體驗營(yíng)銷(xiāo)，與其它營(yíng)銷(xiāo)思想所不同的是，圍繞消費者體驗的每個(gè)環(huán)節設計你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)始終如一的良好體驗，引起消費者的“心動(dòng)”，促使消費者的“行動(dòng)”。它的最終目的是贏(yíng)得更多、更加忠誠的目標消費群。
　　
　　正因為，體驗營(yíng)銷(xiāo)具有較強的互動(dòng)性和感染力，對擴大銷(xiāo)售、提升品牌有著(zhù)雙重的推動(dòng)作用，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，甚至開(kāi)始興建形形色色的體驗店，試圖通過(guò)體驗店的“魅力”換取自己未來(lái)的“美麗”。
　　
　　然而，筆者想提醒大家的是：不要盲目迷戀體驗店，更不能把所有的“寶”都壓在體驗店。體驗店僅僅是體驗營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節，“征服”消費者還需要做更多、更加專(zhuān)業(yè)的工作。
　　
　　消費者體驗的分類(lèi)
　　
　　如果我們認真研究消費者的態(tài)度和行為，就會(huì )發(fā)現：消費者接觸一個(gè)品牌主要是通過(guò)兩個(gè)緯度來(lái)接觸的：一是，物質(zhì)層面還是精神層面；二是，直接接觸還是間接接觸。如果我們把這兩個(gè)緯度交叉起來(lái)，就可以得到4大象限的不同體驗：認知體驗、購買(mǎi)體驗、使用體驗和價(jià)值體驗。
　　
　　認知體驗，是消費者通過(guò)產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、人員推介等途徑，對你品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生的初步認識。這往往是消費者對一個(gè)品牌（產(chǎn)品）體驗的開(kāi)始。
　　
　　購買(mǎi)體驗，是消費者通過(guò)認知體驗后產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機而去銷(xiāo)售終端尋找你產(chǎn)品的行為過(guò)程。因此，這也是你的品牌與消費者的“第一次約會(huì )”。在此體驗中，如果你產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、陳列、POP、導購員形象與態(tài)度等能夠征服消費者，他們就會(huì )掏腰包買(mǎi)你的產(chǎn)品。
　　
　　使用體驗，是指消費者購買(mǎi)你產(chǎn)品后對產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生的感覺(jué)、更加深入的認識和經(jīng)驗。比如：產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、設計、口味、色澤等都是這個(gè)環(huán)節的體驗。如果消費者在此環(huán)節對你滿(mǎn)意的話(huà)，很有可能產(chǎn)生重復購買(mǎi)。
　　
　　價(jià)值體驗，則是消費者體驗從“量變”到“質(zhì)變”的過(guò)程。換句話(huà)說(shuō)，消費者通過(guò)不斷的重復消費而體會(huì )到的具有價(jià)值觀(guān)層面的東西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企業(yè)愿景、使命、是非標準、做事風(fēng)格等等。如果消費者在此體驗中被你征服了，不僅自己會(huì )購買(mǎi)，而且還會(huì )推薦購買(mǎi)，成為你品牌的義務(wù)推銷(xiāo)員。
