以往，一提到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，策劃者、實(shí)施者們總會(huì )在第一時(shí)間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點(diǎn)。實(shí)際上，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也不一定是單純的博客營(yíng)銷(xiāo)，還可能包括或涉及多種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如以社區發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構成的社區營(yíng)銷(xiāo)；以受眾或消費者自發(fā)傳播為目標的口碑營(yíng)銷(xiāo)；針對某話(huà)題實(shí)施的媒體報道與軟文營(yíng)銷(xiāo)等。
　　
　　如今，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最快捷、影響力最大的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的隊伍中來(lái)，然而，企業(yè)引入話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是什么？來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃者在開(kāi)展話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)普遍采用的運作模式有哪些？在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，又該如何將話(huà)題鋪開(kāi)、滲入從而達到提高推廣物知名度的作用……
　　
　　“把話(huà)說(shuō)出來(lái)，把錢(qián)收回來(lái)”
　　
　　目前，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的定義？它在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的表現形式是什么？
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑?huà)題，以達到營(yíng)銷(xiāo)的效果。其核心是，“我有話(huà)題，等你來(lái)發(fā)現、討論、擴散”，這可以認為是一種“勾引”媒體傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)以話(huà)題發(fā)起者來(lái)區分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現形式有兩種：一種是經(jīng)過(guò)蓄意策劃的話(huà)題，另外一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話(huà)題。我把話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的以上兩種表現形式簡(jiǎn)括為由主體發(fā)起的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和由客體發(fā)起的話(huà)題被主體順勢引導形成的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　主體發(fā)起的話(huà)題，是企業(yè)事先構思好的內容，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺進(jìn)行話(huà)題的傳播。由于這種話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)是掌握主動(dòng)權的，因此企業(yè)只有選擇精準的話(huà)題并經(jīng)過(guò)縝密規劃、合理引導，才能發(fā)揮話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如近期京東蘇寧的價(jià)格戰，就是劉強東蓄意謀劃的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，他通過(guò)微博這個(gè)平臺發(fā)動(dòng)話(huà)題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，繼而獲得了大批量免費報道的機會(huì )。
　　
　　由客體發(fā)起的話(huà)題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現，促使顧客從滿(mǎn)意層面上升到感動(dòng)層面，于是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎性話(huà)題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話(huà)題來(lái)評價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，現在很多企業(yè)建立官方微博，對在微博上關(guān)于他們產(chǎn)品的評價(jià)進(jìn)行監控，然后及時(shí)做出反應，并與顧客互動(dòng)。企業(yè)往往可以通過(guò)以上過(guò)程并借顧客之力順勢制造話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　如今，很多企業(yè)開(kāi)始加入到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的隊伍中來(lái)，請問(wèn)企業(yè)發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是什么？一般都采取哪些營(yíng)銷(xiāo)方式和步驟？
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種溝通方式。通俗來(lái)說(shuō)，就是“把話(huà)說(shuō)出來(lái)，把錢(qián)收回來(lái)�！蹦壳斑@種“溝通方式”有很多種，比如傳統的廣告傳播，我發(fā)布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動(dòng)、單向的，且溝通效果越來(lái)越差：一是企業(yè)拋出來(lái)信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會(huì )過(guò)腦子，自然也就無(wú)法把信息轉化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費了。
　　
　　而話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)則強調釋放誘餌，這個(gè)誘餌就是話(huà)題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會(huì )討論一些新聞，交流一些熱點(diǎn)，這些其實(shí)都是話(huà)題。作為社會(huì )人，我們每天都離不開(kāi)各種各樣的話(huà)題。再加上如今隨著(zhù)信息傳播速度的不斷加快和“個(gè)人媒體時(shí)代”的來(lái)臨，我們每個(gè)人都可以通過(guò)多種途徑表達自己的觀(guān)點(diǎn)，這就從另一個(gè)側面擴展了話(huà)題傳播的渠道。
　　
　　無(wú)獨有偶，現在很多企業(yè)也愈發(fā)意識到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢(qián)辦大事。歸納起來(lái)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)通常采取以下幾個(gè)步驟：
　　
　　第一步，創(chuàng )意選題。這個(gè)過(guò)程要提前構思好的創(chuàng )意及尋找網(wǎng)友喜歡的話(huà)題；
　　
　　第二步，植入捆綁。有了好的話(huà)題，企業(yè)也要懂得植入想要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或公司信息，或者在話(huà)題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌。
　　
　　第三步，推波助瀾。即針對話(huà)題的討論，企業(yè)要能在適當時(shí)推波助瀾，助力話(huà)題波及更廣泛的群體；
　　
　　第四步，跟蹤引導。做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要懂得收放，即能夠正確引導話(huà)題的走向，要防范話(huà)題失控。
　　
　　第五步，評估效果。企業(yè)完成話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，還要對話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果或影響力進(jìn)行評估，并總結經(jīng)驗，這樣才能更好地運用話(huà)題驅動(dòng)幫助企業(yè)開(kāi)展更多有價(jià)值的低成本營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　既要先期謀劃，更要過(guò)程控制
