激辯一：垂直創(chuàng )新仍為主體
　　
　　缺乏將創(chuàng )新執行下去的動(dòng)力
　　
　　如今，管理者們已經(jīng)開(kāi)始為形形色色的新“概念”所累，營(yíng)銷(xiāo)界一會(huì )兒流行“水平營(yíng)銷(xiāo)”，一會(huì )兒又熱捧“藍海戰略”，但企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平并沒(méi)有在“概念”的高歌中猛進(jìn)。在企業(yè)日常的營(yíng)銷(xiāo)工作中，一切照舊：廣告費是否能再省一點(diǎn)，花得更有水平；節假日之后的促銷(xiāo)如何做；被競爭對手搶去的地盤(pán)該怎么搶回來(lái)……至于是否有令人耳目一新、體現“藍�！迸c“水平營(yíng)銷(xiāo)”的新產(chǎn)品，還是等研發(fā)中心的新品開(kāi)發(fā)計劃落實(shí)了之后再說(shuō)吧！
　　
　　但是喜歡讀書(shū)的老板們不依不饒，他們把主管營(yíng)銷(xiāo)的總監叫到辦公室，不由分說(shuō)地劈頭訓斥：看看你們交過(guò)來(lái)的新產(chǎn)品推廣計劃，再看看這個(gè)季度的銷(xiāo)售報表，利潤越來(lái)越少了，推廣計劃卻總是那么老三樣，除了投廣告、炒作和盤(pán)整渠道，難道你們就想不出新的招數嗎？這個(gè)季度的利潤要是還上不去，營(yíng)銷(xiāo)策略還是沒(méi)有創(chuàng )新，那你就看吧，不換腦子就換人。然后隨手丟過(guò)去一本書(shū)，輕描淡寫(xiě)地說(shuō)：看看吧，學(xué)學(xué)怎么做營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　在《水平營(yíng)銷(xiāo)》和《藍海戰略》盛行的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)總監拿到手上的多半會(huì )是其中的一本�？铺乩赵凇端�平營(yíng)銷(xiāo)》中說(shuō)過(guò)一段話(huà)：創(chuàng )意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿(mǎn)創(chuàng )意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng )造力，這樣，盡量雇用一些有創(chuàng )造力的員工是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內部充滿(mǎn)了習慣于按照傳統思維方式思考問(wèn)題的人，這時(shí)候管理者就應該高度警覺(jué)，企業(yè)的新思想無(wú)從激發(fā)，這對企業(yè)將是致命的缺陷。
　　
　　可是，營(yíng)銷(xiāo)總監很無(wú)辜，大多數時(shí)候，并不是營(yíng)銷(xiāo)總監抗拒創(chuàng )新，而是缺乏將創(chuàng )新在組織中執行下去的動(dòng)力。老板關(guān)注的是結果，總監卻必須關(guān)注過(guò)程，為了將創(chuàng )新執行下去，他必須重塑從產(chǎn)品研發(fā)、策略推廣到渠道架構等一整套管理流程，并開(kāi)發(fā)出與之相對應的制度。但是，老板并不如想象中那樣開(kāi)明，當營(yíng)銷(xiāo)總監真正開(kāi)始要實(shí)質(zhì)性的資金、資源、人力、授權等方面支持的時(shí)候，老板馬上面有難色，支吾著(zhù)打起折扣。
　　
　　創(chuàng )造力組織的建立并非一朝一夕之功�！端�平營(yíng)銷(xiāo)》聲稱(chēng)要改變組織的傳統思維模式，需要對員工專(zhuān)門(mén)進(jìn)行水平營(yíng)銷(xiāo)系列培訓，如果培訓不為著(zhù)賣(mài)書(shū)、賣(mài)咨詢(xún)或者吆喝課程的話(huà)，要讓培訓真正奏效，不是左耳進(jìn)右耳出，不是“唱形式”走過(guò)場(chǎng)，那還真要費些心思。但是，想將一個(gè)從未嘗試過(guò)、也難以預見(jiàn)未來(lái)結果的想法在組織中付諸實(shí)施，要改變的不僅僅是一群人的思想，更多的會(huì )是因之而產(chǎn)生的資源與權力分配。
　　
