去年5月，Facebook的移動(dòng)戰略還被人們看作是這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )巨頭的薄弱環(huán)節。在公開(kāi)上市發(fā)行前，Facebook在其提交給美國證券交易委員會(huì )（SEC）的文件中披露，在將廣告銷(xiāo)售轉向手機平臺時(shí)，其正面臨挑戰。這是分析人士指出的Facebook公司的不確定因素之一。這些不確定性使得投資者對Facebook持負面態(tài)度。Facebook發(fā)行價(jià)為每股38美元，發(fā)行當天股價(jià)僅略微超過(guò)發(fā)行價(jià)，盡管該公司的市值高達160億美元。
　　
　　從那時(shí)開(kāi)始，Facebook的移動(dòng)戰略有所調整：重新調整其戰略、改造應用程序（增強交互性），公司第四季度的廣告收入中，有23%是來(lái)自智能手機和平板電腦用戶(hù)—總共3.06億美元，而在第三季度這一數字為14%。
　　
　　Facebook只是眾多積極尋求移動(dòng)戰略的公司之一。例如，社交游戲公司Zynga，也正在重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)平臺，以便在公司游戲的傳播上，減少對Facebook的依賴(lài)。谷歌公司則將移動(dòng)界面管理工具整合到其AdWords計劃中。但是，沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家表示，不單單是科技公司要加入這場(chǎng)移動(dòng)競賽，所有直接面對消費者的公司，都必須考慮在將來(lái)把智能手機和平板電腦的小屏幕作為與消費者溝通的主要渠道。
　　
　　根據“皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目（PewResearchCenter''sInternet&AmericanLifeProject）”顯示，85%的美國成年人擁有一部手機。其中，有56%的人訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，43%的人下載過(guò)應用程序，29%的人使用他們的手機進(jìn)行網(wǎng)上銀行操作。沃頓商學(xué)院運營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾（ShawndraHill）指出：“手機正變得越來(lái)越重要，人們正逐漸把智能手機作為獲取信息的主要設備。在移動(dòng)戰略方面，我認為沒(méi)有任何一家公司已經(jīng)做得100%完美，公司要在移動(dòng)戰略方面投資，因為眾多客戶(hù)正變得越來(lái)越移動(dòng)�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛•許（DavidHsu）表示，對于那些面對消費者的企業(yè)，如零售商、餐館和銀行等，移動(dòng)應用是一個(gè)競爭要求�！叭绻�一個(gè)公司是直接面對消費者的，那么它必須把移動(dòng)戰略作為自己的一個(gè)渠道�！�
　　
　　公司面臨的挑戰是，必須制定一項戰略，來(lái)充分利用移動(dòng)平臺獨有的特性（如便攜性、可連接互聯(lián)網(wǎng)、具有GPS功能），還必須在各種屏幕之間（包括個(gè)人電腦在內的所有屏幕）為客戶(hù)提供前后一致的體驗。沃頓知識在線(xiàn)的技術(shù)和媒體編輯肯德?tīng)?#8226;懷特豪斯（KendallWhitehouse）指出：“大家都知道手機越來(lái)越重要，而且大家逐漸從通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)，轉向使用手機上網(wǎng)。但這也不是說(shuō)，個(gè)人電腦就無(wú)關(guān)緊要了�！笔聦�(shí)上，在2012年Facebook收購了流行的移動(dòng)圖片分享服務(wù)提供商Instagram，就在前不久，Instagram宣布了一項新的服務(wù)：通過(guò)臺式電腦上網(wǎng)，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram創(chuàng )始人之一的KevinSystrom表示，盡管Instagram一直專(zhuān)注于“為客戶(hù)構建一個(gè)移動(dòng)體驗”，但為了使Instagram的“受眾更廣”，公司決定將服務(wù)“擴大到桌面電腦網(wǎng)絡(luò )上”。
　　
　　沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞•麥特維辛（AndreaMatwyshyn）認為，公司要在屏幕之間創(chuàng )建一個(gè)“連貫的用戶(hù)體驗”。她說(shuō)：“但問(wèn)題是，目前還沒(méi)有藍圖。移動(dòng)戰略往往是受產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)的，且因具體公司而異�！�
　　
　　觸及皮毛
　　
