網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要性，企業(yè)正在逐漸認識到，曾經(jīng)放棄網(wǎng)絡(luò )的企業(yè)，現在不得不把這塊業(yè)務(wù)重新?lián)炱�，因為網(wǎng)絡(luò )人群日漸龐大，正將成為消費力量的主體。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，也是營(yíng)銷(xiāo)。有營(yíng)銷(xiāo)的所有特點(diǎn)，但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)又有其自己的特點(diǎn)，是一門(mén)博大精深的學(xué)問(wèn)。
　　
　　有人把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)想成發(fā)帖子，有的人把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)想成百度競價(jià)，都是片面的，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一切基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，以提升企業(yè)形象、拉動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售為目的營(yíng)銷(xiāo)行為。利用網(wǎng)絡(luò )，一個(gè)企業(yè)完全可以發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò )上已經(jīng)形成了一個(gè)完成的產(chǎn)業(yè)鏈，可以找到自己的供貨商，也可以找到自己的客戶(hù)……
　　
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要做兩方面事情，一方面要做企業(yè)的品牌推廣，再一方面要做企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)部分就是品牌形象的問(wèn)題，可以并入品牌推廣。小馬識途營(yíng)銷(xiāo)機構的顧問(wèn)經(jīng)過(guò)多年的實(shí)戰總結，企業(yè)的品牌推廣主要靠軟文營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)靠搜索推廣。這里的軟文營(yíng)銷(xiāo)包括新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)、論壇軟文營(yíng)銷(xiāo)、博客微博營(yíng)銷(xiāo)等等，搜索推廣有競價(jià)排名和SEO，達到的目的類(lèi)似的，實(shí)現的形式不一樣，可以鎖定精準客戶(hù)，利于提升銷(xiāo)售，軟文營(yíng)銷(xiāo)的效果持久，品牌建設必不可少。
　　
　　軟文營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)形象
　　
　　軟文營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)形象，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應該先做好這一步，企業(yè)的形象和口碑樹(shù)立起來(lái)，后面的銷(xiāo)售爆發(fā)才有可能。當然，這個(gè)形象和口碑也有前提，就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要做好，這個(gè)是個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，軟文營(yíng)銷(xiāo)是宣傳，能夠做到把一個(gè)好的東西宣傳給大家，找到需要這個(gè)產(chǎn)品的人，但是并不能改變產(chǎn)品本身。
　　
　　軟文營(yíng)銷(xiāo)，大家都在做，有的企業(yè)一年投入幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，有的企業(yè)投入幾千元，不管投入多少，能夠持續發(fā)出些聲音才好。一般來(lái)講，企業(yè)保證每周至少小規模地曝光一次媒體，才能維護好企業(yè)的品牌。小馬識途的軟文營(yíng)銷(xiāo)套餐——軟文周周見(jiàn)是行業(yè)內經(jīng)濟實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)包：企業(yè)每周投放一篇新聞軟文，小馬識途營(yíng)銷(xiāo)機構高級文案策劃撰稿，每稿投放至少5媒體，包含2家以上綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，保證稿件有新聞源收錄，全年費勁僅36000元。
　　
　　相對于上百萬(wàn)的新聞公關(guān)費用，36000元是為企業(yè)節約了不少市場(chǎng)費用，小馬識途的項目經(jīng)理表示，這個(gè)套餐包是基本包，可以根據企業(yè)的需求繼續放大，例如每稿投放10家網(wǎng)站，每周投放2個(gè)稿件都可以，相應的提升總價(jià)即可，目前的36000是標配。但是每周一篇稿件，如果我們企業(yè)充分利用了這個(gè)資源，樹(shù)立企業(yè)形象這一步已經(jīng)沒(méi)問(wèn)題了。
　　
　　搜索推廣拉銷(xiāo)量
　　
　　搜索推廣拉銷(xiāo)量，企業(yè)往往更傾向于做搜索推廣，因為搜索推廣的效益比較直接，說(shuō)白了就是可以直接給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售量。銷(xiāo)售是企業(yè)的龍頭，銷(xiāo)售給企業(yè)帶來(lái)利潤，只有銷(xiāo)售量提升才能使企業(yè)發(fā)展、壯大，這個(gè)我們營(yíng)銷(xiāo)工作者都明白，我們營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)自然是非常理解。但是企業(yè)往往在推廣過(guò)程中是重銷(xiāo)售而輕口碑。
　　
　　重銷(xiāo)售輕口碑的直接結果就是廣告投入了很多錢(qián)，但是效果并不理想。企業(yè)的領(lǐng)導者還會(huì )抱怨網(wǎng)絡(luò )推廣沒(méi)有效果，殊不知是自己的操作思路有問(wèn)題，做品牌推廣覺(jué)得浪費錢(qián)，做口碑營(yíng)銷(xiāo)覺(jué)得效果不直接，直接做競價(jià)廣告是展現出來(lái)了，但是那么多展現廣告的商家，客戶(hù)憑什么選擇我們？靠得不是廣告詞，而是品牌，是口碑。