　　只要涉及資源和權力分配，其他研發(fā)、采購與財務(wù)部門(mén)的負責人們就會(huì )很敏感，老板也會(huì )很在意，富有創(chuàng )意的想法要想在組織內實(shí)施阻力重重，這也是大多數企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)所作為、新?tīng)I銷(xiāo)理念和方式在企業(yè)界“曲高和寡”的重要原因。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的主體仍在“垂直營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域
　　
　　在過(guò)去的一年里，營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)生了很多大事，每件大事都折射出中國營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一些新趨向，只是真正具有“藍�！币馕�、采用“水平營(yíng)銷(xiāo)”方式嘗試創(chuàng )新的企業(yè)寥寥無(wú)幾。
　　
　　科特勒在《水平營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中闡述了“水平營(yíng)銷(xiāo)”的兩種形式，一是產(chǎn)品層面，二是營(yíng)銷(xiāo)策略層面。產(chǎn)品層面的創(chuàng )新值得一提的，是紅蜻蜓皮鞋，它將皮鞋、休閑鞋與運動(dòng)鞋結合在一起，采用交叉與混搭(Cross)設計形式，開(kāi)拓了一個(gè)全新的細分市場(chǎng)與品類(lèi)——休閑皮鞋；還有雙匯的西瓜火腿與玉米熱狗腸，將西瓜與火腿、玉米與熱狗腸等完全不搭界的東西混搭在一起，令無(wú)數火腿迷們耳目一新。
　　
　　另一種是營(yíng)銷(xiāo)策略上的“水平”，比如寶潔將旗下的洗衣粉品牌汰漬與個(gè)人護理品牌舒膚佳結合起來(lái)，混搭出“汰漬-舒膚佳”洗衣粉，以強化新洗衣粉的“除菌”與“去污”功能，在日化行業(yè)實(shí)屬首例。此外，還有2007年人們談?wù)撟疃嗟腜PG，它將戴爾式的直銷(xiāo)模式混搭入傳統服裝業(yè)，短短兩年便躍升至國內襯衫銷(xiāo)量第二名，是服裝領(lǐng)域名副其實(shí)的黑馬。
　　
　　相比“水平營(yíng)銷(xiāo)”，2007年營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的主體仍然集中于“垂直營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域更為縱深的拓展，有一些新趨勢引起了廣泛關(guān)注。
　　
　　其一，營(yíng)銷(xiāo)對象與范圍開(kāi)始擴大，由盈利性組織向非盈利性組織擴展，國家營(yíng)銷(xiāo)與城市營(yíng)銷(xiāo)成為熱點(diǎn)。如中國政府在國內倡導“和諧社會(huì )”，在國際上強力推行“和諧世界”，甚至北京奧運會(huì )的口號是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，塑造自己“友好、低調、務(wù)實(shí)”的大國形象，與美國高調、強硬甚至霸道的大國形象形成差異化。
　　
　　其二，企業(yè)的社會(huì )責任、倫理與道德被營(yíng)銷(xiāo)界廣為關(guān)注。企業(yè)界對社區、對社會(huì )弱勢群體的社會(huì )責任意識被喚醒，國內一些企業(yè)設立了獨立的企業(yè)社會(huì )責任(CSR)管理部門(mén)，并為此建立了專(zhuān)門(mén)的目標與績(jì)效考評機制，如中移動(dòng)和中石化。今年春節前中國南方發(fā)生雪災期間，在《新?tīng)I銷(xiāo)》等媒體倡議發(fā)起的“融雪行動(dòng)”中，相當多的企業(yè)捐錢(qián)捐物，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
　　
　　其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播轉向外部資源的嫁接與整合，不再依靠企業(yè)自己的力量打天下。如創(chuàng )維與華帝的異業(yè)整合，雙方共同開(kāi)拓農村三、四級市場(chǎng)。在傳播上創(chuàng )維與華帝攜手推進(jìn)“新農村影院工程”以造勢，共享渠道資源，華帝專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)創(chuàng )維的產(chǎn)品，創(chuàng )維專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)華帝的產(chǎn)品，取得了顯著(zhù)的銷(xiāo)售成果。營(yíng)銷(xiāo)向外，是一種全新思維模式的轉換。以前什么資源都是企業(yè)自己花錢(qián)買(mǎi)，現在要達到同樣的目標，企業(yè)只要善于借助其他品牌資源搭便車(chē)就可以了，需要付的只是“路費”，而不用花冤枉錢(qián)“買(mǎi)車(chē)”。
