一、什么是交互營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看，由制造商趨動(dòng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品主導的天下。由制造商主導的傳播流是靜態(tài)的硬性傳播。在分銷(xiāo)商主導的市場(chǎng)格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播信息大多被截流，始終沒(méi)有與消費者形成很好的互動(dòng)。在交互式的市場(chǎng)格局下，消費者，分銷(xiāo)商，制造商形成相向的交互式的溝通與互動(dòng)，這樣情況下，以消費者為中心的信息接收與發(fā)射力，與渠道，媒體，終端形成良好互動(dòng)。使之產(chǎn)生交互式營(yíng)銷(xiāo)的新態(tài)勢。
　　
　　傳統營(yíng)銷(xiāo)都是單一的，主動(dòng)進(jìn)攻型的，消費者被動(dòng)接收式的。他們與消費的交易溝通是靜止的，沒(méi)有交流，更不是活生生的狀態(tài)。交互營(yíng)銷(xiāo)講求的是，利用新的營(yíng)銷(xiāo)工具，與消費者進(jìn)行互動(dòng)式溝通。滿(mǎn)足消費者對“無(wú)形產(chǎn)品”需要和欲望!是心靈價(jià)值的滿(mǎn)足。
　　
　　他是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。他對創(chuàng )新性產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)有密切關(guān)系的產(chǎn)品，娛樂(lè )化程度較的產(chǎn)品，有巨大影響力，也是實(shí)現交互式營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
　　
　　基于此，我們認為，交互式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅就是一種傳播，他是將品牌傳播，市場(chǎng)活動(dòng)，銷(xiāo)售渠道都結合在一起，在銷(xiāo)售中傳播，在傳播中銷(xiāo)售，每一個(gè)消費者從主動(dòng)興趣到互動(dòng)的體驗，從心生歡喜到口碑相傳，消費者也是產(chǎn)品的一部分，形成消費者與產(chǎn)品的完全互動(dòng)。而不是相向關(guān)系，是一體化的關(guān)系。
　　
　　交互營(yíng)銷(xiāo)的核心是，打破傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播“告知”消費者的模式，而是通過(guò)文化娛樂(lè )資訊提供互動(dòng)體驗等方式讓消費者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項溝通，并盡量使消費者成為二級傳播源的傳播模式，從而改變消費者行為。最后，能真正將品牌植入到消費者心智中的傳播模式我們稱(chēng)之為交互營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　從交互營(yíng)銷(xiāo)的特征來(lái)看，
　　
　　1)更有針對性目標群體進(jìn)行對話(huà)和溝通(分眾數據庫)
　　
　　2)跨媒介宣傳平臺(電視手機網(wǎng)絡(luò )終端公關(guān))
　　
　　3)雙向的溝通，互換信息(雙向溝通)
　　
　　4)信息接受者成為再宣傳的推銷(xiāo)員(二級傳播者)
　　
　　凡是具有這樣一種特征的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們都可以認定為是交互式營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　傳統的4P理論提出了把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現了人們開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)的一些要素綜合起來(lái)去研究現代營(yíng)銷(xiāo)的思路。
　　
　　上個(gè)世紀50年代提出產(chǎn)品時(shí)代的獨特賣(mài)點(diǎn)，核心的價(jià)值主張。60年代提出產(chǎn)品形象論，70年代提出了定位理論，強調產(chǎn)品的有效占位。這些理論都是不同市場(chǎng)競爭階段產(chǎn)生的重要營(yíng)銷(xiāo)思想，到現在看，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品還處在某一個(gè)階段，這些思想一樣還有重大作用。當企業(yè)處在當下的競爭狀態(tài)下時(shí)，企業(yè)都走過(guò)前面幾種競爭的時(shí)段，在面對新的競爭環(huán)境下，可能交互式營(yíng)銷(xiāo)是一種新趨勢，是一種未來(lái)的道路。
　　
　　交互營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)變革,也是一場(chǎng)革命。是對舊觀(guān)念、舊思想、舊意識、舊思維方式、行為方式的挑戰。是產(chǎn)品與品牌競爭升級的的必然產(chǎn)物，也是競爭一種高級型態(tài)。交互營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的商業(yè)模式，對企業(yè)的品牌打造具有重要作用。
　　
　　事實(shí)證明，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)傳播只是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而不是一種企業(yè)與消費者之間互饋式的對話(huà)和交流，單純依賴(lài)大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播中根本無(wú)法達到這一目的。以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著(zhù)某些天然不足，簡(jiǎn)單說(shuō)可以概括為三點(diǎn)，即單向度、強制性和傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。
　　
