2000年以前，中國的電視媒體還單純的停留在“節目為王”的階段，節目戰略作為媒體的經(jīng)營(yíng)重心，廣告經(jīng)營(yíng)、品牌建設等諸多方面都圍繞節目戰略展開(kāi)，沒(méi)有得到應有的重視。由于市場(chǎng)力度沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，所以在這個(gè)階段，媒體的經(jīng)營(yíng)方式基本上還比較粗放，充其量只是簡(jiǎn)單的賣(mài)時(shí)間，賣(mài)廣告時(shí)段，而且基本上是站在賣(mài)方市場(chǎng)的角度，等客戶(hù)上門(mén)，談不上真正的專(zhuān)業(yè)化媒介經(jīng)營(yíng)。
　　
　　2000年以后，由于媒體市場(chǎng)化程度的逐步加強，使得媒體的經(jīng)營(yíng)方略發(fā)生了一個(gè)較大的轉折，媒體廣告收入的增長(cháng)率在一個(gè)大的層面上出現下滑。大浪淘沙面前，一些媒體為保持廣告創(chuàng )收的增長(cháng)速度，惡性開(kāi)發(fā)廣告資源，無(wú)限延長(cháng)廣告時(shí)段，導致電視媒體價(jià)格越來(lái)越高，折扣卻越來(lái)越低，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系基本崩潰，出現了激烈競爭的局面。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的復雜，使一些思維活躍的媒體開(kāi)始走上探索的道路，追求專(zhuān)業(yè)化的媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　在市場(chǎng)競爭日益多變的今天，媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式也需要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)變、適時(shí)變。從根本上說(shuō)，持續提高媒體的競爭力，使媒體品牌傳播的效果更客觀(guān)實(shí)在的反映出來(lái)，仍是媒體營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新的核心。圍繞這一思路，部分優(yōu)秀的電視媒體作為先行者，本著(zhù)科學(xué)、規范、持續的原則，展開(kāi)進(jìn)一步的探索。
　　
　　平播廣告形式轉向創(chuàng )新廣告形式
　　
　　在中國目前的媒體廣告管理政策下，電視媒體的廣告時(shí)長(cháng)受到嚴格的控制，不僅黃金時(shí)間段的廣告時(shí)長(cháng)不能超出國家的規定，而且在其他時(shí)間段，媒體的廣告時(shí)長(cháng)也受很?chē)栏竦目刂�。尤其在廣電17號令以后，這點(diǎn)表現的尤其突出。這些政策的出臺，無(wú)疑使原來(lái)媒體單純依靠增加廣告時(shí)長(cháng)來(lái)增加廣告創(chuàng )收的方式變得不具有可行性。在媒體廣告價(jià)格及折扣穩定在一個(gè)范圍的前提下，如何實(shí)現媒體廣告經(jīng)營(yíng)的增值呢，媒體要獲得廣告經(jīng)營(yíng)的新增長(cháng)，突破口在什么地方呢?
　　
　　要在廣告時(shí)段長(cháng)度、折扣、價(jià)格固定的情形下，實(shí)現媒體經(jīng)營(yíng)效益的突破，唯一的辦法就是進(jìn)行廣告形式的創(chuàng )新，變相增加廣告的時(shí)間。所謂創(chuàng )新廣告，就是在不增加廣告時(shí)長(cháng)的前提下，對廣告表現形式進(jìn)行創(chuàng )新，從而實(shí)現單位時(shí)間內媒體傳播效益的增值，帶來(lái)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的突破。如創(chuàng )新廣告的表現形式之一“角標廣告”，就是在基本不影響觀(guān)眾收視的前提下，對電視屏幕資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，對廣告形式創(chuàng )新的鮮活范例。創(chuàng )新廣告形式的出現，首先提供了一個(gè)電視媒體廣告資源多樣化的示范，使電視屏幕的有限資源得到最大化的開(kāi)發(fā)，其次也為企業(yè)的品牌傳播提供一條途徑，使企業(yè)在單純的硬廣告之外還有更多的選擇，從而使企業(yè)的品牌傳播更富有沖擊力，更能顯示出效果。在這方面，安徽電視臺做出了很多有益的嘗試。
　　
　　節目供應商與銷(xiāo)售商合二為一
　　
　　作為電視媒體，其主要經(jīng)營(yíng)的東西是時(shí)間，而且這個(gè)時(shí)間是固定的。在廣告時(shí)間固定的情況下，媒體如何才能產(chǎn)生出更多的經(jīng)營(yíng)效益呢?這就涉及到兩個(gè)概念，一個(gè)就是增加單位時(shí)間內的價(jià)值，一個(gè)就是縮短經(jīng)營(yíng)的成本。對于媒體來(lái)說(shuō)，縮短經(jīng)營(yíng)成本雖然可以緩解媒體的經(jīng)營(yíng)壓力，卻無(wú)法從根本實(shí)現媒體經(jīng)營(yíng)效益的突破，因此增加單位時(shí)間內的價(jià)值相對于變相增加廣告時(shí)間，對于媒體實(shí)現其經(jīng)營(yíng)效益的突破具有更加重要的意義。一些在經(jīng)營(yíng)中處于前列的媒體，采用的就是增加媒體的針對性服務(wù)，提升單位時(shí)間的價(jià)值，更好的塑造媒體的品牌，從而帶來(lái)客戶(hù)忠誠度的提高。