　　
　　例如海爾和聯(lián)想，同樣是奧運營(yíng)銷(xiāo)，卻取得了不一樣的效果。聯(lián)想聯(lián)合各地媒體做了一場(chǎng)貌似平民化的火炬手選拔，秀味十足，銀子砸了不少，但大眾參與的熱情明顯不夠。而海爾則專(zhuān)業(yè)得多，其聯(lián)手中央電視臺舉辦“CCTV海爾奧運城市行”，通過(guò)“生活奧運”的形式推廣，將奧運精神和普通市民的日常生活緊密銜接，最大程度地吸引普通市民參與，將自己巧妙地融入到中央電視臺的“城市行”節目中，花費少，但社會(huì )反響熱烈。
　　
　　停止“概念”追逐，改良“營(yíng)銷(xiāo)土壤”
　　
　　另外，在常規的“垂直營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域，一些新穎的傳播方式也開(kāi)始出現。如微軟在高達420米的上海金茂大廈上投射出的“WindowsVista”，是目前微軟在全球最大的一個(gè)Vista戶(hù)外廣告，一經(jīng)推出便成為一大城市熱點(diǎn)新聞引發(fā)轟動(dòng)，讓新媒介創(chuàng )新也成為了新聞炒作的噱頭。吉利在去年中央電視臺播出的風(fēng)靡一時(shí)的電視劇《歲月風(fēng)云》中大做植入式廣告，使得其新車(chē)“美人豹”、“自由艦”和“遠景”等獲得了極大的曝光率。
　　
　　這絕不是兩起簡(jiǎn)單的媒介創(chuàng )新事件，無(wú)論是微軟還是吉利，都在嘗試著(zhù)將廣告與公關(guān)進(jìn)行復合傳播，比如微軟不僅僅是投放了新的廣告，更重要的是以此為噱頭引發(fā)媒體炒作與關(guān)注，影響力比單純廣告投放更大；還有吉利，電視劇植入式廣告只是其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，在《歲月風(fēng)云》熱播之后，吉利系列線(xiàn)下推廣活動(dòng)、以電視劇為內容的媒介廣告投放與媒體炒作也隨即開(kāi)始，在汽車(chē)業(yè)大搶風(fēng)頭。
　　
　　事實(shí)上，將廣告、公關(guān)、活動(dòng)甚至銷(xiāo)售整合在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題下運作，越是規模龐大、部門(mén)眾多的大品牌，越是難以執行。讓一頭大象跳舞是非常困難的，其中涉及的項目整體調度、部門(mén)協(xié)調與利益分配，需要耗費的精力相當大。比如蒙牛在其規模迅速膨脹后，仍能對一些社會(huì )熱點(diǎn)事件作出快速反應，昨天對雪災地區予以捐助，一兩天后其在全國各地超市投入的相關(guān)海報單就遍地開(kāi)花了。蒙牛這種“會(huì )跳舞”的大象在中國企業(yè)界是相當罕見(jiàn)的，其所具有的營(yíng)銷(xiāo)快速反應機制值得每一個(gè)企業(yè)深思，不管是本土企業(yè)還是外資企業(yè)。
　　
　　通過(guò)“水平營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)創(chuàng )有價(jià)值的“藍�！�，如果能取得成功，那營(yíng)銷(xiāo)就如同進(jìn)入了無(wú)人之境，阻力相比仍在“紅�！敝袙暝�的同行要輕松很多。但創(chuàng )新是有風(fēng)險的，如同“垂直營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域的創(chuàng )新一樣，它同樣是一場(chǎng)賭博，企業(yè)需要對此進(jìn)行謹慎的調研與測試，并且市場(chǎng)測試的難度絕不亞于“垂直營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域的創(chuàng )新。
　　
　　“水平營(yíng)銷(xiāo)”與“垂直營(yíng)銷(xiāo)”的劃界，是有其真實(shí)價(jià)值的，但并不能以此將“垂直營(yíng)銷(xiāo)”歸結為“陳舊”與“落后”的代名詞。企業(yè)管理者大可不必費盡心力地在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)髦概念中追逐，任何新?tīng)I銷(xiāo)理念與方式，要在企業(yè)里扎根，必須有其生存的土壤，企業(yè)管理者真正要做的，就是不斷改良企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)土壤”。