　　
　　不過(guò)，需要指出的是，在這四大體驗環(huán)節，消費者也會(huì )受到他的認知、經(jīng)驗、態(tài)度、情緒、個(gè)性、價(jià)值觀(guān)等因素的影響，不管哪個(gè)環(huán)節的體驗讓他們感到“不爽”，都有可能導致他們斷然放棄你的品牌。因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)需要做的是，在這四大環(huán)節都要經(jīng)營(yíng)好他們的不同“感受”，用“積小成多”、“滴水穿石”的精神，從產(chǎn)品到服務(wù)，從有形到無(wú)形，縝密設計，環(huán)環(huán)相扣，做好每一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　體驗店的作用
　　
　　筆者認為，體驗店是消費者在“購買(mǎi)體驗”環(huán)節中一個(gè)觸點(diǎn)，也就是上面所說(shuō)的“第一次約會(huì )”。嚴格意義上來(lái)講，它是企業(yè)渠道策略中的一個(gè)終端展示平臺，它與普通的銷(xiāo)售終端所不同的是，店里的所有觸點(diǎn)都按照企業(yè)的意圖精心布置、集中展示而已。因此，在“體驗店”和“體驗營(yíng)銷(xiāo)”之間劃等號是一種錯誤的認識。
　　
　　那么，企業(yè)為什么那么迷戀體驗店呢？其實(shí)也有它的道理。因為，體驗店的最大作用就在于，通過(guò)身臨其境的方式讓消費者更加深刻地了解一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的價(jià)值，引起消費者購買(mǎi)動(dòng)機乃至購買(mǎi)行為。嚴格來(lái)講，體驗店是在“購買(mǎi)體驗”環(huán)節向“使用體驗”瞬時(shí)延伸的做法，它與真正的使用體驗最大的區別在于“交易還未形成”下的使用體驗。
　　
　　筆者曾經(jīng)在北京去過(guò)一家索尼的體驗店。當時(shí)，給我直觀(guān)的感受就是，從門(mén)店裝飾到每個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品的展示，就一個(gè)字：酷。黑底白字的索尼LOGO、絢麗奪目的裝飾風(fēng)格、“才貌雙全”導購小姐、精心布置的情景平臺、科技領(lǐng)先的概念產(chǎn)品，讓我忽然間進(jìn)入了一個(gè)美輪美奐的“索尼世界”。
　　
　　當時(shí)，我在導購小姐的陪同和講解下，狠狠體驗了三種產(chǎn)品：?jiǎn)畏聪鄼C、3D電視和360度高音質(zhì)音管。他們?yōu)閱畏聪鄼C的拍攝提供了模擬的山川、河流和風(fēng)車(chē)，并為夜間拍攝提供了與夜間照明相似的暗箱。你可以在這些模擬情境里盡情拍攝，盡情體驗索尼相機帶給你的影像效果。3D電視更是需要體驗的產(chǎn)品。因為，你不佩戴它的專(zhuān)用眼鏡，整個(gè)畫(huà)面都是虛的，看上去還不如普通電視好。當時(shí)，我佩戴其3D專(zhuān)用眼鏡簡(jiǎn)短觀(guān)看了兩個(gè)電影片段，效果確實(shí)非同一般。那些超清晰而頗具立體感的畫(huà)面讓我立刻進(jìn)入一種完全不同的魔幻世界。不過(guò)，最讓我折服的不是這些產(chǎn)品，而是索尼剛剛推出的叫“音管”的具有概念意味的音響系統�？瓷先�，“音管”就像是由兩個(gè)粗細不同的玻璃管組成的坐地燈一樣的小柱子，并不那么搶眼，也不占地方。但導購員給我播放音樂(lè )的時(shí)候卻發(fā)現，從“音管”里發(fā)出來(lái)的聲音確實(shí)與普通音箱截然不同，不管我站到房屋的哪個(gè)角落，無(wú)論是近是遠，聽(tīng)到的音量都是一樣的，而且超重低音、環(huán)繞立體聲、定位感等專(zhuān)業(yè)音響所具備的音質(zhì)都很明顯。導購員還跟我說(shuō)：這種“音管”你就算把它放在客廳里，進(jìn)廚房聽(tīng)它的聲音，都能聽(tīng)到同樣的音質(zhì)和效果，只要廚房的門(mén)開(kāi)著(zhù)。這讓我確實(shí)嘆為觀(guān)止，大開(kāi)眼界，萌生了強烈的購買(mǎi)欲望。
