俗話(huà)說(shuō)客大欺店，很多企業(yè)在與大客戶(hù)的共博、共舞以及共贏(yíng)中，常常是幾家歡喜幾家愁。好鋼用到刀刃上，維護好與大客戶(hù)的關(guān)系，盤(pán)活大客戶(hù)的價(jià)值，需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)以及管理策略上不斷反思和創(chuàng )新。
　　
　　在進(jìn)行區域市場(chǎng)的拓展中，大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護問(wèn)題，已成為企業(yè)成長(cháng)壯大必須跨越的一道“坎”。大客戶(hù)具有的價(jià)值企業(yè)無(wú)法忽略：
　　
　　第一，大客戶(hù)往往帶來(lái)大訂單，意味著(zhù)給企業(yè)帶來(lái)更大的成長(cháng)機會(huì )與成長(cháng)空間，其銷(xiāo)量上的規模優(yōu)勢，舉足輕重。
　　
　　第二，大客戶(hù)對于本區域的其他客戶(hù)往往具有極大的廣告與示范效應。
　　
　　第三，大客戶(hù)、大訂單給企業(yè)提供機會(huì )的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰，成為企業(yè)持續發(fā)展的戰略轉折點(diǎn)。
　　
　　企業(yè)在管理實(shí)踐中，往往由于缺乏遠見(jiàn)與策略思考，在操作上不得要領(lǐng)，經(jīng)常陷入窘境與誤區，最終導致與大客戶(hù)關(guān)系的“亞健康”狀態(tài)，市場(chǎng)位勢與品牌提升緩慢，形成企業(yè)成長(cháng)的瓶頸。因此，大客戶(hù)的管理策略需要在實(shí)踐中不斷反思與創(chuàng )新。
　　
　　企業(yè)在對大客戶(hù)的管理方面，可采取以下營(yíng)銷(xiāo)策略：
　　
　　策略一：從“銷(xiāo)量為上”到“大樹(shù)生根”
　　
　　結構決定功能。銷(xiāo)量是市場(chǎng)的基礎，但僅有銷(xiāo)量，沒(méi)有大客戶(hù)的支撐，就等于缺少了“制空權”，在市場(chǎng)競爭中將長(cháng)期處于小本經(jīng)營(yíng)的小生產(chǎn)狀態(tài)。從形成“基本銷(xiāo)量”到市場(chǎng)的“結構性扎根”，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。
　　
　　區域主管的策略，應是有目的的“突擊戰”，即看準時(shí)機，組織有沖擊力的資深業(yè)務(wù)與技術(shù)骨干，形成突擊小組或“尖刀班”，制定現實(shí)可行的拓展方案，持續并有節奏的公關(guān)拜訪(fǎng)目標大客戶(hù)。一旦取得成效，應及時(shí)總結經(jīng)驗，培訓骨干進(jìn)行復制，擴大戰果，促進(jìn)客戶(hù)群市場(chǎng)生態(tài)系統從“草本”、“灌木”向“大樹(shù)”演進(jìn)。
　　
　　案例一：
　　
　　A企業(yè)在無(wú)錫地區，經(jīng)營(yíng)一年多，總銷(xiāo)量雖然也超過(guò)了1000萬(wàn)元，但客戶(hù)的規模均較小，多為10萬(wàn)～50萬(wàn)元的小單，而主要競爭對手則占據了當地的大中型客戶(hù)。為了改變這種局面，其大區經(jīng)理組織無(wú)錫及周邊兩地區骨干人員制定方案：1.重點(diǎn)篩選出5～8名目標大客戶(hù)，匯總與收集目標客戶(hù)的相關(guān)背景資料;2.由大區經(jīng)理帶隊，進(jìn)行周期性的管理者拜訪(fǎng)，了解客情，介紹自身企業(yè)與產(chǎn)品特色;3.找到關(guān)鍵人，當地業(yè)務(wù)主管與關(guān)鍵人持續保持聯(lián)絡(luò )，關(guān)注客戶(hù)采購動(dòng)態(tài)與機會(huì );4.采購機會(huì )出現時(shí)，提高拜訪(fǎng)人級別，同時(shí)加大拜訪(fǎng)團隊的陣容，瞬間加大企業(yè)關(guān)注的力度與強度。最終成交300多萬(wàn)元的大訂單。
　　
　　策略二：從“孤樹(shù)扎根”到“眾木成林”
　　
　　與一兩家大客戶(hù)成交成功，只是一個(gè)好的開(kāi)端，之后的關(guān)鍵是能否持續地開(kāi)發(fā)大客戶(hù)，5家、10家，甚至20～30家以上，這是對區域銷(xiāo)售平臺，乃至企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的新考驗、新挑戰。開(kāi)發(fā)大客戶(hù)群，單靠傳統的經(jīng)驗復制、透支資源與“潤滑”關(guān)系等方式，可能難以完成這一“質(zhì)”的提升，必須在區域性的市場(chǎng)策略和相關(guān)的流程結構上進(jìn)行新的探索。
　　
　　區域策略創(chuàng )新包括兩個(gè)方面，一是在總體營(yíng)銷(xiāo)策略的方向指導下，區域平臺根據一線(xiàn)實(shí)情，因地制宜，群策群力，以取得成效為基本;二是區域主管根據一線(xiàn)實(shí)際競爭動(dòng)態(tài)，善于捕捉時(shí)機，創(chuàng )新拓展大客戶(hù)群的系統方案，爭取后臺與高端的軟性資源，例如營(yíng)銷(xiāo)中心、研發(fā)與生產(chǎn)體系的專(zhuān)家與資信資源。
　　
　　案例二：
　　
　　B企業(yè)是生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)機械設備的規模型企業(yè)，雖然在溫州市場(chǎng)拓展多年，但在本區域僅突破一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)(眼鏡市場(chǎng))，有2～3個(gè)大客戶(hù)，而溫州大區涉及多個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)(制筆、包裝、電子電工、汽摩配件等)。新上任的溫州大區經(jīng)理經(jīng)過(guò)深入調查發(fā)現，多類(lèi)專(zhuān)業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì )往往是快速了解行業(yè)背景與動(dòng)態(tài)、迅速建立人脈關(guān)系的重要渠道。加入協(xié)會(huì )的費用并不高，入會(huì )后根據資料分析，研究突破方案，篩選出目標客戶(hù)，迅速調集企業(yè)相關(guān)資源，持續有節奏地組團拜訪(fǎng)與公關(guān)，介紹企業(yè)整體實(shí)力與技術(shù)特色;同時(shí)，強調技術(shù)咨詢(xún)式突擊，聘請專(zhuān)家有針對性拜訪(fǎng)關(guān)鍵客戶(hù);在專(zhuān)業(yè)性協(xié)會(huì )中，舉行技術(shù)講座，再配合當地業(yè)務(wù)公關(guān)與拜訪(fǎng)，最終一舉突破多個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與多家規模市場(chǎng)，使B企業(yè)在溫州的大客戶(hù)最終發(fā)展到20多家。
　　
　　策略三：從“與客相搏”到“與客共舞”
　　
　　隨著(zhù)企業(yè)大客戶(hù)數量的增多，持續維護問(wèn)題凸顯出來(lái)。由于大客戶(hù)訂貨周期間隔長(cháng)，日常維護量大，區域平臺的標準配置與關(guān)注，往往難以滿(mǎn)足其要求，一旦怠慢，大客戶(hù)便可能越級投訴，使問(wèn)題放大，而此時(shí)競爭對手往往會(huì )趁虛而入，極可能使客戶(hù)的購買(mǎi)傾向驟然逆轉。
　　
　　有效的“維護”是持續“開(kāi)發(fā)”的基礎，其主題思想就是“軟硬協(xié)調、節點(diǎn)關(guān)注”。從具體區域銷(xiāo)售平臺層面來(lái)看，主要包括兩項工作：其一，硬件配置的安全庫存。根據總部的大客戶(hù)分類(lèi)系統，分級配置人、財、物等資源，以保證對各區域目標客戶(hù)的關(guān)注頻度與強度，如果是設備類(lèi)的工業(yè)產(chǎn)品，應在各區保持適當比例的零配件安全庫存。其二，強化“節點(diǎn)關(guān)注”與現場(chǎng)維護�！肮濣c(diǎn)關(guān)注”是指區域(或技術(shù))主管應首先找到客戶(hù)管理層中的“節點(diǎn)”，一般為車(chē)間主任或設備主管，應通過(guò)持續的管理關(guān)注、經(jīng)驗交流與情感溝通，逐漸將自身的業(yè)務(wù)線(xiàn)、技術(shù)線(xiàn)以及管理線(xiàn)與大客戶(hù)的“三條線(xiàn)”有機地統一起來(lái)，形成雙方管理與技術(shù)人員工作的默契與配合，以達到事半功倍的效果。
　　
　　案例三：
　　
　　C企業(yè)是在全國領(lǐng)先的設備制造商，在華南的各個(gè)大區市場(chǎng)均擁有20～30家大客戶(hù)，但其主要競爭對手的實(shí)力也不弱，一直以來(lái)，雙方在大客戶(hù)爭奪上拼得“你死我活”，在客戶(hù)的維護上也比得“山窮水盡”。隨著(zhù)客戶(hù)要求的水漲船高，受平臺維護資源的限制，C企業(yè)不堪重負，為了改變這一困境，C企業(yè)組成顧問(wèn)專(zhuān)家小組，研究對策與方案。
　　
　　經(jīng)研究發(fā)現，綜合維護效率高低的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是“客戶(hù)關(guān)鍵人”車(chē)間主任(或設備主管)的認同度與其綜合技術(shù)能力;二是“我方負責人”區域主管(或技術(shù)主管)的綜合管理能力。采取3個(gè)應對舉措：
　　
　　1.尋找與評選最優(yōu)秀的“客戶(hù)負責人”。各大區評選3名候選人，總部派出專(zhuān)員，通過(guò)采訪(fǎng)與交流總結其管理經(jīng)驗與感悟，由資深技術(shù)與管理背景的專(zhuān)家，編纂《車(chē)間主任管理經(jīng)驗》簡(jiǎn)易手冊，派出培訓師，定期在各大區組織小型的專(zhuān)題技術(shù)講座與經(jīng)驗交流會(huì )。
　　
　　2.如法炮制，尋找與評選最優(yōu)秀的“我方負責人”，匯總與提煉優(yōu)秀經(jīng)驗，用于內部的培訓與交流。
　　
　　3.定期組織由雙方的優(yōu)秀“負責人”參加的短期培訓班，通過(guò)共同學(xué)習，經(jīng)驗交流，增進(jìn)友誼。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，C企業(yè)華南大客戶(hù)的設備維護水平得到提高，各營(yíng)銷(xiāo)平臺的維護成本也逐漸下降，市場(chǎng)地位更加牢固。
　　
　　策略四：從“生意伙伴”到“戰略聯(lián)盟”
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的最高目標就是與客戶(hù)結盟，營(yíng)銷(xiāo)中心(或營(yíng)銷(xiāo)總部)應肩負起這一根本的策略使命，組織結構也應因此而變。策略的主題思想是“門(mén)當戶(hù)對，高屋建瓴”，這主要包括兩項工作：
　　
　　其一，可成立大客戶(hù)部或大客戶(hù)組(或大客戶(hù)委員會(huì ))，由專(zhuān)人負責，建立大客戶(hù)的數據庫與分類(lèi)系統，通過(guò)一線(xiàn)平臺與網(wǎng)絡(luò )，定期更新與追蹤關(guān)注，補充最新資料，了解大客戶(hù)動(dòng)態(tài)。
　　
　　其二，嚴格遵守高層定期拜訪(fǎng)制，并逐漸豐富與更新拜訪(fǎng)內容。通過(guò)接觸，了解大客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)管理上的現狀與思考，通過(guò)介紹相關(guān)行業(yè)與自身企業(yè)的經(jīng)驗，加深高層的友誼與文化的認同，通過(guò)走進(jìn)大客戶(hù)的人脈鏈、文化鏈，逐步影響其經(jīng)營(yíng)鏈、管理鏈，最終達到協(xié)同客戶(hù)價(jià)值鏈的目標，逐漸與客戶(hù)形成長(cháng)期穩定的戰略聯(lián)盟關(guān)系。
　　
　　策略五：從“策略引導”到“強筋壯骨”
　　
　　圍繞大客戶(hù)的各項策略，對外是為了開(kāi)疆擴土、爭奪市場(chǎng)，對內是為了打通組織結構上的“任督”二脈，從根本上使企業(yè)上下與前后實(shí)現協(xié)同。
　　
　　為了大客戶(hù)的爭奪，必須打通各專(zhuān)業(yè)部門(mén)結構性阻礙，促使企業(yè)從過(guò)去的產(chǎn)、研、銷(xiāo)三大專(zhuān)業(yè)中心，逐漸轉化成主導企業(yè)內部三條價(jià)值鏈的新型“三大中心”：第一條為客戶(hù)管理中心，不斷深化客戶(hù)關(guān)系，加強技術(shù)服務(wù)，與客戶(hù)結盟;第二條為物流管理中心，職能為從采供、制造、分銷(xiāo)到回款的整條供應鏈管理，目的是在規模的基礎上提高相應市場(chǎng)的速度;第三條為更新產(chǎn)品管理中心，職能為營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)與新產(chǎn)品的推廣，目的是提高快速適應市場(chǎng)變化的能力。