　　
　　所以說(shuō)，我們網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要有整體策略，理清思路逐步實(shí)施實(shí)施。不要看軟文營(yíng)銷(xiāo)的效果不直接，但是最終能促成銷(xiāo)售的推廣還是要靠軟文推廣的催化。一家做網(wǎng)絡(luò )的企業(yè)，每年投入的網(wǎng)絡(luò )廣告費不下幾十萬(wàn)，但是網(wǎng)絡(luò )口碑沒(méi)有做的話(huà)，可能廣告的效果要打個(gè)五折，軟文周周見(jiàn)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套餐恰恰解決網(wǎng)絡(luò )口碑品牌形象這個(gè)問(wèn)題。
　　
　　據悉，軟文周周見(jiàn)是小馬識途營(yíng)銷(xiāo)機構推出的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣特惠套餐，簽約該套餐的包年客戶(hù)，還可以得到網(wǎng)站優(yōu)化、文件分享、知識營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、危機公關(guān)咨詢(xún)等增值服務(wù)，是營(yíng)銷(xiāo)界少有的實(shí)惠套餐。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內容營(yíng)銷(xiāo)。其理論是渠道會(huì )越來(lái)越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內容在上面，那才是廣告商應該投資的，而不是花過(guò)多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤傳媒的總經(jīng)理，有過(guò)9年鳳凰衛視廣告銷(xiāo)售的經(jīng)驗。六年前，因為偶然的機會(huì )他在美國發(fā)現，當地收費電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節目或影視劇，觀(guān)眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識到內容可能才是最恰當的廣告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng )辦了合潤。
　　
　　時(shí)至今日，合潤搭建了國內80％以上的電視劇內容平臺，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛視、江蘇衛視等80多家制作機構的獨家品牌內容授權商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng )制隊伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復仇者聯(lián)盟》中出現的TCL電視即為其操作的結果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設想。根據藝恩咨詢(xún)的數據，全球品牌植入市場(chǎng)的規模逐年遞增，預計在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規模加起來(lái)可以達到45億美元。中國市場(chǎng)因為好萊塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀(guān)眾對植入廣告接受度超過(guò)了王的預期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺對內容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類(lèi)電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無(wú)敵》兩季植入廣告超過(guò)1000萬(wàn)；《愛(ài)情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來(lái)版權交易發(fā)展：“下一步中國會(huì )有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對項目和客戶(hù)做評估，找到匹配的地方。比如說(shuō)中國每年兩萬(wàn)多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛視通常播出五、六千集，合潤不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤曾經(jīng)服務(wù)過(guò)200多個(gè)客戶(hù)，誰(shuí)適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因為跟華誼兄弟有合作，對方有項目都會(huì )把劇本發(fā)給合潤。電影情節重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤當時(shí)給所有參加過(guò)汶川救援的工程機械都發(fā)了邀請，中聯(lián)重科是當時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災區的工程機械團隊，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災隊的隊長(cháng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對馮小剛導演來(lái)說(shuō)，他需要專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)景指導以及不花錢(qián)的機械設備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤有自己的一套評估體系。在公司成立之初，合潤用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數據資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰(shuí)等。這樣經(jīng)過(guò)六年的積累，合潤逐漸有了自己一手的數據庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數據調查研究院，以建立分析模型去應用這些數據�！斑@不但有助于說(shuō)服客戶(hù)，對電視臺和制片投資方也會(huì )有幫助，我可以去評估哪個(gè)些演員或者導演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說(shuō)。同時(shí)王也坦言，電影因為工業(yè)不成熟，做評估非常難。