　　
　　從神經(jīng)科學(xué)的角度看，體驗店的這種帶給消費者的直觀(guān)感受是勝過(guò)任何宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的，它在某一個(gè)特定的觸點(diǎn)上，把消費者的感受推向極致，通過(guò)不同觸感的強烈刺激，將一個(gè)概念和特色植入你的長(cháng)期記憶里，讓你永生難忘。這也是為什么那么多汽車(chē)廠(chǎng)商那么愿意搞“試乘試駕”活動(dòng)的原因所在。
　　
　　體驗競爭需要有的放矢
　　
　　即便體驗店有它的獨特優(yōu)點(diǎn)，我們也不能因此而認為什么企業(yè)都適合搞體驗店。因為，不同行業(yè)和不同的細分市場(chǎng)，所處的競爭階段和焦點(diǎn)都不同，體驗競爭未必能解決所有問(wèn)題。
　　
　　當一個(gè)行業(yè)處于初級競爭或無(wú)序競爭階段的時(shí)候，多數行業(yè)最主要的競爭手段應該是質(zhì)量、價(jià)格和功能等偏向理性的東西，而不是美觀(guān)、情調、身份或價(jià)值觀(guān)等感性的因素。更值得要提出的是，在中國市場(chǎng)，在這個(gè)階段的競爭更多取決于渠道，誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就可以獲勝。這也是娃哈哈為什么從一個(gè)小小的兒童飲料廠(chǎng)發(fā)展成為中國飲料業(yè)巨頭的核心原因。然而，當一個(gè)行業(yè)或細分市場(chǎng)進(jìn)入有序競爭或壟斷競爭階段的時(shí)候，卻應該更加關(guān)注那些感性因素，確保品牌傳播的“陰陽(yáng)均衡”。因為，這個(gè)階段，那些理性的東西都會(huì )呈現同質(zhì)化，而渠道也難以實(shí)現壟斷。
　　
　　筆者從消費者的理性需求和感性需求的清晰度，把競爭分為四種不同特質(zhì)：數量競爭、質(zhì)量競爭、性能競爭和體驗競爭。
　　
　　一般情況下，消費者的理性需求不清晰，而感性需求越來(lái)越清晰的時(shí)候，會(huì )進(jìn)入體驗競爭階段。比如：家電、咖啡廳、家具、護膚品等。這些品類(lèi)通過(guò)多年的發(fā)展，消費者所產(chǎn)生的需求已經(jīng)一一被滿(mǎn)足，接下來(lái)消費者根本不知道自己想要什么。就拿家電來(lái)說(shuō)，40年前大家有個(gè)黑白電視機已經(jīng)很幸福了，而現在呢？想要什么有什么，電視機不僅變成彩色的，還是高清的，更是平板的和LED的，甚至是3D的。你還想要什么？你還沒(méi)想到之前，“物聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)東西又把你家里所有電器的“控制權”集中到你手機上，消費者的理性需求不得不變得模糊和淡然。因此，索尼強調體驗、星巴克強調體驗、宜家強調體驗是情理之中的事情。他們需要通過(guò)“體驗”來(lái)與對手區分自己的不同。
　　
　　不過(guò)，有些品類(lèi)比較特殊，品類(lèi)發(fā)展的初級階段，它們的競爭焦點(diǎn)會(huì )在質(zhì)量（價(jià)格）或性能（服務(wù)）上，而發(fā)展到一定階段就會(huì )逐漸轉移到體驗競爭，本應該很理性的產(chǎn)品卻變得很感性。汽車(chē)就是一個(gè)典型案例。這個(gè)品類(lèi)在中國剛開(kāi)始就以“性能競爭”為焦點(diǎn)，但現在已經(jīng)不是了。我們回顧一下20年前人們買(mǎi)汽車(chē)的情景，其實(shí)很簡(jiǎn)單的，只要了解一下價(jià)格、性能、維修成本以及售后服務(wù)就差不多買(mǎi)了。而現在的人買(mǎi)車(chē)就沒(méi)那么簡(jiǎn)單，必須要先試駕一下，甚至更加苛刻，要求廠(chǎng)家開(kāi)展各種出行活動(dòng)，在活動(dòng)中真正使用一段時(shí)間后才決定買(mǎi)不買(mǎi)。因為，消費者感覺(jué)到，現在的汽車(chē)只要在同等級別上，其價(jià)格、性能和售后服務(wù)等幾乎沒(méi)有什么區別，所以不得不在那些更加感性的因素上尋找不同的感覺(jué)。
　　
　　因此，當你想搞體驗店的時(shí)候，一定要掂量掂量自己，到底是偏理性的產(chǎn)品，還是偏感性的產(chǎn)品。如果有條件，可以做市場(chǎng)研究，了解一下消費者對你這個(gè)品類(lèi)是怎么看的，又是怎么消費的，還有什么顧慮等等。這樣，你就可以清晰地看到，你所處的這個(gè)品類(lèi)到底處在哪個(gè)競爭階段，又呈現出什么樣的競爭特質(zhì)，這會(huì )幫助你決策到底是否要興建體驗店。
　　
　　細節比規模更重要
　　
　　如果你決定興建體驗店，或已經(jīng)有了很多體驗店，筆者想提醒你的是：要注意細節。因為，在體驗競爭階段，消費者對細節的認同比對規模的認同更重要。
　　
　　當消費者進(jìn)入你的體驗店和進(jìn)入一家超市的心理期望是完全不同的，即便接觸你同樣的產(chǎn)品，他們對你體驗店的期望值會(huì )更高一些。
　　
　　就像人們千里迢迢去上�？词啦�會(huì )。進(jìn)入世博園的時(shí)候百般興奮和激動(dòng)，而出來(lái)的時(shí)候卻垂頭喪氣、無(wú)精打采。為什么？因為不少人在世博園里未能體會(huì )到真正的快樂(lè )。一、人多得要命，想看的場(chǎng)館根本看不了；二、有些場(chǎng)館，排隊2、3個(gè)小時(shí)好不容易排進(jìn)去了卻發(fā)現里邊什么都沒(méi)有，甚至有些場(chǎng)館未免窮于對付，敷衍門(mén)面；三、更可恨的是，那些票販子提前霸占中國館的預約券并高價(jià)賣(mài)給游客，游客為“額外代價(jià)”而左右為難，并對世博園的管理頗為失望。這就是細節的失敗。世博會(huì )本來(lái)就是世界級的盛會(huì )，人們對它的期望值很高，但這些細節卻把人們的期望給打了個(gè)對折，甚至把人們的歡樂(lè )一掃而光。
　　
　　企業(yè)的體驗店同樣如此，如果你不注重細節，不能在細節上征服消費者，你的規模再大，也無(wú)濟于事，對市場(chǎng)份額和品牌形象沒(méi)有太大幫助。我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)移動(dòng)通信領(lǐng)域的一家企業(yè)，也走訪(fǎng)過(guò)他們的市場(chǎng)，尤其走訪(fǎng)過(guò)他們的3G體驗店。然而，給我的感受是十分糟糕的，體驗平臺要么網(wǎng)絡(luò )登不上去，要么內容打不開(kāi)，就算有些內容可以體驗，但大多都是以簡(jiǎn)介為主，而且這些簡(jiǎn)介也是以文字為主、輕描淡寫(xiě)，消費者根本體會(huì )不到3G帶給他們的振奮和快樂(lè )。這種體驗店就是典型的形同虛設，開(kāi)設的數量越多，浪費的資源就越大，不會(huì )帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助。但遺憾的是，這家企業(yè)為這個(gè)毫無(wú)意義的體驗店不知投入了多少資源。
　　
　　整體形象比一時(shí)震撼更重要
　　
