前言：
　　
　　創(chuàng )新是指突破式創(chuàng )新還是微創(chuàng )新？突破性創(chuàng )新與微創(chuàng )新只是相對而言的，微創(chuàng )新是漸進(jìn)式、逐步的創(chuàng )新，但它是帶來(lái)突破式創(chuàng )新的前沿。為了講明白這個(gè)問(wèn)題，我想跟各位分享一個(gè)創(chuàng )新模式。如果正在進(jìn)行的創(chuàng )新接近現有商業(yè)模式，在商業(yè)和技術(shù)方面不會(huì )有特別大的改變，但是變化是微小、逐步的。
　　
　　創(chuàng )新模式中，右邊和上邊部分商業(yè)模式變革和新技術(shù)應用，可能是商業(yè)突破創(chuàng )新和技術(shù)突破創(chuàng )新，突破創(chuàng )新很不容易，需要企業(yè)有膽識、需要投入、需要長(cháng)時(shí)間的積累。也有少數企業(yè)能夠做到右上角顛覆性創(chuàng )新、破壞性的創(chuàng )新，這個(gè)詞語(yǔ)在最近各種探討中都有提到，大家都希望到這個(gè)境界，顛覆性創(chuàng )新需要突破創(chuàng )新者的窘境。
　　
　　成功的組織往往會(huì )延續過(guò)去使他們成功的方法或者管理，因此他們不可能實(shí)現破壞性的創(chuàng )新或者顛覆式的創(chuàng )新。比如柯達是被數碼公司打敗的，可笑的是數碼正是他們發(fā)明的，管理層、決策層安全但保守的思考方式使他們只能做過(guò)去的傳統膠片業(yè)務(wù)，所以克里斯坦森總結說(shuō)：“成功企業(yè)的成功管理，往往導致無(wú)法進(jìn)行破壞式創(chuàng )新，并最終成為企業(yè)衰敗的原因�！�
　　
　　從上個(gè)世紀初到現在的100年時(shí)間，基本每個(gè)公司都取得了特別大的綜合性進(jìn)展，1933年的X射線(xiàn)，上世紀40年代的噴氣發(fā)動(dòng)機、上世紀50年代人造金剛石、上世紀60年代的核磁共振，但這些大的技術(shù)突破也不是經(jīng)常有的，大概十年一個(gè)周期、二十年一個(gè)周期才會(huì )出現新的顛覆技術(shù)，我想這個(gè)概念或者這個(gè)原理，跟企業(yè)規模有關(guān)系，跟企業(yè)持續的努力和對技術(shù)的看法有關(guān)系，真正突破性發(fā)展需要時(shí)間的積累。
　　
　　中國企業(yè)漸進(jìn)式創(chuàng )新的下一步在哪里？我有幾個(gè)建議，第一，大家看一看工業(yè)和信息化融合的機會(huì )，工業(yè)部門(mén)對IT幾乎一無(wú)所知，除了管理軟件、ERP，工業(yè)領(lǐng)域、醫療領(lǐng)域對IT新的技術(shù)使用，以及兩者融合幾乎一無(wú)所知。這兩個(gè)行業(yè)的深度融合將會(huì )催生無(wú)數的機會(huì )。
　　
　　第二是分布式能源的大機會(huì )，分布式能源和互聯(lián)網(wǎng)、信息產(chǎn)業(yè)融合會(huì )產(chǎn)生第三次工業(yè)革命，會(huì )徹底顛覆第一次、第二次人類(lèi)生產(chǎn)能源、分配能源、使用能源的模式，徹底顛覆化石能源的模式，而用新能源模式重組結構，這個(gè)里邊產(chǎn)業(yè)結構調整是巨大的，各位也可關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域和你們產(chǎn)業(yè)的結合，會(huì )發(fā)現非常多的機會(huì )。
　　
　　到底微創(chuàng )新是不是創(chuàng )新？對微創(chuàng )新有兩個(gè)理解，一種強調“微”，這種理解更多的是表面上的創(chuàng )新，只是換一換風(fēng)格，而真正的微創(chuàng )新，重點(diǎn)應該落在“創(chuàng )新”上。比如最近三星推出的S3手機，我們知道智能手機耗電，所以屏幕亮一段時(shí)間就會(huì )暗掉，但這會(huì )影響很多人手機閱讀的體驗，三星做了一個(gè)小改動(dòng)，在屏幕暗掉前會(huì )把攝象頭打開(kāi)，很人性化地觀(guān)察下用戶(hù)，發(fā)現用戶(hù)在閱讀，就不會(huì )把屏幕燈關(guān)掉。這種本質(zhì)上的創(chuàng )新，非常微小，但切實(shí)解決了用戶(hù)的問(wèn)題。
　　
　　另外像“今夜酒店特價(jià)”，它提供每天晚上六點(diǎn)以后的空房，以特價(jià)的方式加上LBS模式，很容易促進(jìn)業(yè)績(jì)。再比如搜狗把詞的備選方案提供給大家，其實(shí)是小的創(chuàng )新，但帶來(lái)很大的反響，甚至讓Google也向它學(xué)習。其實(shí)從商業(yè)模式來(lái)講，輸入法只是搜狗戰略的第一步，然后有瀏覽器、有搜索，我們從小的地方看到了更大的力量。
　　
　　現在比較普遍的觀(guān)點(diǎn)是用戶(hù)體驗是核心競爭力，我的理解不是這樣，現在很多行業(yè)里，每個(gè)企業(yè)都處在盲人摸象狀態(tài)，我們往往并不能跳出來(lái)看到全貌，然后做一個(gè)規劃。怎么樣找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)？怎么在體驗上做出差異化以及微創(chuàng )新的結構？尤其是中小企業(yè)因為沒(méi)有那么大力量組織很大體驗團隊，怎么樣推進(jìn)？也許這也些都是值得我們孜孜追求和探索的。
　　
　　鷹一生的年齡可達70歲，但要活那么長(cháng)的壽命，在40歲時(shí)它必須做出困難而重要的決定。在這個(gè)時(shí)候，它的喙變得又長(cháng)又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開(kāi)始老化，無(wú)法有效地捕捉獵物；它的羽毛長(cháng)得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。此時(shí)的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過(guò)一個(gè)十分痛苦的更新過(guò)程，150天漫長(cháng)的蛻變。
　　
　　它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不能飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長(cháng)出來(lái)，接著(zhù)，鷹會(huì )用新長(cháng)出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當新的趾甲長(cháng)出來(lái)后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個(gè)月以后，新的羽毛長(cháng)出來(lái)了，鷹開(kāi)始重新飛翔，再度過(guò)30年的歲月！用到企業(yè)的變革中著(zhù)實(shí)值得借鑒：沒(méi)有鷹的勇氣，只能放棄或毀滅自己的將來(lái)。
　　
　　美國人伊查克曾花了20多年的時(shí)間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡。他寫(xiě)了一本名為《企業(yè)生命周期》的書(shū)。把企業(yè)生命周期分為十個(gè)階段，即：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。愛(ài)迪斯準確生動(dòng)地概括了企業(yè)生命不同階段的特征，并提出了相應的對策，提示了企業(yè)生存過(guò)程中基本發(fā)展與制約的關(guān)系。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，企業(yè)就像人一樣，隨著(zhù)時(shí)間推移與環(huán)境的變化，品牌自然會(huì )老化，如同人有生老病死一樣，任何品牌都會(huì )老化。
　　
　　古人云：打江山難，守江山更難。隨著(zhù)競爭的加劇，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂(lè )乎。然創(chuàng )牌不易，保牌更難，有的今兒個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長(cháng)城永不倒。細數品牌老化現象，會(huì )發(fā)現無(wú)外乎以下幾種情形：管理思路和經(jīng)營(yíng)策略陳舊，缺乏創(chuàng )新；忽視品牌傳播、宣傳推廣的作用，很少做推廣，或者推廣方式?jīng)]有新意；廣告千篇一律，鉆不出功能訴求的樊籠；不會(huì )有效利用現有資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，形成不了合力；渠道老化，廠(chǎng)商溝通不暢；經(jīng)銷(xiāo)商坐等客戶(hù)，很少主動(dòng)做活動(dòng)、做推廣；產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)，外觀(guān)和功能不新穎；專(zhuān)賣(mài)店形象陳舊，宣傳物料未及時(shí)更新。
　　
　　以上問(wèn)題多發(fā)生在成立時(shí)間較長(cháng)的企業(yè)，事實(shí)上，長(cháng)遠的歷史給企業(yè)帶來(lái)的不完全是好處，也可能會(huì )成為發(fā)展的絆腳石，因為企業(yè)多年沉淀下來(lái)的管理思路和各種制度在后期改變難度大，若這些制度與當前的新情況有沖突，它們勢必會(huì )拖企業(yè)發(fā)展的后腿。品牌緣何老化？在這個(gè)以眼球經(jīng)濟著(zhù)稱(chēng)的中國社會(huì )，品牌也失去了“倚老賣(mài)老”的機會(huì )。和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，要想找到品牌老化問(wèn)題真正的解決之道，就必須先準確的找到老化的病根，只有找到了這個(gè)病根，才能真正求證出切實(shí)可行的解決之道�？偟膩�(lái)說(shuō)，主要有以下幾點(diǎn)原因：
　　
　　品牌老化的根本原因是思想觀(guān)念的僵化，沒(méi)有或很少關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也沒(méi)能力把握市場(chǎng)趨勢，與時(shí)代發(fā)展脫節。這種企業(yè)缺乏長(cháng)遠發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規�；蚶麧�，沒(méi)有做得更強更好的野心和動(dòng)力，結果懈怠于品牌建設、傳播推廣、終端建設、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問(wèn)題接踵而至。
　　
　　早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快，運作也趨向規范，但由于這個(gè)行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè)，當時(shí)的企業(yè)往往自覺(jué)或不自覺(jué)地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒(méi)有及時(shí)完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。
　　
　　跟風(fēng)模仿現象嚴重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，別的行業(yè)又何嘗不是如此。無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設計、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，還是廣告創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著(zhù)模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會(huì )走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動(dòng)嘗試、創(chuàng )新，形成自己的管理和營(yíng)銷(xiāo)套路。當然，還有企業(yè)跟不上快速變化的消費潮流等等因素。
　　
　　其實(shí)在計劃經(jīng)濟的時(shí)期，老字號也累積了不少優(yōu)勢資源，針對市場(chǎng)不斷變化的情況，消費者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)做市場(chǎng)，是老品牌適應新市場(chǎng)的捷徑。試問(wèn)，誰(shuí)不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問(wèn)題是，如何對經(jīng)過(guò)幾代人的奮斗而建樹(shù)起來(lái)的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護理，永葆品牌青春魅力呢？譚小芳老師認為——答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng )新！從某種意義上講，品牌創(chuàng )新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關(guān)鍵在于觀(guān)念創(chuàng )新。
　　
　　心靈營(yíng)銷(xiāo)理論認為：作為品牌，可以有兩種創(chuàng )新的選擇贏(yíng)得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個(gè)潮流的創(chuàng )造者，在第一時(shí)間占據消費者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對象。比如時(shí)裝界的Dior，跑車(chē)中的法拉利。但是創(chuàng )造潮流的代價(jià)又很高。所以，這永遠是少部分品牌的專(zhuān)利。
　　
　　品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點(diǎn)，他們就必愛(ài)你。代價(jià)是，這當然是有代價(jià)的，你得放下自以為傲的個(gè)性。因為方向是消費者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當勞的案例：
　　
　　無(wú)論你走進(jìn)全球哪一家麥當勞，你都能感受到相同的環(huán)境�！�—卓越的標準化系統曾經(jīng)一度是麥當勞的驕傲，但最近，為了討好前衛時(shí)尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當勞經(jīng)歷了20年來(lái)第一次脫胎換骨。全球統一的紅色門(mén)頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著(zhù)名設計師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品；燈光變得婉轉含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著(zhù)不能知其所以然的現代壁畫(huà)。如此時(shí)髦的裝修，就連星巴克看了都眼紅。一個(gè)從來(lái)不邁進(jìn)快餐店門(mén)檻的英國女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾，因為那兒“看上去太時(shí)髦太精致了�！�
　　
　　除了裝扮店面之外，麥當勞還引進(jìn)了無(wú)限上網(wǎng)系統和可供免費公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂(lè )隨身聽(tīng)），當然還有備受年輕人寵愛(ài)的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò )了那群長(cháng)大了的小鬼頭。當“高度統一”褪色后，麥當勞還是麥當勞嗎？有人質(zhì)疑如果麥當勞在歐洲把格調拉得過(guò)高，會(huì )否毀了這個(gè)品牌？
　　
　　這個(gè)尺度很難把握，麥當勞也在冒險。好在多年的標準化歷史已經(jīng)給消費者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費者只會(huì )為老伙伴新生的時(shí)髦意識感到高興，沒(méi)有人關(guān)注標準化的問(wèn)題。掏麥當勞漢堡的錢(qián)，享受高級時(shí)尚餐廳的氛圍，人們樂(lè )得把從前的麥當勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個(gè)門(mén)店改頭換面后，半年內營(yíng)業(yè)額上升了15%，總額高達41億。(同期，美國13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個(gè)客戶(hù)，全球麥當勞總收入的36%由它們貢獻。搞得美國的麥當勞也有些蠢蠢欲動(dòng)，想要換換裝。
　　
　　正如國際權威品牌專(zhuān)家——大衛愛(ài)格所說(shuō)的那樣：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新�！睂�老化的品牌進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營(yíng)一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng )新，總之，“以新對老”、“以年輕對老化”、“以時(shí)尚對古板”、“以熱點(diǎn)對遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門(mén)。