　　
　　舊有的媒體經(jīng)營(yíng)理念，廣告經(jīng)營(yíng)是滯后于節目制作的，往往是節目部門(mén)把節目制作完畢后，廣告部門(mén)方登臺亮相，進(jìn)行廣告的銷(xiāo)售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時(shí)候并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導致媒體經(jīng)營(yíng)效益上不去。我們反觀(guān)國外先進(jìn)的媒體實(shí)際操作，一個(gè)好的節目在最早形成構思的時(shí)候，往往就會(huì )去咨詢(xún)廣告商，或進(jìn)行一定范圍的市場(chǎng)調研，考察這個(gè)節目是否具有市場(chǎng)前景。如果這個(gè)節目(產(chǎn)品)沒(méi)有市場(chǎng)，那么則寧可不做。在這個(gè)過(guò)程中，我們看到的是這樣一個(gè)景象，節目的供應商(制作部門(mén))與銷(xiāo)售部門(mén)是合作的，是一起面對客戶(hù)的。因為事前對節目的前景都有很明確的認知，而且節目的制作費用也有廣告商負責埋單，所以其經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險也就大大降低。
　　
　　隨著(zhù)中國媒體經(jīng)營(yíng)理念的逐漸更新，我們也將要看到，一些經(jīng)營(yíng)意識超前的媒體，也通過(guò)整合其節目的供應商與銷(xiāo)售商的力量，以實(shí)現對廣告經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)，從而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)效益的雙重突破。如安徽經(jīng)視在其媒體經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，便有效利用節目部門(mén)的力量，在節目部門(mén)制訂出選題時(shí)，與廣告部門(mén)進(jìn)行溝通，確定這個(gè)選題是否具有市場(chǎng)，進(jìn)行有目的的選擇。如果選題具有較強的觀(guān)眾關(guān)注度，或者有廣告商愿意贊助，那么就進(jìn)行實(shí)際的操作;而如果這兩個(gè)條件都不具備，那么節目部門(mén)也不會(huì )花費成本進(jìn)行制作。這種節目部門(mén)與廣告部門(mén)的有效互動(dòng)，真正整合利用好了節目資源，實(shí)現了傳播效果的增值，當然媒體的經(jīng)營(yíng)效益也獲得了一個(gè)突破。
　　
　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式替代傳統廣告模式
　　
　　近來(lái)，業(yè)界流傳著(zhù)廣告衰落、公關(guān)崛起的思潮。此種觀(guān)點(diǎn)雖失偏頗，卻也從一個(gè)側面說(shuō)明了公關(guān)的價(jià)值正在被更多的人所認識。應該說(shuō)，廣告和公關(guān)傳播對企業(yè)品牌理念的傳達和產(chǎn)品的推廣各有不同的功能，廣告側重對知名度的提升和銷(xiāo)售的拉動(dòng)，而公關(guān)傳播則側重建立企業(yè)和品牌的影響力。廣告的傳播功能比較直接，而公關(guān)傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關(guān)為主，而針對目標消費群的傳播則更多應該考慮以廣告為主�？傊�，廣告和公關(guān)是不同的傳播手段，兩者在絕大多數情況下需要整合運用，做科學(xué)的區隔和劃分，而不是一刀切地把廣告或公關(guān)置于配角的地位。
　　
　　舊有的媒體傳播理念，廣告并沒(méi)有和企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)結合在一起，往往造成廣告播出后不能形成較大的反響，或者雖然一定程度形成較強的影響，但企業(yè)的美譽(yù)度等實(shí)質(zhì)性的指標并沒(méi)有隨之提升。對于媒體來(lái)說(shuō)，如何擺脫自身日漸式微的狀態(tài)，恐怕要從市場(chǎng)需要出發(fā)，自覺(jué)的對自身傳播重點(diǎn)進(jìn)行調整才是最明智的選擇。有效的把品牌傳播與公關(guān)活動(dòng)相結合，不僅有效轉變當今品牌傳播的整體思路，更重要的是，對于提升媒體自身的價(jià)值、獲得更多企業(yè)的青睞也具有十分重要的意義。
　　
