新媒體營(yíng)銷(xiāo)的強勁增長(cháng)可謂潤物細無(wú)聲。今年上半年的各種經(jīng)濟數據顯示，國際經(jīng)濟形勢和中國經(jīng)濟形勢都不太樂(lè )觀(guān)，導致傳統主流媒體的廣告額都有所下降，但是新媒體的廣告投放量并未下降。很多新媒體公司的成長(cháng)仍然非常強勁，并且還在探索接下來(lái)有什么領(lǐng)域可以進(jìn)一步拓展�；�于新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代的快速變化和巨大的市場(chǎng)機會(huì )，新媒體公司正期待著(zhù)共同挖掘新?tīng)I銷(xiāo)的價(jià)值。
　　
　　在近日舉行的NMAC2012易觀(guān)第五屆新?tīng)I銷(xiāo)年會(huì )上，易觀(guān)國際作為中國互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)業(yè)獨立的第三方服務(wù)機構，集結業(yè)界精英，打造行業(yè)的思想交流平臺，吸引了眾多廣告主、營(yíng)銷(xiāo)界、本土和海外4A、媒體和用戶(hù)的關(guān)注。共同探討新媒體時(shí)代的聚變，而新媒體時(shí)代確實(shí)給整個(gè)業(yè)界看到了不同的變化和很多傳統企業(yè)在2012年不一樣的增長(cháng)。(營(yíng)銷(xiāo)365-www.YX365.com)
　　
　　兩大趨勢
　　
　　易觀(guān)國際高級副總裁葛惟穎先生表示：“眾多新媒體企業(yè)在2012年是逆勢上揚，整個(gè)新媒體正在迎來(lái)新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代。從2011至2012年觀(guān)察新媒體新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，不難發(fā)現其中的三個(gè)特點(diǎn)：個(gè)人化、視頻化、專(zhuān)業(yè)化貫穿整個(gè)新?tīng)I銷(xiāo)的發(fā)展�！�
　　
　　今天關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人們已身處營(yíng)銷(xiāo)或者媒介被廣泛定義的年代。易觀(guān)國家分析師董旭女士表示：“我們目前所處的是無(wú)處不媒介、無(wú)處不媒體的時(shí)代。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)集團化征戰的背景下，再回到營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，其實(shí)是聚焦兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)聚合，一個(gè)是變化�！�
　　
　　聚合，這和互聯(lián)網(wǎng)行為分不開(kāi)。董旭指出有兩種現象：第一，線(xiàn)上媒體的界限日漸模糊。從用戶(hù)觀(guān)看電視的終端使用行為上可以看到基本上只有一半用戶(hù)只是單純在看電視節目，另一半用戶(hù)則在使用不同終端，看電視的同時(shí)在使用電腦的用戶(hù)占11%，看電視的同時(shí)使用手機的用戶(hù)占9%，看電視的過(guò)程既使用電腦又使用手機的用戶(hù)占到30%。無(wú)論在哪個(gè)年齡層都有這種現象的分布。
　　
　　“目前可以看到用戶(hù)在接觸媒體的時(shí)候，或者使用不同終端的時(shí)候，在使用行為上已經(jīng)很難區分是通過(guò)哪種媒介形式接觸到的�！彼�說(shuō)道。
　　
　　當一個(gè)用戶(hù)在接觸到廣告主的營(yíng)銷(xiāo)內容時(shí)，可能不是通過(guò)戶(hù)外投放的相應的廣告。線(xiàn)上的可能是通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻媒體或者社會(huì )化媒體的營(yíng)銷(xiāo)內容傳播，也有可能是在實(shí)體店當中直接接觸商品。
　　
　　“并且從數據上可以看到，用戶(hù)在線(xiàn)下購物的過(guò)程中使用手機搜索商品信息占到84%，同時(shí)可以從另一個(gè)數據上看到廣告主的營(yíng)銷(xiāo)內容如果投放到電視媒體和視頻媒體，要比單純在電視上投放品牌增長(cháng)20%�！倍�旭表示。
　　
　　變化，是因為所接觸到的各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)新媒體都在發(fā)生不同程度的改變�！半m然目前的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是老壺裝新酒的時(shí)代背景，但是各種微創(chuàng )新影響著(zhù)今天市場(chǎng)發(fā)展�！倍�旭解釋道，從媒體角度去看，首先看搜索引擎，最后促成購買(mǎi)商品，搜索引擎在廣告主營(yíng)銷(xiāo)內容的收獲作用是非常明顯的。特別是在今年，搜索引擎無(wú)論是輸入方式還是輸出方式都發(fā)生了改變，比如說(shuō)圖片搜索、語(yǔ)音搜索、推進(jìn)引擎、結構化搜索等等。
　　
