以品牌為導向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所不具備的明顯優(yōu)勢，比如說(shuō)資源的協(xié)調與整合、全球品牌戰略的一致性，乃至顯著(zhù)的規模經(jīng)濟效益。實(shí)際上當前所有的跨國公司都已經(jīng)認識到，如果想擺脫平庸的業(yè)績(jì)，建立領(lǐng)導性的品牌定位，就必須開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運動(dòng)。我們正處在一個(gè)品牌爆炸的時(shí)代，當代法國思想家居伊·德波形象地將其稱(chēng)為“彌散的景觀(guān)”，依靠新聞、宣傳、廣告、娛樂(lè )等傳播手段，當代生活的主題從生產(chǎn)領(lǐng)域轉移到了消費領(lǐng)域，品牌生存成為現代生活的主導模式。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）是指公司把傳播目標與企業(yè)目標結合起來(lái)從而能夠加速回報的過(guò)程，這一概念起源于20世紀80年代景氣時(shí)期。但是當時(shí)，很少有公司對整合企業(yè)職能感興趣。他們僅單純地把公司分成各個(gè)部門(mén)，各個(gè)部門(mén)都作為個(gè)體獨立進(jìn)行運作。每個(gè)部門(mén)，不管所負責的是特定的產(chǎn)品、服務(wù)、地區、物流，還是其他業(yè)務(wù)，都是獨一無(wú)二的利潤中心。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，由于“指揮控制”體系是由上而下的管理模式，因此所有單位也都以自上而下的方式運作。很少會(huì )有公司考慮把這些不同的職能整合起來(lái)，也很少會(huì )有公司認為有必要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者營(yíng)銷(xiāo)傳播（Marcom）整合起來(lái)。
　　
　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭程度的加深，單一的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越難于在市場(chǎng)拼殺中取勝。對企業(yè)而言，有效地整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段參與市場(chǎng)競爭則成為了必然的一種選擇。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播突破了傳統營(yíng)銷(xiāo)的模式，以市場(chǎng)為調節方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現代企業(yè)面對動(dòng)態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇。它是一種通過(guò)對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即進(jìn)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。
　　
　　那么，什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播呢？英文Integratedmarketingcommunications整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內的戰略觀(guān)點(diǎn)為基礎，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。譚小芳老師認為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內，另一方面則使企業(yè)能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿(mǎn)足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現促銷(xiāo)宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷(xiāo)高潮。
　　
　　21世紀是市場(chǎng)經(jīng)濟持續性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀的經(jīng)濟模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )不斷普及的新時(shí)代，仍舊抱著(zhù)“酒香不怕巷子深”的觀(guān)念將面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機。21世紀的市場(chǎng)，將是更加理性化的市場(chǎng)，我們的游戲規則更加科學(xué)合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現給我們的消費者。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀(guān)點(diǎn)是在20世紀80年代中期由美國營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調動(dòng)一切積極因素以實(shí)現企業(yè)統一的傳播目標。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。
　　
　　這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì ),每一次與消費者的接觸都會(huì )影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會(huì )形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò )和形成品牌聯(lián)想的目的。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現企業(yè)目標的、全面的、一致化營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)而言之，就是一體化營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節上達到高度協(xié)調一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本思路如下：
　　
　　1.以整合為中心。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，而著(zhù)重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)。其主要用于營(yíng)銷(xiāo)的手段就是整合，包括企業(yè)內部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內外部的整合等。整合營(yíng)銷(xiāo)的整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合�？偠�言之，整合、一體化、一致化是整合營(yíng)銷(xiāo)最為基本的思路。
　　
　　2.講求系統化管理。
　　
　　區別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項管理的集合的“離散型管理”，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)由于所面對的競爭環(huán)境的復雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門(mén)和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應商，與經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調行動(dòng)，才能形成競爭優(yōu)勢。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)所主張的營(yíng)銷(xiāo)管理，必然是整合的管理、系統化的管理。
　　
　　3.強調協(xié)調與統一。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)就是要形成一致化營(yíng)銷(xiāo)，形成統一的行動(dòng)。這就要強調企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調性，不僅僅是企業(yè)內部各環(huán)節、各部門(mén)的協(xié)調一致，而且也強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，共同努力以實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)重要區別。
　　
　　4.注重規�；�與現代化。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)是以當代及未來(lái)社會(huì )經(jīng)濟為背景的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式，因而，十分注重企業(yè)的規�；�與現代化經(jīng)營(yíng)。規�；�不僅能使企業(yè)獲得規模經(jīng)濟效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供了客觀(guān)基礎。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于現代科學(xué)技術(shù)、現代化的管理手段，現代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供效益保障。
　　
　　下面請看可口可樂(lè )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的案例——客戶(hù)目的可口可樂(lè )希望強化與其主要餐飲直營(yíng)店之間的關(guān)系，維持及增加可口可樂(lè )產(chǎn)品系列的進(jìn)貨量。同時(shí)，可口可樂(lè )希望能拓展其直營(yíng)店的數量，擴大可口可樂(lè )在餐飲渠道的市場(chǎng)占有率。
　　
　　面臨挑戰渠道在飲料品牌選擇上占有絕對主動(dòng)權，受品牌廠(chǎng)商支持程度的影響很大，需要有新的支持方式引發(fā)餐飲店參與的興趣。支持的方式要能平衡不同餐飲合作伙伴之間的利益，需要進(jìn)一步影響到其它餐飲店，為其下一步發(fā)展新的直營(yíng)店做準備。因活動(dòng)預算有限，不能給所有參與的消費者都提供獎品，會(huì )影響參加效果。
　　
　　解決方案酷鵬網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )展示各餐飲店，并請網(wǎng)友參與評選的有獎活動(dòng)。在專(zhuān)題頁(yè)設計新穎有趣的網(wǎng)絡(luò )游戲培養消費者的飲用習慣，同時(shí)增加活動(dòng)的趣味性�？狴i網(wǎng)同時(shí)利用平面、電視及廣播電臺對此次網(wǎng)上美食節進(jìn)行廣泛而深入的活動(dòng)報道�？狴i網(wǎng)與500多家可口可樂(lè )直營(yíng)店提供發(fā)布電子優(yōu)惠券的服務(wù)，以?xún)?yōu)惠券作為吸引網(wǎng)民參與的獎品�？狴i網(wǎng)對可口可樂(lè )餐飲渠道商戶(hù)和酷鵬網(wǎng)已有商戶(hù)進(jìn)行針對性的P2P的宣傳。
　　
　　“可口可樂(lè )秋季美食節”餐廳優(yōu)惠券活動(dòng)效果其中擁有獨立IP地址的用戶(hù)占總訪(fǎng)問(wèn)人數的75%。此外，本次活動(dòng)通過(guò)電視、廣播、平面以及酷鵬網(wǎng)線(xiàn)下產(chǎn)品《酷鵬?寶典》的宣傳引起了良好反響�？煽诳蓸�(lè )的眾多餐飲直營(yíng)店通過(guò)此次活動(dòng)提高了自己餐店的知名度，參與活動(dòng)的餐飲店通過(guò)酷鵬網(wǎng)發(fā)放的優(yōu)惠券及代金券等優(yōu)惠信息，提升了餐廳的就餐率，得到餐飲店的普遍好評，同時(shí)，也進(jìn)一步增進(jìn)了與可口可樂(lè )之間的友好關(guān)系，為雙方長(cháng)期合作奠定了基礎。
　　
　　麥斯威爾也是一個(gè)運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(cháng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
　　
　　但仍應指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全推翻了傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì )受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
　　
　　著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師認為，從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
　　
　　一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃概念，要求充分認識用來(lái)制定綜合計劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將以結合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是現代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速，敗名也忽�！敝�(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師了解到，一個(gè)品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年不能長(cháng)久地維持自己的品牌優(yōu)勢，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要樹(shù)立的正是品牌的“長(cháng)治久安”。
　　
　　中國大陸已進(jìn)入品牌的戰國時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對待的問(wèn)題。一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達270個(gè)，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要借助各種傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段，傳播同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費者，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著(zhù)消費者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì )的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫(用戶(hù)檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。
　　
　　如果你是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買(mǎi)車(chē)在哪里買(mǎi)車(chē)，都要買(mǎi)你的牌子的汽車(chē)；如果你是一位汽車(chē)銷(xiāo)售商，你的目的是，無(wú)論顧客買(mǎi)什么牌子的汽車(chē)，都要到你這里來(lái)買(mǎi)。這便是事例營(yíng)銷(xiāo)傳播所要達到的境界。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實(shí)行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。所以，這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義。
　　
　　總之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論重新闡釋了品牌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種思維模式而非僵化的理論體系，是一項“以品牌競爭為導向”、“以消費者為中心”、“以數據庫為驅動(dòng)力量”的戰略性傳播活動(dòng)。它的目的是樹(shù)立或再造強勢品牌，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播歸根結底也就是“整合品牌傳播”。