　　
　　企業(yè)在發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)常常因缺乏明確目標而導致構不成完整營(yíng)銷(xiāo)計劃與事件現象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arbyParker話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的成功案例為例，談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應注意什么及如何才能取得成功？
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不應該是孤立、隨意、盲目的，一個(gè)好的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)一定要與企業(yè)的目標或整體的經(jīng)營(yíng)計劃相關(guān)。美國的眼鏡電商WarbyParker通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售眼鏡，其模式非常簡(jiǎn)單：即全部采用單一定價(jià)，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內做決策，在這5天當中顧客可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)親朋，或者請WarbyParker在facebook上的專(zhuān)家提供參考意見(jiàn)。顧客在選好自己要購買(mǎi)的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來(lái)，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款�？梢哉f(shuō)，這是一種獨特的銷(xiāo)售模式，且顧客不會(huì )為此承擔任何風(fēng)險。
　　
　　從另一個(gè)方面分析，以上這種銷(xiāo)售模式本身就是一個(gè)很好的話(huà)題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無(wú)形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外，WarbyParker也更善于制造話(huà)題。比如在今年的愚人節，他們推出了一項有趣的眼鏡定制服務(wù)——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設計師們?yōu)閷櫸锕穼?zhuān)門(mén)設計的5款經(jīng)典復古風(fēng)格眼鏡，當然，狗主人也可以獲得與愛(ài)狗的配套款眼鏡。
　　
　　WarbyParker官方聲稱(chēng)：“再也沒(méi)有什么比讓一只可愛(ài)的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經(jīng)典復古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過(guò)精致設計加工的。
　　
　　不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著(zhù)拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應該擁有這樣一份漂亮的禮物�！边@套為寵物夠專(zhuān)門(mén)定制的眼鏡依然是95美元，WarbyBarker還會(huì )根據寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對WarbyParker略顯雷人的舉動(dòng)，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對此躍躍欲試，用WarbyParker裝扮自己，WarbyBarker來(lái)武裝dog。于是，一個(gè)小創(chuàng )意為WarbyBarker免費贏(yíng)得了不少新聞版面。
　　
　　最終，WarbyParker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個(gè)新奇的舉措讓W(xué)arbyParker進(jìn)一步提高了知名度。此種話(huà)題自然促進(jìn)了WarbyParker的業(yè)務(wù)模式——個(gè)性化定制，單一定價(jià)，每副95美元。
　　
　　以此觀(guān)之，我們發(fā)現話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)首先要構思一個(gè)好的話(huà)題，即話(huà)題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價(jià)值。其次，話(huà)題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。WarbyParker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強化WarbyParker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴散傳播的功效。二者有機結合，必將發(fā)揮出話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
　　
　　眾所周知，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施，除需準備好話(huà)題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執行計劃外，如何引導更多人參與話(huà)題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營(yíng)銷(xiāo)的核心上來(lái)，無(wú)疑成了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)最有挑戰的環(huán)節，請問(wèn)在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何將話(huà)題鋪開(kāi)、滲入，從而達到提高推廣物知名度的作用？
　　
　　成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在于先期謀劃，更在于過(guò)程控制。先期謀劃要做好計劃，構思好，分階段進(jìn)行設計。
　　
　　首先要定好主話(huà)題，然后設計話(huà)題的輔料，由于單一的話(huà)題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰，劉強東先在微博上挑起戰爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱(chēng)京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話(huà)題炒熱。這說(shuō)明，企業(yè)在策劃話(huà)題時(shí)，不僅要有主話(huà)題，而且也要有分話(huà)題，只有這樣企業(yè)才能持續創(chuàng )造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開(kāi)，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結果，企業(yè)均應心中有數，只有這樣，企業(yè)才能將話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)有序推進(jìn)。
　　
　　此外，過(guò)程控制是指要對話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行密切監控。企業(yè)應根據營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢的發(fā)展，靈活調整營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。因為話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是卷入式的，過(guò)程難料，中間可能會(huì )有很多變數，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時(shí)“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導。在這里，如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)中的作用，這就變得非常關(guān)鍵。
　　
　　善用意見(jiàn)領(lǐng)袖的“神奇力量”
　　
　　有一種觀(guān)點(diǎn)認為，意見(jiàn)領(lǐng)袖是話(huà)題得以擴散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。
　　
　　請問(wèn)企業(yè)在運用意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用展開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的具體做法是什么？
　　
