分析，也是虧損的，或贏(yíng)利微薄。策劃大師葉茂中服務(wù)的海王藥業(yè)品牌戰略規劃曾經(jīng)是業(yè)界經(jīng)典，主副品牌的采用，每一次宣傳都能歸納到品牌的核心價(jià)值“健康成就未來(lái)”，每次副品牌宣傳的標版都是品牌核心價(jià)值的體現。但是3年過(guò)去了，海王卻走向了衰弱，分析海王的品牌戰略，其夸張與唯美的廣告得到了專(zhuān)家的認可，但是卻無(wú)法促使消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，因為產(chǎn)品功能、情感利益與品牌并重，主次不分，在訴求信息上貪多求全，以至于傳遞給消費者的信息模糊，無(wú)法形成基本深刻的記憶點(diǎn)。海王的廣告費打造出了高知名度，卻無(wú)法帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種脫離市場(chǎng)的品牌戰略規劃看起來(lái)是非常漂亮的，但是卻脫離了品牌戰略規劃的最基本問(wèn)題，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
　　
　　五、名牌等同于高價(jià)格
　　
　　名牌是具有高知名度的，它可以通過(guò)廣告來(lái)達到，目前在國內具有高知名度的品牌很多，如腦白金、黃金搭檔、三珠，但高知名度也僅僅只是品牌的一個(gè)資產(chǎn)�？墒俏覀兛蓯�(ài)的企業(yè)在品牌有一定的知名度后，就把它當作了提高產(chǎn)品價(jià)格的前提，價(jià)格是高的，但質(zhì)量呢?售后服務(wù)呢?其實(shí)高價(jià)格的品牌應該以?xún)?yōu)良的質(zhì)量、良好的售后服務(wù)，高品質(zhì)的外觀(guān)為基礎，再加上高知名度。品牌個(gè)性可以是高檔的、豪華的，其目標消費人群是中高收入階層，目前涌進(jìn)國內的國際品牌就是這一類(lèi)型的，一件“鱷魚(yú)”、“花花公子”牌的全棉T恤，價(jià)格高達300元以上，一套‘皮爾•卡丹”牌西服，標價(jià)上萬(wàn)元，比國內同類(lèi)商品價(jià)格翻了幾番，且這些昂貴的世界名牌大多由國內企業(yè)加工生產(chǎn)，質(zhì)量沒(méi)有太大差別，這就給國內企業(yè)帶來(lái)一種誤解，創(chuàng )名牌就是創(chuàng )豪華高檔的貴族品牌。在這種錯誤的名牌觀(guān)念指導下，國內企業(yè)盲目推出不受市場(chǎng)歡迎的高價(jià)商品。如浙江海德服飾公司曾為“海德紳”西服促銷(xiāo)策劃了一次“50萬(wàn)元能買(mǎi)幾套海德紳西服”的公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工成了10套共價(jià)值近50萬(wàn)元的西服，款式豪華，售價(jià)分別為68萬(wàn)、48萬(wàn)、2萬(wàn)三檔，據稱(chēng)是當時(shí)國內服裝市場(chǎng)上的最高售價(jià)，結果這批西服剛在其專(zhuān)賣(mài)店亮相就遭到非議，且門(mén)前冷落車(chē)馬稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶銅馬西鳳酒售價(jià)高達3200元，豪華沙州老窖2888元一瓶，同樣也是曲高和寡，無(wú)人問(wèn)津。前幾年全國各地興建豪華商廈，各大商場(chǎng)紛紛刮起裝修風(fēng)，商場(chǎng)內外裝修得富麗堂皇，美侖美奐，舊貌變新顏，各種精品屋、貴族廊充斥其間，商品價(jià)格自然居高不下，令不少消費者望而興嘆，其結果是消費者被“嚇走了”，豪華商廈也紛紛關(guān)門(mén)大吉。這種不正常的名牌定位觀(guān)念，已嚴重阻礙了我國名牌戰略實(shí)施的步伐，導致我國許多“名牌”成為脫離廣大群眾消費水平的“空牌”。其實(shí)，真正的名牌，品質(zhì)好是先決條件，價(jià)格適中才能在我國站穩腳跟，國內企業(yè)創(chuàng )名牌首先應立足于創(chuàng )民牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場(chǎng)占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌之旅。因此，我國企業(yè)在進(jìn)行品牌定位，尤其是實(shí)施名牌戰略時(shí)，必須走出認識的三大誤區。但是中國的市場(chǎng)消費結構是金字塔型的，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠(chǎng)家置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就脫離了中國的消費實(shí)際。其實(shí)名牌并不一定與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。例如景德鎮的陶瓷、鎮江香醋、張小泉剪刀等，都是享譽(yù)海內外的名牌。