　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授皮納•伊爾迪里姆(PinarYildirim)表示，無(wú)論是什么行業(yè)，所有公司都要采取一定的措施，制定自己的移動(dòng)戰略。首先要設計一個(gè)用戶(hù)友好的應用程序。她說(shuō)：“有些手機應用的設計可以說(shuō)是非常用戶(hù)不友好，很不好用。企業(yè)應該了解消費者是如何使用他們的移動(dòng)應用服務(wù)的，然后作相應的平臺開(kāi)發(fā)�！毖刂�(zhù)這一思路，公司要決定為哪種或哪幾種操作系統開(kāi)發(fā)應用程序，并且要考慮這些移動(dòng)設備的屏幕尺寸和處理能力，相對個(gè)人電腦而言，是有限的。在可能的情況下，在設計應用程序時(shí)，還應該考慮消費者的搜索需求，讓消費者能夠利用智能手機的GPS信號，獲得與使用者所在位置相關(guān)的搜索結果。耶爾德勒姆補充說(shuō)：“企業(yè)應該思考，如何才能最好地接觸到附近的消費者�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家表示，具體細節先放一邊，對于任何移動(dòng)戰略而言，最大障礙之一就是如何定義成功，這因具體公司不同而不同。比如，像Twitter、Facebook和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，它們的最終目標就是通過(guò)廣告賺錢(qián)。而銀行則把客戶(hù)的參與率和保留率看做是成功的指標。零售商則希望通過(guò)移動(dòng)應用服務(wù)促進(jìn)銷(xiāo)售。而像星巴克這樣的企業(yè)則可能希望通過(guò)移動(dòng)應用加速經(jīng)營(yíng)周轉。
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特•喬胡瑞（SaikatChaudhuri）指出，通過(guò)移動(dòng)戰略盈利，不會(huì )立即適用于Facebook和谷歌之外的許多公司。他說(shuō)：“我們剛剛觸及移動(dòng)平臺的皮毛而已，我認為，至于盈利，那是第二個(gè)階段的事情。目前還是戰略實(shí)施初級階段，一旦移動(dòng)戰略使用模式明朗了，就可以開(kāi)始盈利了�！彼�補充說(shuō)，對于有些行業(yè)而言，使用移動(dòng)戰略可以帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)�！皹O強的目標性、互動(dòng)性和溝通性，這就是移動(dòng)的力量所在�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院運營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾表示，在目前，除了從貨幣角度之外，沒(méi)有清晰的方法定義移動(dòng)戰略的成功。她說(shuō)："廣告收入和總體收入是明顯的基準，但還必須考慮其他結果�！崩�如，醫療應用方面，可以將醫療健康指標作為衡量成功的標準，而銀行應用程序則可以用產(chǎn)生的交易量作為衡量標準。
　　
　　跟著(zhù)盈利走
　　
　　在Facebook公司1月30日第四季度財報電話(huà)會(huì )議上，公司首席執行官馬克•扎克伯格（MarkZuckerberg）表示，能否成功過(guò)渡到移動(dòng)戰略，是公司成功的關(guān)鍵所在。扎克伯格表示：“現在越來(lái)越多的人通過(guò)手機，而不是臺式電腦，來(lái)使用Facebook，在此背景下我們必須向移動(dòng)戰略過(guò)渡。這是一個(gè)艱難的過(guò)程。我們去年開(kāi)發(fā)的應用程序，質(zhì)量沒(méi)達到我們原來(lái)的預期，也沒(méi)有植入任何廣告。但現在我們已經(jīng)有了堅實(shí)的基礎，而且勢頭強勁�，F在，毫無(wú)爭議，Facebook已經(jīng)是一個(gè)移動(dòng)公司了。我們的戰略有三個(gè)主要部分：創(chuàng )造最好的移動(dòng)產(chǎn)品、打造平臺和服務(wù)來(lái)充分利用社交圖，以及建立一個(gè)真正強大的盈利引擎�！�
　　
　　扎克伯格表示，除了廣告收入之外，移動(dòng)戰略的成功，還可以從“專(zhuān)注于基本問(wèn)題（如應用程序性能）”的角度來(lái)定義。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更穩定、更快速�，F在，Facebook每月都更新其應用程序�！叭绻�我們在這方面做得好，我們就能夠把更多的相關(guān)內容和連接帶給更多的人，繼續加深客戶(hù)的參與程度�！痹�克伯格說(shuō)。
　　
　　在廣告方面，Facebook表示，在感恩節周末期間，它向50萬(wàn)沃爾瑪現有和潛在的客戶(hù)發(fā)送了移動(dòng)廣告。然而，一些分析師對Facebook移動(dòng)廣告的成功表示質(zhì)疑。PivotalResearch公司的分析師布賴(lài)恩•維塞爾在一份研究報告中寫(xiě)道，目前Facebook正在打包銷(xiāo)售其臺式機和移動(dòng)設備上的廣告資源，將廣告內容捆綁進(jìn)Facebook的新聞欄目中。布賴(lài)恩•維塞爾表示：“Facebook移動(dòng)廣告的增長(cháng)，并不代表廣告商刻意蜂擁到移動(dòng)廣告領(lǐng)域，也不代表形成了一個(gè)龐大的移動(dòng)廣告生態(tài)系統，至少目前還沒(méi)有�！