　　意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò )中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過(guò)程中起著(zhù)重要的中介或過(guò)濾的作用，一個(gè)完整的傳播過(guò)程需要他們將信息擴散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴音功能。
　　
　　企業(yè)在運用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，首先要考慮意見(jiàn)領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應的合作計劃和激勵舉措，保障意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計劃開(kāi)展傳播。最后企業(yè)為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供相應的話(huà)題素材，同時(shí)給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
　　
　　比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開(kāi)展話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就充分借用了意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng )始人馬爾選取英國最熱門(mén)的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強調，收到葡萄酒并不意味著(zhù)你有寫(xiě)博客的義務(wù)――你可以寫(xiě)；也可以不寫(xiě)，可以說(shuō)好話(huà)，也可以說(shuō)壞話(huà)。同時(shí)為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆�，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個(gè)嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫(xiě)道，“如果你口袋里裝著(zhù)400美元無(wú)所事事，你可以有多種選擇，你既可以買(mǎi)一臺微軟的Xbox360主機，也可以買(mǎi)一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個(gè)很好的創(chuàng )意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時(shí)成為了彼時(shí)英國熱門(mén)的談資之一。
　　
　　在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計劃，企業(yè)的客戶(hù)與產(chǎn)品的潛在用戶(hù)或老客戶(hù)是否也是值得邀請的？這部分參與者的特殊作用體現在哪些方面？
　　
　　若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計劃，企業(yè)的客戶(hù)與產(chǎn)品的潛在用戶(hù)或老客戶(hù)是必須要邀請的。企業(yè)針對某項產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計劃，如果沒(méi)有客戶(hù)或者潛在客戶(hù)的參與，營(yíng)銷(xiāo)勢必就失去了價(jià)值，由此看來(lái)，企業(yè)無(wú)論采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略，都要針對正確的營(yíng)銷(xiāo)對象開(kāi)展正確的信息傳播。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們都知道客戶(hù)轉介紹、客戶(hù)口碑的重要性。在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)中，因為其具備卷入性，所以需要客戶(hù)參與、擴散和傳播。這就相當于用客戶(hù)的聲音去影響更多的客戶(hù)。我們強調物以類(lèi)聚、人以群分。每個(gè)人都有自己的人際網(wǎng)絡(luò )，尤其當前社交化媒體又如此盛行，客戶(hù)的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡(luò )聚攏更多的客戶(hù)，同時(shí)也起到好的見(jiàn)證作用。
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的新聞炒作
　　
　　某業(yè)內專(zhuān)家指出，“話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一種新聞炒作，正在被越來(lái)越多的企業(yè)所運用。這招一般是民營(yíng)企業(yè)運用得比較多，因為它們所受的限制比較少，最出名的當屬娃哈哈與達能之爭。如果用得好，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)能起四兩撥千斤的作用，但用得不好，就會(huì )被視為惡炒�！闭垎�(wèn)你怎樣看待此種觀(guān)點(diǎn)？
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不一定就是新聞炒作，比如曾經(jīng)臺灣必勝客發(fā)布了一個(gè)帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤(pán)沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。
　　
　　這本身就是一個(gè)話(huà)題，并不是新聞炒作，但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴散的熱情。之所以很多人把話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)理解為新聞炒作，只不過(guò)是因為新聞能夠放大傳播的價(jià)值，很多話(huà)題為了產(chǎn)生更好的傳播效果，要額外強化它的新聞性。否則不具備新聞價(jià)值，光靠消費者通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行擴散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點(diǎn)。
　　
　　此外，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也不是民營(yíng)企業(yè)的專(zhuān)利，國企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。因為話(huà)題可好可壞，完全可以雅俗共享，話(huà)題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意。
　　
　　總之，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不簡(jiǎn)單。用得好確實(shí)能夠四兩破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營(yíng)銷(xiāo)失控導致的信任危機，再有京東本次價(jià)格戰剛剛爆出來(lái)是雇傭第三方機構開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)等。這些都會(huì )產(chǎn)生負面影響。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)還要求企業(yè)把握一項基本原則，那就是“客戶(hù)價(jià)值或利益至上，社會(huì )價(jià)值和利益至上”。無(wú)論話(huà)題怎么樣，只要不傷及客戶(hù)利益，不損害社會(huì )價(jià)值，輔以正確的策劃和執行，就可以發(fā)揮出好的效果，從而擺脫惡炒的負面印象。
　　
　　目前話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機構開(kāi)始針對話(huà)題、事件與主題活動(dòng)的發(fā)起，將博客、社區、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進(jìn)來(lái)。請問(wèn)此種營(yíng)銷(xiāo)格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力？
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)模式強調的是單一內容的多渠道傳播，但并不是所有平臺都適合話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的。博客、社區、電子雜志、郵件等此類(lèi)平臺雖然可以作為整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴充，但企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)應考慮不同平臺的特點(diǎn)，形成適合該平臺傳播的內容，產(chǎn)生各平臺有效協(xié)同、相互增強的傳播價(jià)值。