　　董旭認為，基于微創(chuàng )新的過(guò)程，從廣告主角度是購買(mǎi)關(guān)鍵詞，現在廣告主更加要求將購買(mǎi)覆蓋到每一個(gè)用戶(hù)�；�于此，搜索引擎開(kāi)始從技術(shù)服務(wù)平臺轉變?yōu)槊襟w服務(wù)平臺。
　　
　　視頻營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　視頻媒體呈現蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。董旭分析道：“首先是從互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間的分配上，視頻媒體占據非常高的市場(chǎng)份額。另外從電視廣告和視頻廣告的增長(cháng)率可以看到，2011年視頻廣告的增長(cháng)率在42.1%，同一時(shí)期電視廣告的增長(cháng)率在2.8%，前者的增速在2012年還會(huì )有非常明顯的提升�！�
　　
　　聚焦中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)視頻商，可以看到爆發(fā)式的增長(cháng)�！皬囊曨l的營(yíng)銷(xiāo)形式的突破上，可以看到目前越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)形式為大家所用。這些營(yíng)銷(xiāo)形式使很多廣告主將原來(lái)用于電視廣告的預算直接劃撥到視頻媒體上�！倍�旭說(shuō)道。
　　
　　有人預言2012年是視頻營(yíng)銷(xiāo)的一年。葛惟穎認為，不難看到兩個(gè)正在困擾業(yè)界的主要問(wèn)題：第一，業(yè)界有一半的廣告費被浪費掉，廣告主更多的關(guān)注不再是獲取用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)量和注冊數量，而是品牌和用戶(hù)之間能夠發(fā)生多少次關(guān)系？精確到多少用戶(hù)？并準確推送了多少有價(jià)值的信息給有真正需求的用戶(hù)？第二，現在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )化關(guān)系的管理和內容的管理，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還是管理手段？
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)核心的廣告可以分為三類(lèi)：搜索廣告、傳統的互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。暴風(fēng)影音CEO馮鑫說(shuō)道：“最近我們開(kāi)始賣(mài)廣告了。我們從2000年就開(kāi)始投互聯(lián)網(wǎng)，原來(lái)是投傳統媒體。我覺(jué)得廣告的本質(zhì)有三：第一，廣告放給誰(shuí)看，是不是對的人在看？第二，這個(gè)人看到了什么？廣告是用什么形式展現給他的？是視頻、圖片還是文字？第三，他真的看到了么？”
　　
　　他認為有很多因素影響到廣告的效果，最重要有兩個(gè)：一個(gè)是干擾度。眼前出現的景物當中，廣告和周邊信息干擾程度；第二個(gè)是注意力是否集中在廣告上。馮鑫認為桌面視頻有很多優(yōu)勢，他要為桌面視頻“搖旗吶喊”。
　　
　　“2012年可以看到微視頻已經(jīng)爆發(fā)�！倍�旭說(shuō)道，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員在社交網(wǎng)站上發(fā)布微視頻，更多的視頻內容是微視頻的內涵。因為它不僅可以作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的形式，同時(shí)可以大量承載品牌文化的傳播。
　　
　　企業(yè)微博
　　
　　新媒體的產(chǎn)生和科技的進(jìn)步產(chǎn)生了很多契機，對于品牌主就多了可以投入的渠道，對于廣告代理商就意味著(zhù)出現了很多的生意。
　　
　　可口可樂(lè )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監陳慧菱說(shuō)道：“最近常常有人問(wèn)我，現在最流行的就是所謂的社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。你們怎么看它？廣告主又怎么看待新媒體？”
　　
　　已有29%的世界500強企業(yè)在新浪開(kāi)設微博，這是2月份的數字�，F在的數字還有所增加；而國內500強企業(yè)基本上過(guò)半。
　　
　　企業(yè)對微博有什么樣的期待？把錢(qián)投入進(jìn)去，肯定是要有回報的。首先就是品牌建設，希望利用微博做客戶(hù)關(guān)系管理，或者直接銷(xiāo)售；或者用它做招聘等等。陳慧菱表示：“我們的品牌要不要建立官方微博？今天我們搜索出來(lái)的結果是不是能夠體現我們所希望看到的內容，我們可以控制它么？還有人問(wèn)：所謂的灌水會(huì )不會(huì )影響到品牌的形象？”
　　
　　有微博經(jīng)驗的人都知道，網(wǎng)絡(luò )上有很多水軍，網(wǎng)絡(luò )上還有一些有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。那么，如何管理微博主？如何跟消費者溝通？如何判斷社交網(wǎng)絡(luò )傳播的效果？衡量指標是什么？
　　
　　前一段時(shí)間，陳慧菱與一些大型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監分享，他們都有很多不同的看法，討論的主題是：到底公司需不需要利用新媒體？
　　
　　有一家公司的老板問(wèn)陳慧菱：“我們花了很多錢(qián)在新媒體上，也看到了很多數字。然而對于后面的銷(xiāo)售，通過(guò)第三方對于媒體監測的數字是沒(méi)有做起來(lái)，完全沒(méi)有看到我要的東西。但是我現在不知道還需不需要在上面投入？”
　　
　　陳慧菱是這樣回答的：“你沒(méi)有看到效果很簡(jiǎn)單，可能是你的方式不對，或者你是不是看了很漂亮的報告和數字，而沒(méi)有搞清楚真實(shí)的數字在什么地方�！�
　　
　　新媒體進(jìn)步非�？�，包括監測工具，但是還遠未完善�；�本的KPI（關(guān)鍵績(jì)效指標）是什么？顯而易見(jiàn)，一般是粉絲數和互動(dòng)狀況。不管是個(gè)人還是品牌微博，會(huì )發(fā)現粉絲數都是非常巨大，甚至很多個(gè)人也是經(jīng)過(guò)認證的。個(gè)人粉絲數都是好幾萬(wàn)，但互動(dòng)量確實(shí)非常低，粉絲數都不知道是怎么來(lái)的。
　　
　　有人思考：粉絲數不是唯一指標，粉絲有可能是僵尸。有人就說(shuō)要看互動(dòng)的狀況，看評論和轉帖�！耙陨线@些問(wèn)題是要思考的，新媒體的KPI沒(méi)有一定標準，這是比較糾結的地方�！弊罱�陳慧菱看到一個(gè)帖子，一家高端化妝品公司花了幾個(gè)月做了很多粉絲，結果發(fā)現有很大一部分比例都是僵尸，去掉僵尸之后發(fā)現粉絲中超過(guò)50%是男性，但它是一家高端的化妝品公司。
　　
　　陳慧菱認為，還要看互動(dòng)情況，最簡(jiǎn)單可以看轉帖數和留言數。如果可以看傳播層次，從傳播路徑就可以看出是不是真實(shí)，因為虛假傳播只是到達兩層就結束了。
　　
　　濕者為王
　　
　　濕者為王——這迎合了視頻媒體的現狀。更多的是被動(dòng)接受相應的信息，在用戶(hù)需求的推動(dòng)和拉動(dòng)下，每一個(gè)用戶(hù)都成為一個(gè)媒體，并且與相應的互聯(lián)網(wǎng)媒體或者大眾的新聞媒體實(shí)現了信息圈的聚合或者內容的聚合。
　　
　　社會(huì )化媒體，一個(gè)是可以看Face-book龐大的信息量，每秒鐘有5萬(wàn)即時(shí)消息發(fā)出；還有QQ空間的活躍賬戶(hù)數以及新浪微博用戶(hù)高速增長(cháng)。在這種情況下，無(wú)論是用戶(hù)還是用戶(hù)數量都是值得利用的資本和資源。
　　
　　董旭表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是與位置相應的功能在今天的作用越來(lái)越大。位置信息是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所特有或者所專(zhuān)屬的信息，位置信息的出現是直接連接到用戶(hù)從虛擬身份走向現實(shí)，從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的非常重要的載體。
　　
　　目前的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有聚合和變化的兩個(gè)方向。作為廣告主也好，還是媒體也好，如何建立市場(chǎng)？董旭建議道：“承認目前用戶(hù)已經(jīng)處在跨平臺的云化服務(wù)，推動(dòng)著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新的征戰。首先去迎合聚合的形式，單純去發(fā)展線(xiàn)上或者線(xiàn)下的服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足目前用戶(hù)所處的市場(chǎng)環(huán)境。所以線(xiàn)上以及線(xiàn)下能力的耦合推動(dòng)了服務(wù)走向成熟非常重要的前提�！�
　　
　　第一個(gè)是大數據，原來(lái)用戶(hù)在接收信息當中，每天都是交易數據，這種交易數據是更加結構化或者機器處理能夠實(shí)現的數據。隨著(zhù)社會(huì )化媒體和物聯(lián)網(wǎng)相應成熟，互動(dòng)的數據和觀(guān)測的數據都會(huì )成為未來(lái)做戰略決策不能忽視的數據內容。而這些數據內容完整的或者完善的應用，能夠直接促進(jìn)在未來(lái)走向成功非常重要的因素。
　　
　　“今天已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)集團化作戰的時(shí)代背景，互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商通過(guò)開(kāi)放平臺或者合作方式獲得更多的合作伙伴。騰訊在2011年總收入達到300億，百度是150億。在這樣互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，如何確立這些大平臺從而事半功倍走向成功，是需要考慮的�！倍�旭說(shuō)道。
　　
　　“處在復雜的以消費者為中心的時(shí)代，要更加注重人文化的特點(diǎn)，情感化的需求，提供深度解讀和洞察內容，達到用戶(hù)與廣告的共鳴�！备鹞┓f說(shuō)道。