　　
　　第六、品牌形象塑造貧乏
　　
　　品牌形象消費者對品牌的整體印象，是由外而內的，它是消費者購物時(shí)最重要的指標，而品牌形象不鮮明，消費者又怎么能立即產(chǎn)生識別?作為中國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現在產(chǎn)品特色不跟消費者關(guān)注的特性一致，在造型美觀(guān)、時(shí)髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名設計、圖案設計、廣告傳播力度等等方面，均存在著(zhù)致命的弱點(diǎn)。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會(huì )鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會(huì )在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺(jué)到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如，萬(wàn)寶路借助虛構的美國西部地區和漂泊的牛仔形象，喚起人動(dòng)感的聯(lián)想;可口可樂(lè )的文化底蘊之厚實(shí)等形象，以此培養了顧客的忠誠。
　　
　　第七、品牌評選泛濫
　　
　　因為評選市場(chǎng)的不規范，各部門(mén)出于利益需求，開(kāi)始巧借品牌變相賺錢(qián)，通過(guò)五花八門(mén)的評選、薦優(yōu)活動(dòng)，創(chuàng )造一個(gè)個(gè)畸形的“名牌市場(chǎng)”。只要企業(yè)肯花錢(qián)，便會(huì )有一個(gè)“頭銜”，仿佛中國一夜之間已成了一個(gè)產(chǎn)“名牌”的大國�！懊�牌”濫評現象，盡管?chē)�家采取措施，制定“政策”，有人便馬上就有“對策”，“換湯不換藥”照樣地評選，什么“消費者信得過(guò)”、“市場(chǎng)最暢銷(xiāo)”之類(lèi)的濫評，已成為一種“災難”，有“中國馳名商標”，就有了“中國馳名品牌”。假如，有空到中國任何一個(gè)企業(yè)參觀(guān)，你便會(huì )看到在這些企業(yè)的顯要位置都會(huì )有一大堆獎杯、金牌，不知道內情的還真會(huì )被眼前的殊榮給“鎮住”。評選、薦優(yōu)的活動(dòng)，本來(lái)是可以作為指導、促進(jìn)生產(chǎn)的重要評選，由于濫評嚴重，消費者在無(wú)所適從中產(chǎn)生厭煩。然而，作為企業(yè)卻樂(lè )此不疲地花錢(qián)討虛名。這些光環(huán)照耀下的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣呢?一件標有“中央電視臺上榜品牌”的衣服，也就賣(mài)30塊錢(qián)，穿了一次就皺巴巴的，我不知道為什么中央電視臺僅僅值30多元，一件“中國馳名商標”的夾克洗了一次就褪色。
　　
　　第八、不注重市場(chǎng)調研
　　
　　許多企業(yè)家做品牌還停留在“五拍”的基礎上，不重視做市場(chǎng)調研，一切想當然。這樣的結果是失敗的機率遠遠大于成功的機率，如因為沒(méi)有做市場(chǎng)調查，在做廣告時(shí)，本來(lái)目標消費群定位是年輕一代的產(chǎn)品，老太太、老爺爺看了后樂(lè )哈哈，目標消費者卻懶得關(guān)注;針對學(xué)生做的牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)，學(xué)生沒(méi)幾個(gè)，倒是民工一大群，把牛奶一搶而光。國際大品牌寶潔公司，每年都花上億美元做市場(chǎng)調研，1988年，寶潔公司年正式進(jìn)入了中國市場(chǎng)，但實(shí)際上1985年寶潔就委托調查公司做了3年的市場(chǎng)調查。但當時(shí)中國還沒(méi)有市場(chǎng)調查這一概念，更談不上專(zhuān)業(yè)的調查公司。寶潔當時(shí)調查的內容包括生活習慣、消費習慣、消費心理等，如中國老百姓早晨幾點(diǎn)起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，怎樣刷牙，洗發(fā)時(shí)是洗一遍還是洗幾遍等等。市場(chǎng)調研調查的是目標消費群的消費習慣、消費心理、消費價(jià)格承受能力，目標市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競爭情況，自己公司產(chǎn)品能否把這個(gè)市場(chǎng)再進(jìn)行細分等等問(wèn)題。