　　
　　在未來(lái)的幾年里，遵循著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)界日益明顯的發(fā)展趨勢，營(yíng)銷(xiāo)的投機性、賭博性、隨意性與粗放性，營(yíng)銷(xiāo)的“一招鮮”與“三板斧”等將被一一打破�！八{�！笨梢匀ヅ�力尋求，“水平營(yíng)銷(xiāo)”也可以大膽去嘗試，但企業(yè)管理者對組織能力的自省，對未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織所必備的素質(zhì)—流程規范、權責明確、激勵合理、策略可行等，必須重視起來(lái)。
　　
　　知識技能與方法是很容易復制的，不過(guò)將知識與技能沉淀在組織日常的運營(yíng)中，讓團隊力量在組織中得以體現，才是真正需要花費精力去一點(diǎn)一滴改進(jìn)的。如何讓組織和團隊面對突發(fā)事件時(shí)能夠作出快速反應，如何讓有價(jià)值的創(chuàng )意在組織中得到尊重并實(shí)施，如何凝聚團隊的力量向一個(gè)共同的目標高效邁進(jìn)，盡力避免人員與部門(mén)內耗……將會(huì )給習慣于談?wù)撔吕砟�、新方式、新事件的營(yíng)銷(xiāo)界提供更為實(shí)際和更有意義的話(huà)題。
　　
　　激辯二：“水平營(yíng)銷(xiāo)”拯救靈魂
　　
　　也許在二十多年前，提起“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞大多數人會(huì )感覺(jué)新鮮，然而，時(shí)至今日，不少中國企業(yè)的領(lǐng)導者，看起來(lái)似乎都能將“營(yíng)銷(xiāo)”玩弄于股掌之間，并且都能在感受營(yíng)銷(xiāo)傳播快速變動(dòng)的同時(shí)，努力嘗試著(zhù)新的變革。
　　
　　在知名策劃人于清教所寫(xiě)的一篇有關(guān)品牌創(chuàng )新的文章中，他寫(xiě)下了一段話(huà)，不僅對營(yíng)銷(xiāo)做了定性，同時(shí)也對種種營(yíng)銷(xiāo)現象及其背后的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式作出了總結：在商業(yè)國度，有一個(gè)虛擬化的“人物”，“他”的名字被學(xué)術(shù)化地稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)”。自從二十多年前走進(jìn)現代中國經(jīng)濟形態(tài)的天空，“他”就以其銷(xiāo)魂蝕骨般的魔力令無(wú)數中國企業(yè)為之瘋狂，為其鍛造或者復制出各式各樣的“馬甲”。然而，當營(yíng)銷(xiāo)的“肉身”被沉重的“馬甲”包裹得過(guò)于嚴密的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的“靈魂”也就被擠出了殼，從而衍生出種種“營(yíng)銷(xiāo)之恙”。
　　
　　這里所謂的“馬甲”，其實(shí)都在垂直營(yíng)銷(xiāo)范疇之內。然而，我們不得不承認，如今，這些曾經(jīng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)過(guò)炫目業(yè)績(jì)的“馬甲”，面臨著(zhù)創(chuàng )新應用的問(wèn)題。而在另一個(gè)路徑上，新的“馬甲”也將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，這就是水平營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　“垂直”與“水平”，很容易讓人聯(lián)想到中國歷史上動(dòng)蕩的戰國時(shí)期，以及那場(chǎng)關(guān)系到秦國一統天下的“合縱連橫”。合縱先于連橫，同樣，垂直營(yíng)銷(xiāo)也早于水平營(yíng)銷(xiāo)，“垂直”就好比“合縱”，“水平”就好比“連橫”，諸多相似之處讓人不能不產(chǎn)生聯(lián)想。
　　
　　歷史上的縱橫之爭
　　
　　戰國時(shí)期，有一群人被稱(chēng)為縱橫家，他們憑借三寸不爛之舌在戰國七雄間縱橫捭闔，在謀得自身價(jià)值實(shí)現的同時(shí)，也幫助自己所依附的國家獲得了政治、經(jīng)濟上的巨大收益。其中有兩個(gè)人更是家喻戶(hù)曉，他們就是蘇秦和張儀，而他們導演出最經(jīng)典的一幕，當數“連橫合縱”。