　　所謂單向度，是指企業(yè)運用大眾媒體進(jìn)行信息傳達，沒(méi)有意識到營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話(huà)，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對牛彈琴;強制性是指在大眾媒體的信息設計過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費者接受的強銷(xiāo)說(shuō)辭;與此同時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中傳者與受者處于不接觸狀態(tài)，而媒體這個(gè)渠道仍舊只能承擔簡(jiǎn)單的信息傳達作用，營(yíng)銷(xiāo)與傳播相互割裂，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種促銷(xiāo)手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
　　
　　傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴(lài)大眾傳媒進(jìn)行信息傳達過(guò)程中，既突出了大眾傳媒強大的營(yíng)銷(xiāo)傳播力，也暴露了其在新型營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，其邊際效益遞減現象正日趨加速，導致這種現象的一個(gè)最為突出的事實(shí)是：依賴(lài)大眾傳媒的傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有普遍性。
　　
　　正是從這個(gè)意義上，我們提出了對大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的質(zhì)疑。提出了交互式營(yíng)銷(xiāo)的新概念與新方法。
　　
　　為了有效的說(shuō)明問(wèn)題，我們可以反向的論證，看看大眾傳媒的傳播局限，他產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果在當下的市場(chǎng)格局中，正面臨越來(lái)越多的困境，這也是交互式營(yíng)銷(xiāo)基于媒體平臺，產(chǎn)生的重大作用之一。
　　
　　其一，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度，指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在傳達信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著(zhù)某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
　　
　　其二，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，很難保證與企業(yè)或者品牌的目標顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達成一種穩定關(guān)系。
　　
　　其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準確、全面地把營(yíng)銷(xiāo)傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
　　
　　其四，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下，大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設計的，雖然具有概括力但并非具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì )接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受企業(yè)方面控制，但是他們卻往往對此更加信任。這種現狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶(hù)和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著(zhù)重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，因為客戶(hù)和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，本身也存在著(zhù)上面所說(shuō)的各種傳播局限。所以，要想達到合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，必須從客戶(hù)與相關(guān)利益者的現實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理，以形成交互式的效果。
　　
　　二、交互營(yíng)銷(xiāo)的作用
　　
　　交互營(yíng)銷(xiāo)”(InteractiveMarketing)，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中的作用也是很明顯的。第一個(gè)作用是企業(yè)精準的鎖定目標客戶(hù)群，快速的在消費者心中形成認知。這比硬性的傳播作用要大得多。當我們看一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，可以根據自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂(lè )，或者根據自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，形成交互性很強的交流。
　　
　　消費者可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識的詢(xún)問(wèn)、在一定程度上對原有順序和內容進(jìn)行改變，也可以是隨機的、無(wú)意識的點(diǎn)擊等行為。在網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò )游戲、智能查詢(xún)、在線(xiàn)實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，這些都成為交互式營(yíng)銷(xiāo)的重要特色。