　　筆者告誡大家“不要過(guò)度迷戀體驗店”的還有一個(gè)理由是，消費者的體驗是一種綜合體驗，他們很少就看到你一個(gè)好處就會(huì )忠誠于你。這好比一個(gè)小伙子找對象，一般不會(huì )跟人家姑娘就跳一次舞就要決定娶她。也許，她的舞姿很性感，但這不足以成為結婚的理由。因此，企業(yè)除了購買(mǎi)體驗以外，在其它體驗上也必須加大功夫。
　　
　　蘋(píng)果這個(gè)品牌，以它的簡(jiǎn)潔、前衛、絢麗而不可思議的設計不知征服了多少消費者，也不知賺取了多少利潤。目前，蘋(píng)果的很多產(chǎn)品都戰勝它的競爭對手，位居霸主地位，因此而蘋(píng)果公司也成為“成功的典范”和“學(xué)習的榜樣”。尤其，它的體驗店，更是牛氣十足，讓人常常目瞪口呆。筆者曾經(jīng)在它的體驗店體驗過(guò)其iPod隨身聽(tīng)和iMac平板電腦。iPod的絢麗多彩和iMac的另類(lèi)外觀(guān)，近乎讓人窒息。
　　
　　尤其，iMac平板電腦，把顯示器、處理器、硬盤(pán)、光驅和內存等全部都容為一體，看上去就一個(gè)顯示器，卻什么都有了。而其鍵盤(pán)和鼠標也與眾不同：鍵盤(pán)薄到什么程度？看上去就像一張紙，而且是半透明的；鼠標，沒(méi)有任何連接線(xiàn)和按鈕，但你可以在完美平滑的無(wú)縫表面上隨處輕點(diǎn)、滾動(dòng)或輕掃，與普通鼠標一樣靈敏、好用。更神奇的是這個(gè)鼠標知道你想干什么，它里面有一個(gè)會(huì )思考的芯片，可感覺(jué)到手指靜止、滾動(dòng)、雙指輕掃和單指輕點(diǎn)的差別。這確實(shí)讓我觸目驚心，刮目相看，忽然有一種提前進(jìn)入下世紀的感覺(jué)。
　　
　　然而，筆者想強調的是，這些震撼體驗不足以讓我購買(mǎi)蘋(píng)果的任何產(chǎn)品。為什么？因為蘋(píng)果與富士康的關(guān)系讓我感覺(jué)到這個(gè)品牌缺乏人情味。筆者在郎咸平教授的一次講座中得知，蘋(píng)果是富士康的最大客戶(hù)，富士康巨大的員工壓力很大程度上都來(lái)自于蘋(píng)果。郎教授還講到蘋(píng)果如何要求富士康控制生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)速度等細節，把由此產(chǎn)生的員工壓力解釋得栩栩如生，有論有據。這讓“蘋(píng)果”這個(gè)品牌在我心目中一落千丈，把它帶給我的震撼體驗一掃而光。
　　
　　后來(lái)我每次看到這個(gè)品牌，就不由自主地聯(lián)想起富士康員工的12連跳；每次看到周?chē)�人用蘋(píng)果手機或蘋(píng)果電腦，我仍然萌生一種“他們被耍了”的感覺(jué)。你說(shuō)，我怎么可能買(mǎi)它的產(chǎn)品呢？我相信，像我這種考慮整體形象的消費者還會(huì )有很多，而且越是在成熟的市場(chǎng)上越來(lái)越多。如果蘋(píng)果只注重產(chǎn)品形象，不注重整形象，必將會(huì )自食其果。
　　
　　大家想想黃光裕出事后，對國美的股票和銷(xiāo)量帶來(lái)的影響吧；也想想科龍董事局風(fēng)波對科龍品牌的致命打擊吧；更應該想想美國的安然事件、日本的雪印事件和中國的三鹿事件如何葬送這些企業(yè)吧。
　　
　　因此，筆者提醒大家，不要過(guò)度迷戀“體驗店”這一個(gè)環(huán)節，更不要試圖通過(guò)“體驗店”拯救你的品牌。消費者的體驗是一種整體的體驗，是一種細節的體驗，更是一種生活態(tài)度和價(jià)值觀(guān)的體驗。你想真正征服消費者，成為真正的強勢品牌，就要顧全大局，從消費者的價(jià)值體驗開(kāi)始規劃你的品牌，在消費者能夠體驗你品牌的所有觸點(diǎn)上都要贏(yíng)得他良好而一致的認同。這就像一個(gè)人，不僅要長(cháng)得漂亮，更要人品過(guò)關(guān)。這才是品牌經(jīng)營(yíng)的真諦所在。