　　
　　合潤的第一個(gè)項目是趙寶剛導演的《我的青春誰(shuí)做主》，因為經(jīng)驗的缺失這個(gè)項目沒(méi)有產(chǎn)生利潤。但合潤贏(yíng)得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉村愛(ài)情》，后者與合潤的合作延續到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導演也開(kāi)始“御用”合潤，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對話(huà)的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶(hù)的心態(tài)也會(huì )發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來(lái)看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤的客戶(hù)來(lái)的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應該是用蠶絲蛋白來(lái)護理的�！北豢蛻�(hù)要求作為電視劇的臺詞出現，結果客戶(hù)主動(dòng)打電話(huà)來(lái)要求說(shuō)不要再有類(lèi)似的臺詞了，市場(chǎng)反應有些過(guò)。王一飛很理解客戶(hù)的心態(tài)：“因為花錢(qián)做一個(gè)項目，如果沒(méi)有任何反應，老板又會(huì )說(shuō)錢(qián)上哪去了�！�
　　
　　傳播效果難以量化一直被認為是植入廣告的難題，王一飛認為這取決于客戶(hù)的需求。如果需要知名度，客戶(hù)就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話(huà)題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗營(yíng)銷(xiāo)，比如在《蝸居》中，男女主人公因為要攢錢(qián)買(mǎi)房而猶豫是否去吃哈根達斯，就將品牌與一種生活模式結合起來(lái)了。
　　
　　微電影作為內容商的主要模式也是因為客戶(hù)的需求而建立起來(lái)的。王一飛認為作為純廣告的微電影，如果基于客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì )消失，并且隨著(zhù)精力和制作成本的加大投入，還會(huì )做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續，甚至結合線(xiàn)下活動(dòng)整合起來(lái)。
　　
　　在做品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的目標下，合潤從電視劇到微電影一步一步盤(pán)活現有資源再擴大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為“有品牌內容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng )制隊伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著(zhù)大背包騎電動(dòng)車(chē)的“快遞小哥”在受到無(wú)理阻撓還要堅持送包裹等情節就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現各種品類(lèi)優(yōu)勢的手法歸類(lèi)，比如汽車(chē)可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來(lái)�！斑@些都是為內容服務(wù)的，因為哪個(gè)渠道都不傻，他們不會(huì )免費去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說(shuō)。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內容營(yíng)銷(xiāo)。其理論是渠道會(huì )越來(lái)越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內容在上面，那才是廣告商應該投資的，而不是花過(guò)多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤傳媒的總經(jīng)理，有過(guò)9年鳳凰衛視廣告銷(xiāo)售的經(jīng)驗。六年前，因為偶然的機會(huì )他在美國發(fā)現，當地收費電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節目或影視劇，觀(guān)眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識到內容可能才是最恰當的廣告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng )辦了合潤。
　　
　　時(shí)至今日，合潤搭建了國內80％以上的電視劇內容平臺，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛視、江蘇衛視等80多家制作機構的獨家品牌內容授權商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng )制隊伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復仇者聯(lián)盟》中出現的TCL電視即為其操作的結果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設想。根據藝恩咨詢(xún)的數據，全球品牌植入市場(chǎng)的規模逐年遞增，預計在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規模加起來(lái)可以達到45億美元。中國市場(chǎng)因為好萊塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀(guān)眾對植入廣告接受度超過(guò)了王的預期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺對內容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類(lèi)電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無(wú)敵》兩季植入廣告超過(guò)1000萬(wàn)；《愛(ài)情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來(lái)版權交易發(fā)展：“下一步中國會(huì )有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對項目和客戶(hù)做評估，找到匹配的地方。