　　
　　第二種作用，是能加顧客對品牌的忠誠度。與強制性相比，交互式營(yíng)銷(xiāo)的強參與性，使得消費者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時(shí)消費者回應的時(shí)間都是實(shí)時(shí)的，溝通手段也更加多樣化，消費者可以隨時(shí)隨地了解交易的信息，消費者與被消費者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費，因此，對品牌的理解也更深刻。
　　
　　這種自足自給的消費方式，可以完全滿(mǎn)足消費者的需求。因為，他們消彌了生產(chǎn)者與消費者之間界限，二者合二為一了。還有比這種情況更能滿(mǎn)足消費者需求嗎?肯定是沒(méi)有的。
　　
　　交互式營(yíng)銷(xiāo)讓消費者產(chǎn)生更大的主動(dòng)性，讓產(chǎn)品銷(xiāo)售在消費者的主動(dòng)需求中，變得實(shí)實(shí)在在，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。
　　
　　第三種作用，形成口碑傳播的力量，使客戶(hù)的粘性大大增強。因為你的產(chǎn)品已經(jīng)與消費者的需求融為一體了，與其說(shuō)是更好的吸引，不如說(shuō)是讓消費者參與到了產(chǎn)品消費的游戲當中去了，這是過(guò)去傳統營(yíng)銷(xiāo)方式不可能做到的。有了這樣的互動(dòng)，客戶(hù)就是品牌的生產(chǎn)者之一。
　　
　　第四種作用，是低成本的品牌打造方式。有了交互性，顧客對品牌的認知更容易，更方便。如果客戶(hù)對品牌認知了，品牌的建立也就非常容易了。
　　
　　三、交互營(yíng)銷(xiāo)的形式
　　
　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大部分情況是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺展開(kāi)的。主要通過(guò)文化娛樂(lè )的形式，如：體育營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )游戲等方式展開(kāi)。資訊互動(dòng)的形式，如：數據庫營(yíng)銷(xiāo),異業(yè)聯(lián)合,文化植入,互動(dòng)新媒介。體驗互動(dòng)的形式，如：網(wǎng)絡(luò )購物,電視購物,無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo),社區營(yíng)銷(xiāo),博客營(yíng)銷(xiāo)等等。這三種方式，集中體現了交互營(yíng)銷(xiāo)的表現樣式和具體種類(lèi)。在后文中的具體案例中，我們也會(huì )集中進(jìn)行介紹。
　　
　　交互營(yíng)銷(xiāo)核心的創(chuàng )新之處是它的接觸點(diǎn)，即與消費者進(jìn)行互動(dòng)交流，傳達信息，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。那么，消費者接觸形式有哪些呢?通過(guò)什么方式進(jìn)行接觸的呢?前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，他們主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過(guò)利于互動(dòng)的方式進(jìn)行。娛樂(lè )性的東西總是充滿(mǎn)著(zhù)交流與互動(dòng)，資訊性東西總是充滿(mǎn)著(zhù)分享與體驗，創(chuàng )新性的消費方式，總是充滿(mǎn)著(zhù)傳播與交流;比如在娛樂(lè )節目的運用方面來(lái)看，選秀節目的冠名，品牌信息的植入，聯(lián)合活動(dòng)的舉辦，充分考慮消費者的全面參與性，有了全面的參與性才能形成較強互動(dòng)，達到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。如：polo與msnspaces的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就是一次很好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　
　　市場(chǎng)競爭越來(lái)越白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭是一個(gè)普遍的特征，尋找差異化變得越來(lái)越難。單向的正面營(yíng)銷(xiāo)永遠也跳不出同質(zhì)化的厄運，從產(chǎn)品本質(zhì)到消費本質(zhì)，反映了營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要的特征。產(chǎn)品是一種需求，但對不同層次的心理需求就有不同的變化，可口可樂(lè )可以讓消費者喝出激情;百事可樂(lè )可以讓消費者喝出年輕、活力和動(dòng)感。這些還只是傳統營(yíng)銷(xiāo)的表現樣式，新的傳播必然要有二級傳播才能有可能，也就是消費者能感受得到，并充當傳播源。
　　
　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢，是在消費者變化到來(lái)之前，必然要走的階段。誠如戶(hù)外傳媒，從壓迫式硬性環(huán)境到氛圍性溝通環(huán)境，再到雙向溝通式的互動(dòng)環(huán)境。這也是一種必然，因為，整個(gè)傳播環(huán)境變了，過(guò)去是受眾是大，傳播源小，而現在是傳播源大，而受眾小，沒(méi)有互動(dòng)性，就基本上沒(méi)有什么傳播了。所以，我們說(shuō)，交互營(yíng)銷(xiāo)就是消費者利用商家的平臺體驗企業(yè)的商品或服務(wù)，然后通過(guò)消費者的口碑去傳播商品或服務(wù)，實(shí)現商家和消費者互動(dòng)雙贏(yíng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　
　　這種方式一定是企業(yè)進(jìn)行大營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢。