看看機密的培訓手冊、一次門(mén)店會(huì )議的記錄以及對十幾名現任及前任店員進(jìn)行采訪(fǎng)，就能看出蘋(píng)果店的一些秘密。這些秘密包括：嚴格控制員工與顧客互動(dòng)的方式，對現場(chǎng)技術(shù)支持人員的用語(yǔ)進(jìn)行規范培訓，考慮門(mén)店的每個(gè)細節，細致到樣機上的預載圖片和音樂(lè )。

　　根據蘋(píng)果和themed entertainment association的數據，去年全年華特-迪斯尼公司（walt disney co.）最大的四個(gè)主題公園有6000萬(wàn)游客，而一個(gè)季度中訪(fǎng)問(wèn)蘋(píng)果326個(gè)門(mén)店的顧客人數就超過(guò)這個(gè)數字。據投資銀行needham &co.統計，蘋(píng)果店每平方英尺的年銷(xiāo)售額已經(jīng)攀升至4,406美元，不包括網(wǎng)上銷(xiāo)售。加上包括itunes在內的網(wǎng)上銷(xiāo)售，平均每平方英尺銷(xiāo)售額就達到了5,914美元。據估計，這比珠寶商蒂芙尼公司（tiffany &co.）、奢侈品零售商coach inc.和電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)公司（best buy co.）實(shí)體店每平方英尺銷(xiāo)售額和網(wǎng)上銷(xiāo)售額高得多，三者的銷(xiāo)售額分別為3,070美元、1,776美元和880美元。

　　蘋(píng)果店擁有寬敞清新的空間和優(yōu)美的光線(xiàn)，展現出輕松隨意的氛圍。不過(guò)蘋(píng)果對這些店如何經(jīng)營(yíng)卻守口如瓶。據蘋(píng)果現任和前任員工說(shuō)，員工被告知不得討論有關(guān)產(chǎn)品的傳言，技術(shù)人員不得過(guò)早承認普遍的小故障，任何人只要被發(fā)現在網(wǎng)上撰寫(xiě)有關(guān)蘋(píng)果公司的東西都會(huì )被解雇。

　　蘋(píng)果店的幕后人物是52歲的約翰遜（ron johnson）。彭尼公司（j.c. penney co）周二證實(shí)，約翰遜將于11月成為其新任首席執行長(cháng)。

　　蘋(píng)果零售的成功在很大程度上得益于人們對公司產(chǎn)品的需求。零售分析師說(shuō)，蘋(píng)果相對于百思買(mǎi)等競爭對手的許多優(yōu)勢是技術(shù)方面的：蘋(píng)果賣(mài)的是單一品牌，產(chǎn)品少得多，只有幾百家店，而百思買(mǎi)有4000多家店。隨著(zhù)蘋(píng)果繼續擴張，有些分析師預計蘋(píng)果會(huì )面臨始終如一地提供良好客戶(hù)服務(wù)的更大壓力。部分前員工說(shuō)，隨著(zhù)零售網(wǎng)絡(luò )擴張，同時(shí)蘋(píng)果招募員工時(shí)可從中選擇的狂熱蘋(píng)果產(chǎn)品迷人數減少，他們已經(jīng)看到蘋(píng)果零售員工的素質(zhì)在下降。

　　蘋(píng)果發(fā)言人拒絕置評。

　　不過(guò)，蘋(píng)果在客戶(hù)服務(wù)和門(mén)店設計的許多方面都被視為先鋒。根據幾位員工的描述以及培訓手冊的內容，銷(xiāo)售專(zhuān)員被傳授了一種非同尋常的銷(xiāo)售哲學(xué)：不是為了銷(xiāo)售，而是為顧客解決問(wèn)題。其中一本培訓手冊說(shuō)，你的工作是了解客戶(hù)的所有需求，其中有些需求可能是客戶(hù)自己都沒(méi)有意識到的。鑒于此，員工們沒(méi)有銷(xiāo)售提成，也沒(méi)有銷(xiāo)售配額。

　　26歲的安普羅斯（david ambrose）在弗吉尼亞州阿靈頓的一家蘋(píng)果店工作到了2007年。他說(shuō)，你永遠不是在試圖敲定一筆銷(xiāo)售交易，而是為客戶(hù)找到解決方案，找到他們的痛點(diǎn)。

　　根據《華爾街日報》查看的一份2007年員工培訓手冊，蘋(píng)果將其“服務(wù)步驟”濃縮成了“apple”，每個(gè)字母代表一個(gè)步驟。這本手冊目前仍在使用。

　　用個(gè)性化的熱情歡迎詞迎接客戶(hù)”，“禮貌地詢(xún)問(wèn)以了解客戶(hù)的一切需求”，“向客戶(hù)提供一個(gè)可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽(tīng)并解決任何問(wèn)題或擔憂(yōu)”，“以溫和的再見(jiàn)結束，并請客戶(hù)再次光臨”。

　　蘋(píng)果對客戶(hù)體驗的控制延伸到最微小的細節。蘋(píng)果門(mén)店的保密培訓手冊指導技術(shù)人員具體該向客戶(hù)說(shuō)些什么富有感情的話(huà)：傾聽(tīng)，將你的反應限制在簡(jiǎn)單保證你正在照做�！班培拧�，“我理解”，等等。

　　蘋(píng)果員工如果六個(gè)月內在交接班時(shí)有三次遲到六分鐘以上，就可能被解雇。據前蘋(píng)果員工說(shuō)，盡管沒(méi)有銷(xiāo)售配額規定，員工們必須隨產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)包。視具體門(mén)店而定，銷(xiāo)售量不足的員工會(huì )接受再培訓，或被安排到其他崗位。

　　分析人士說(shuō)，很多零售商努力提供優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)和具有吸引力的店面設計，不過(guò)很少有公司像蘋(píng)果那樣精心安排每個(gè)細節。舉例來(lái)講，連鎖百貨商店nordstrom inc.幾乎沒(méi)有客服培訓，而是指望銷(xiāo)售人員在工作中學(xué)習。行業(yè)組織零售設計學(xué)會(huì )(retail design institute)會(huì )長(cháng)戴切斯(brian dyches)說(shuō)，至于店面設計，大部分零售商會(huì )選擇一個(gè)樣板，然后大批推出；相比之下，蘋(píng)果常常變換門(mén)店的外觀(guān)和氛圍。

　　在很多零售商運營(yíng)艱難之際，蘋(píng)果在門(mén)店上的成功令其表現出眾。2009年零售額下滑2.4%之際，蘋(píng)果零售額卻上升了約7%。據零售顧問(wèn)公司customer growth partners的數據，2009年是幾十年來(lái)零售額首次出現下滑。2010年，蘋(píng)果不包括在線(xiàn)銷(xiāo)售的零售額飆升70%，至117億美元，占了收入（763億美元）的約15%，輕松超過(guò)整體零售業(yè)4.5%的銷(xiāo)售增幅。

　　其他零售商一直試圖復制蘋(píng)果的一切，從蘋(píng)果在內部提供技術(shù)支持的做法到店面布局。2002年10月，也就是在蘋(píng)果開(kāi)設了第一家門(mén)店的次年，百思買(mǎi)收購了電腦修理服務(wù)公司geek squad，不過(guò)卻沒(méi)能重振公司的業(yè)務(wù)。據customer growth partners估計，百思買(mǎi)的稅前利潤率（不包括在線(xiàn)銷(xiāo)售）徘徊在約1%。相比之下，needham &co.估計蘋(píng)果門(mén)店的利潤率為26.9%。

　　2009年微軟(microsoft corp.)在亞利桑那州開(kāi)設第一家專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，很多建筑及客服點(diǎn)子來(lái)自蘋(píng)果，包括硬木地板、寬敞的空間、免費課程和一對一的培訓。盡管微軟很少披露零售業(yè)務(wù)的細節，分析人士說(shuō)，微軟利潤率較低，部分是因為微軟基本上是再銷(xiāo)售其他公司生產(chǎn)的電腦，而蘋(píng)果則是銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　百思買(mǎi)沒(méi)有回復記者的置評請求。微軟拒絕置評。

　　盡管如今門(mén)店是蘋(píng)果進(jìn)攻的武器之一，開(kāi)設門(mén)店的初衷卻是為了防守。1996年喬布斯在被逐11年后重返蘋(píng)果時(shí)，蘋(píng)果處境艱難。蘋(píng)果macintosh電腦在compusa（如今由systemax inc.所有）等大型零售商那里幾乎看不到。

　　當時(shí)喬布斯的首要任務(wù)就是調整蘋(píng)果的零售策略，因為蘋(píng)果的品牌已經(jīng)非常脆弱，大型零售商拒絕備貨macintosh電腦。據了解當時(shí)情況的人士透露，盡管當時(shí)蘋(píng)果公司還在研發(fā)新產(chǎn)品，但喬布斯知道如果顧客無(wú)處購買(mǎi)這些產(chǎn)品，那么就算推出新品也沒(méi)有用。

　　蘋(píng)果很快就嘗試在compusa等大型零售商店內部建立自己的產(chǎn)品陳列室。上述知情人士說(shuō)，但喬布斯意識到在零售商場(chǎng)內蘋(píng)果公司無(wú)法對顧客的切身體驗加以掌控。此時(shí)建立自己的零售店成了一個(gè)自然的選擇。

　　1999年，喬布斯聘請gap公司（gap inc.）原總裁德雷克斯勒（millard drexler）加入蘋(píng)果董事會(huì )，并就蘋(píng)果的零售戰略給出建議。在德雷克斯勒建議下，蘋(píng)果于2000年聘任target公司的約翰遜主管零售業(yè)務(wù)。約翰遜正是target公司標志性的品牌家居產(chǎn)品系列的幕后功臣。約翰遜在蘋(píng)果的主要業(yè)績(jì)是推出了零售店內提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”（genius bar）服務(wù)，并為零售店制定了詳細的客戶(hù)服務(wù)方式。許多分析師周二說(shuō)，雖然約翰遜的離職是蘋(píng)果的重大損失，但蘋(píng)果的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(cháng)壯大，就算沒(méi)有約翰遜也能取得成功。

　　最初，蘋(píng)果公司零售團隊的許多成員來(lái)自gap，這些人常開(kāi)玩笑說(shuō)自己是在gapple工作。在當時(shí)gap被視為一個(gè)偶像，因為它的品牌形象時(shí)尚新潮，旗下品牌店經(jīng)營(yíng)有方。

　　據知情人士透露，在加州庫珀蒂諾市bubb路的一座倉庫中開(kāi)設首家原型店的想法是德雷克斯勒提出的。店鋪毗鄰蘋(píng)果公司總部。在那里，蘋(píng)果設計了店鋪布局，陳列商品時(shí)突出強調了產(chǎn)品可能的使用方式，而不是像傳統零售店那樣分門(mén)別類(lèi)地堆疊商品。

　　了解規劃的人士說(shuō)，約翰遜提出專(zhuān)門(mén)劃出一塊區域用于技術(shù)支持，并將之起名為“天才吧”。蘋(píng)果公司最熱門(mén)的產(chǎn)品都擺放在店鋪內最顯眼的位置。店內還專(zhuān)門(mén)劃出一塊兒童區域，孩子們可以坐在彈力球上玩預置在imac內部的兒童軟件。

　　喬布斯在介紹蘋(píng)果原型店的視頻中曾這樣說(shuō)，人們不再僅僅想買(mǎi)一臺個(gè)人電腦，大家想知道買(mǎi)了電腦能干啥。

　　蘋(píng)果公司花了整整一年時(shí)間測試自己的理念。2001年5月，蘋(píng)果在弗吉尼亞的高端購物中心tysons" corner和加州格倫代爾市（glendale）的glendale galleria開(kāi)設了最早的兩家零售店。僅僅兩年后蘋(píng)果就在芝加哥、檀香山和東京等地開(kāi)設了70多家店鋪。

　　那時(shí)，消費電子品商店看上去往往像個(gè)倉庫，里面堆滿(mǎn)了配件、小冊子和各種線(xiàn)材。相比之下，蘋(píng)果的店面布置是開(kāi)放式的，絲毫不顯凌亂，店內大量使用木材、玻璃、石材和不銹鋼等天然材料。

　　舊金山設計公司eight inc. 曾幫助蘋(píng)果設計零售店，該公司首席設計師奧荷(wilhelm oehl)說(shuō)，喬布斯告訴他們要不停地質(zhì)疑的決定是否最明智的。

　　過(guò)去十年中，蘋(píng)果零售店越來(lái)越引人注目。他們在巴黎盧浮宮內開(kāi)設了店鋪，而上海陸家嘴的一個(gè)直營(yíng)店則位于40英尺高的玻璃柱體之下。

　　到蘋(píng)果店工作，這一過(guò)程可能充滿(mǎn)競爭，一般至少要經(jīng)過(guò)兩輪面試。蘋(píng)果門(mén)店的幾位現員工和前雇員說(shuō)，求職者會(huì )被問(wèn)到有關(guān)其領(lǐng)導力、問(wèn)題解決技巧的問(wèn)題，還會(huì )被問(wèn)對蘋(píng)果產(chǎn)品是否熱愛(ài)。零售專(zhuān)家說(shuō)，大多數零售商不得不四處尋找愿意為其打工的人，而很多蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店卻擠滿(mǎn)了前來(lái)求職的人。

　　一旦被雇傭，員工會(huì )得到廣泛培訓。他們會(huì )在培訓課程中學(xué)習如何運用蘋(píng)果的客戶(hù)服務(wù)原則。賣(mài)場(chǎng)新員工須跟隨更有經(jīng)驗的同事進(jìn)行實(shí)地學(xué)習，在沒(méi)有被認為可以之前，不得擅自與客戶(hù)溝通交流。培訓過(guò)程可能會(huì )延續幾周甚至更長(cháng)。

　　經(jīng)營(yíng)零售咨詢(xún)公司friedman group的弗里德曼(harry friedman)說(shuō)，對于關(guān)心服務(wù)質(zhì)量的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，在員工培訓方面的投入達到蘋(píng)果那樣的水平并不罕見(jiàn)，不過(guò)蘋(píng)果的員工一般都是蘋(píng)果產(chǎn)品的粉絲，十分愿意了解公司的情況，所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的培訓較其它公司更為有效。

　　23歲的布魯斯(keith bruce)曾在美國弗吉尼亞的一家蘋(píng)果零售店工作了三年半的時(shí)間，2009年12月辭職。他說(shuō)，培訓讓他知道，在賣(mài)場(chǎng)他應該把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情。如果客戶(hù)讀錯了一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，他不可以糾正客戶(hù)，因為這會(huì )讓客戶(hù)感覺(jué)店員在他們面前擺出居高臨下的態(tài)度。

　　“天才”技術(shù)支持人員職位的候選人會(huì )在世界各地接受更多培訓，過(guò)關(guān)后會(huì )得到技術(shù)證書(shū)，定期還要考試。給他們提供的培訓課程甚至包括語(yǔ)言培訓。前“天才”員工說(shuō)，他們被告知，在自己無(wú)法解決一項技術(shù)難題時(shí)，要說(shuō)“事實(shí)證明”，而不要說(shuō)“很遺憾”，這樣聽(tīng)起來(lái)消極態(tài)度會(huì )少一些。知情人士說(shuō)，“天才”職位經(jīng)常收到三倍的預約申請，所以總是極為搶手。

　　蘋(píng)果零售店負責銷(xiāo)售的員工每小時(shí)薪資水平是9至15美元左右，“天才”員工的時(shí)薪最高可達30美元左右，與其它零售商類(lèi)似。一些曾希望調到蘋(píng)果公司任職的門(mén)店員工說(shuō)，當意識到這類(lèi)機會(huì )很少時(shí)，他們選擇辭職。一位在舊金山蘋(píng)果零售店工作的員工甚至正努力成立工會(huì )，現在他已建立了一個(gè)網(wǎng)站，在facebook上也開(kāi)辟了網(wǎng)頁(yè)，要求蘋(píng)果漲工資。

　　企業(yè)客戶(hù)現在似乎是蘋(píng)果零售店的關(guān)注焦點(diǎn)。蘋(píng)果公司在一些門(mén)店設立了特別設計的“簡(jiǎn)報室”(briefing rooms)，并在今年初推出了一種名為“合資企業(yè)”(joint venture)的服務(wù)，給企業(yè)客戶(hù)提供單獨解決方案。前不久蘋(píng)果公司召開(kāi)了一個(gè)面向零售經(jīng)理的會(huì )議。據一位與會(huì )人士透露，約翰遜在會(huì )上把這些服務(wù)稱(chēng)作未來(lái)10年蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)的基石之一。

　　不變的是喬布斯對蘋(píng)果門(mén)店的濃厚興趣。知情人士表示，就連把蘋(píng)果產(chǎn)品系在桌子上應該用哪種安全線(xiàn)纜等細節，喬布斯都提供過(guò)意見(jiàn)。喬布斯兩年前做了肝移植手術(shù)，據一位在他術(shù)后恢復期間去探視過(guò)他的人說(shuō)，這位ceo當時(shí)正在仔細研究未來(lái)蘋(píng)果門(mén)店的發(fā)展藍圖。