比如說(shuō)中國每年兩萬(wàn)多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛視通常播出五、六千集，合潤不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤曾經(jīng)服務(wù)過(guò)200多個(gè)客戶(hù)，誰(shuí)適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因為跟華誼兄弟有合作，對方有項目都會(huì )把劇本發(fā)給合潤。電影情節重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤當時(shí)給所有參加過(guò)汶川救援的工程機械都發(fā)了邀請，中聯(lián)重科是當時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災區的工程機械團隊，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災隊的隊長(cháng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對馮小剛導演來(lái)說(shuō)，他需要專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)景指導以及不花錢(qián)的機械設備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤有自己的一套評估體系。在公司成立之初，合潤用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數據資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰(shuí)等。這樣經(jīng)過(guò)六年的積累，合潤逐漸有了自己一手的數據庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數據調查研究院，以建立分析模型去應用這些數據�！斑@不但有助于說(shuō)服客戶(hù)，對電視臺和制片投資方也會(huì )有幫助，我可以去評估哪個(gè)些演員或者導演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說(shuō)。同時(shí)王也坦言，電影因為工業(yè)不成熟，做評估非常難。
　　
　　合潤的第一個(gè)項目是趙寶剛導演的《我的青春誰(shuí)做主》，因為經(jīng)驗的缺失這個(gè)項目沒(méi)有產(chǎn)生利潤。但合潤贏(yíng)得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉村愛(ài)情》，后者與合潤的合作延續到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導演也開(kāi)始“御用”合潤，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對話(huà)的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶(hù)的心態(tài)也會(huì )發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來(lái)看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤的客戶(hù)來(lái)的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應該是用蠶絲蛋白來(lái)護理的�！北豢蛻�(hù)要求作為電視劇的臺詞出現，結果客戶(hù)主動(dòng)打電話(huà)來(lái)要求說(shuō)不要再有類(lèi)似的臺詞了，市場(chǎng)反應有些過(guò)。王一飛很理解客戶(hù)的心態(tài)：“因為花錢(qián)做一個(gè)項目，如果沒(méi)有任何反應，老板又會(huì )說(shuō)錢(qián)上哪去了�！�
　　
　　傳播效果難以量化一直被認為是植入廣告的難題，王一飛認為這取決于客戶(hù)的需求。如果需要知名度，客戶(hù)就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話(huà)題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗營(yíng)銷(xiāo)，比如在《蝸居》中，男女主人公因為要攢錢(qián)買(mǎi)房而猶豫是否去吃哈根達斯，就將品牌與一種生活模式結合起來(lái)了。
　　
　　微電影作為內容商的主要模式也是因為客戶(hù)的需求而建立起來(lái)的。王一飛認為作為純廣告的微電影，如果基于客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì )消失，并且隨著(zhù)精力和制作成本的加大投入，還會(huì )做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續，甚至結合線(xiàn)下活動(dòng)整合起來(lái)。
　　
　　在做品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的目標下，合潤從電視劇到微電影一步一步盤(pán)活現有資源再擴大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為“有品牌內容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng )制隊伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著(zhù)大背包騎電動(dòng)車(chē)的“快遞小哥”在受到無(wú)理阻撓還要堅持送包裹等情節就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現各種品類(lèi)優(yōu)勢的手法歸類(lèi)，比如汽車(chē)可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來(lái)�！斑@些都是為內容服務(wù)的，因為哪個(gè)渠道都不傻，他們不會(huì )免費去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說(shuō)。