應該說(shuō)市場(chǎng)調查是企業(yè)做品牌的第一步，如在運動(dòng)鞋市場(chǎng)，在一級城市，耐克、阿迪達斯等國際品牌占據，并以強大的品牌力領(lǐng)導消費，在二線(xiàn)市場(chǎng)，以李寧、安踏、特步、361等國內品牌競爭劇烈，三線(xiàn)品牌也一直往二類(lèi)市場(chǎng)上爬。在三類(lèi)城市，則是一大堆的國內低檔次品牌在爭一片自己生存的天空。假如一個(gè)新的運動(dòng)鞋品牌茫然進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)，其結果是贏(yíng)的機會(huì )渺小。
　　
　　第九、盲目崇拜策劃大師
　　
　　在中國營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的25年里，獨特的USP、定位、品牌整合傳播等國外營(yíng)銷(xiāo)理論不斷的進(jìn)入中國，策劃大師們是這些理論的傳播者，如派力營(yíng)銷(xiāo)的屈云波先生、盧泰宏、高建華等曾經(jīng)號稱(chēng)為西方營(yíng)銷(xiāo)理論在中國的傳教士，為中國企業(yè)接觸先進(jìn)的國外營(yíng)銷(xiāo)理論做了很大的努力，很多的策劃大師，在研讀了國外營(yíng)銷(xiāo)大師的營(yíng)銷(xiāo)理論后，把他們轉化為了自己的知識，再去和企業(yè)溝通，把他們所知道的理論又轉教給了企業(yè)界人士和營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人。曾記得，葉茂中在上海某電視臺謀生的時(shí)候，就已經(jīng)非常關(guān)注國外的營(yíng)銷(xiāo)理論，在一次到企業(yè)談廣告業(yè)務(wù)時(shí)，面對手拿大哥大的企業(yè)高層，把自己從書(shū)上看到的東西傾囊而出，竟然能征服這些“大哥大”。無(wú)可非議的是先知的策劃大師門(mén)在為中國的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出了很多有益的工作，但是當企業(yè)被“先知”們征服后，對策劃大師言聽(tīng)計從時(shí)，策劃大師們對到手的業(yè)務(wù)就不是那么回事了。在福建的泉州，葉茂中先生服務(wù)的客戶(hù)都做得很對得起企業(yè)和消費者，但是李光斗、路長(cháng)全、梅高所服務(wù)客戶(hù)的表現，我們就不敢恭維了。無(wú)論是在平面的表現和營(yíng)銷(xiāo)策略上都很牽強人意，真不知是他們服務(wù)的客戶(hù)實(shí)在不好溝通呢?還是其他的原因。企業(yè)在做策劃時(shí)，上百萬(wàn)元，甚至是3、4百萬(wàn)元找大師，但是結果又如何呢，《葉茂中，還能火多久》一文中提到，野戰飲料、別樣紅都已經(jīng)消聲匿跡，孔府家酒的劉歡代言策劃，也未能挽救孔府家酒的市場(chǎng)。傳化公司03年請葉茂中怕的小狗片廣告，在中央電視臺播出后，并沒(méi)有取得預期的效果。俞順紅說(shuō)，當初請葉茂中拍廣告片時(shí)，傳化自己在品牌規劃上思路并不清晰，也根本沒(méi)有整體的品牌規劃思路，只知道要拍個(gè)創(chuàng )意好的片子，但是目標消費群的調查、傳化的品牌價(jià)值是什么，這些先期的工作，都沒(méi)有搞清楚。
　　
　　“企業(yè)與外部的機構合作時(shí)，一定要有強大的品牌規劃，或者是找一個(gè)做全案的公司，否則效果不但可能達不到，還可能造成一定的損害。另外，如果費用有限，不要找太好的公司，否則真正的操盤(pán)手不可能是重量級的人物�？偟膩�(lái)說(shuō)，企業(yè)一定要打到門(mén)當戶(hù)對適合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大師�！逼鋵�(shí)，策劃僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的某一個(gè)方面，一個(gè)企業(yè)不可能光憑一個(gè)好的策劃就能贏(yíng)得市場(chǎng)。決定現代企業(yè)成功的還是企業(yè)的綜合競爭力，在品牌的競爭力不僅體現在廣告，策劃塑造的品牌個(gè)性，文化上，還體現在支持品牌戰略的質(zhì)量、服務(wù)、人力資源等因素上�，F代企業(yè)的競爭不再是單點(diǎn)突破就能夠取得競爭優(yōu)勢，它是一個(gè)在更廣泛程度和深度上的全面競爭能力的體現。企業(yè)的競爭優(yōu)勢應當是持續而不是短期的，只有結合自己實(shí)際的情況，在企業(yè)發(fā)展戰略下進(jìn)行市場(chǎng)的運作，才不會(huì )迷失方向，才能營(yíng)造持續的競爭力。