　　在媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中處于業(yè)界前列的安徽經(jīng)視，在品牌傳播的過(guò)程中，有意識的把品牌廣告傳播與企業(yè)市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)結合在一起。針對企業(yè)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，在創(chuàng )意出有效的消費者溝通活動(dòng)以后，利用媒體的優(yōu)勢，對活動(dòng)進(jìn)行放大，從而實(shí)現傳播的突破。安徽阜陽(yáng)“毒奶粉事件”發(fā)生以后，廣東雅士利乳業(yè)也受到一定程度的沖擊，企業(yè)迫切希望能通過(guò)傳播來(lái)消除事件對自身的影響，給企業(yè)的品牌帶來(lái)新轉機�？紤]到“毒奶粉事件”的本質(zhì)，單純的廣告傳播已經(jīng)不能有效與消費者溝通，建立消費者的信心。在這種情況下，通過(guò)與雅士利乳業(yè)的不斷磋商，最終頻道決定把廣告傳播與公關(guān)活動(dòng)有效結合起來(lái)，實(shí)現與消費者的深度溝通。經(jīng)過(guò)與節目部門(mén)的協(xié)作，頻道策劃出免費贈送受害兒童奶粉、贊助母親節系列活動(dòng)、邀請部分消費者到廠(chǎng)參觀(guān)等措施。在其他企業(yè)都避之惟恐不及的情況下，這些活動(dòng)充分彰顯了企業(yè)的社會(huì )責任感。并且在這些活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，頻道利用媒體的力量對這些活動(dòng)進(jìn)行大面積的傳播推廣，從而在一個(gè)大的層面有效改變消費者的認知，使消費者認識到，雅士利乳業(yè)永遠與消費者站在一起。
　　
　　由溝通價(jià)值到創(chuàng )造價(jià)值的轉變
　　
　　作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一道環(huán)節，媒體的作用相當于一道接力棒。但囿于固有思維的限制，無(wú)論是企業(yè)，還是媒體自身都把自己的價(jià)值定位為溝通的價(jià)值，僅僅作為一個(gè)平臺，幫助企業(yè)進(jìn)行信息的發(fā)布，至于發(fā)布的效果，如何才能發(fā)布的更好，在發(fā)布之外還需要做些什么，媒體考慮的東西則比較少，從這個(gè)意義上說(shuō)，媒體只是充當一個(gè)單純的傳聲筒的角色，僅僅通過(guò)自身的平臺，實(shí)現與消費者的溝通價(jià)值。企業(yè)的具體市場(chǎng)反響如何，則不是媒體考慮的中心所在。隨著(zhù)媒體經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化的加劇，溝通價(jià)值雖然還是媒體的主要法寶，但已經(jīng)不是唯一。企業(yè)也不僅單純滿(mǎn)足媒體的溝通價(jià)值，更希望媒體在實(shí)現溝通價(jià)值的同時(shí)，提供出更多的附加價(jià)值，甚至幫助企業(yè)去創(chuàng )造價(jià)值，進(jìn)行系列的增值服務(wù)。所謂的創(chuàng )造價(jià)值就是為客戶(hù)創(chuàng )造出產(chǎn)品價(jià)值本身之外的附加價(jià)值，而這個(gè)附加價(jià)值，也就是你存在的價(jià)值所在。
　　
　　從附加服務(wù)，實(shí)現創(chuàng )造價(jià)值的內核出發(fā)，媒體有意識的利用自身的優(yōu)勢，加強在這方面的歷練。安徽電視臺在其媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)設立大客戶(hù)服務(wù)中心，系統分析客戶(hù)的需求。其實(shí)，客戶(hù)不僅僅需要專(zhuān)業(yè)的媒介企劃，以達到最好的傳播效果，還需要強有力的市場(chǎng)支持系統。當一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品初入市場(chǎng)時(shí)，他需要尋找經(jīng)銷(xiāo)商、需要了解市場(chǎng)消費行情;當企業(yè)在圓滿(mǎn)完成初期銷(xiāo)售任務(wù)，需要向縱深發(fā)展，需要營(yíng)銷(xiāo)管理等各項能力的提升;當企業(yè)遇到銷(xiāo)售障礙時(shí)，需要營(yíng)銷(xiāo)診斷與解決方案……對客戶(hù)的心聲進(jìn)行仔細的傾聽(tīng)，對客戶(hù)的市場(chǎng)進(jìn)行細致的調研，就能了解客戶(hù)市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，從而提出針對性的解決方案。
　　
　　媒體的價(jià)值在于其具有的影響力，媒體的客戶(hù)服務(wù)只有在深入溝通的基礎上建立新型的伙伴關(guān)系，其創(chuàng )造的價(jià)值，形成的影響才是深遠而持續的。從溝通價(jià)值到創(chuàng )造價(jià)值，媒體的客戶(hù)服務(wù)不斷深入，在一個(gè)更深層面上介入到了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，其對于客戶(hù)廣告傳播的針對性，傳播效果的最大化，也起到了巨大的推動(dòng)作用。從媒體自身來(lái)說(shuō)，客戶(hù)服務(wù)的深化，也使媒企合作的忠誠度大大提升，為媒體的發(fā)展提供了更多的機會(huì )。
　　
　　隨著(zhù)媒體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化程度的加強，舊有的媒體經(jīng)營(yíng)理念日益不能適應不斷變化的形勢要求，在這種情況下，要實(shí)現媒體經(jīng)營(yíng)的突破式發(fā)展，必須從舊有的媒體經(jīng)營(yíng)框架的束縛中掙脫出來(lái)，按照創(chuàng )新、有效、發(fā)展等多方面的要求，實(shí)現傳播效益的增長(cháng)。思路決定出路，媒體經(jīng)營(yíng)思路的變化對于我們從事具體的工作具有十分重要的意義。