在過(guò)去的十年里，零售商品牌得以迅速發(fā)展，但也導致它們有了趨同的競爭力�，F在，零售商品牌和國際品牌開(kāi)始交戰，為了爭奪同一群消費者口袋里的錢(qián)。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)矛盾，但是盡管競爭激烈，兩者在未來(lái)能否良性發(fā)展，不僅取決于它們在各自的領(lǐng)域如何界定、形成核心競爭力，還取決于它們如何管理好雙方的戰略合作關(guān)系�！　�

　　在重疊的市場(chǎng)上短兵相接

　　在21世紀初期，零售商品牌帶來(lái)了零售行業(yè)的第二波高潮，為之前許多未知的領(lǐng)域提供了絕妙的發(fā)展機會(huì )。從2005年到2009年，零售行業(yè)的銷(xiāo)售額年均增長(cháng)率為0.5%。當時(shí)零售商品牌成為經(jīng)濟困難時(shí)期實(shí)用、實(shí)惠消費的標志品牌。但是從2010年開(kāi)始，由于經(jīng)濟復蘇，市場(chǎng)出現了新的情況。到了2011年，零售商不得不重新考慮自己的品牌組合戰略，以便讓自己保持競爭力。因為如今消費者在考慮選擇某個(gè)品牌時(shí)，不僅考慮品牌價(jià)值，同時(shí)比較品牌獨特的個(gè)性、可識別的標志以及是否有某些方面的實(shí)用性。

　　雖然就美國市場(chǎng)而言，零售商品牌的增長(cháng)與日俱增，其增長(cháng)速度幾乎是國際品牌的兩倍。但經(jīng)濟形勢緩和后，市場(chǎng)的非理性繁榮開(kāi)始趨于理性。之前，雄心勃勃的零售商品牌穿著(zhù)華麗的外衣，把市場(chǎng)粉飾成繁榮盛世。此后，它們的真實(shí)情況暴露出來(lái)。零售商很快就明白了，漂亮的貨架和川流不息的人流并不能抵消哪怕一小部分營(yíng)銷(xiāo)預算，自己難以完成銷(xiāo)售目標。

　　事實(shí)上，在逐漸復蘇的市場(chǎng)上，國際品牌正開(kāi)始收復之前喪失的一部分市場(chǎng)份額，這就意味著(zhù)零售商品牌如果想表明自己有令人信服的價(jià)值，仍有很長(cháng)的一段路要走。與此同時(shí)，大多數零售商品牌，即使是定位于較高價(jià)位的品牌，都缺乏令人信服、可靠的品牌主張，無(wú)法與歷史文化深厚的國際品牌抗衡，因為國際品牌一直在努力贏(yíng)取客戶(hù)的心智，強化自己品牌獨特的意義以確保自己擁有競爭力。

　　隨著(zhù)經(jīng)濟衰退期結束，消費者的購物習慣和對品牌消費的態(tài)度正在發(fā)生改變。而這種轉變給零售商和國際企業(yè)的競爭造成了沖擊，因為它擴大了兩者之間必須短兵相接的市場(chǎng)重疊領(lǐng)域�！　�

　　國際品牌反擊

　　在美國，消費者正在逐漸接受零售商品牌，但是接受的程度遠不及歐洲消費者。英國最大的零售商品牌特易購（Tesco）和瑪莎百貨（Marks&Spencer）依靠“多品牌組合”（Branded House）優(yōu)勢極大地提高了自己的效率，推出了一系列護膚和有機食品品牌。

　　一些有雄心壯志的零售商，譬如塔吉特（Target）、食品全食超市（Whole Foods）和西夫韋（Safeway）已經(jīng)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，因為它們實(shí)施了階梯性差異、跨產(chǎn)品目錄的多品牌組合戰略，推出了溢價(jià)超市品牌“阿徹農場(chǎng)”（Archer Farms）、“365每日超值”（365 Everyday Value）和“正確飲食”（Eating Right），這些品牌吸引了越來(lái)越注重生活方式的消費者，滿(mǎn)足消費者尚未被滿(mǎn)足的需求。對于零售商而言最重要的一點(diǎn)是，要持續、密切觀(guān)察市場(chǎng)，填補國際品牌由于創(chuàng )新不足留下的市場(chǎng)空白。

　　特易購：該零售商的目錄商品中超過(guò)70%是自有品牌商品，包括所謂的好產(chǎn)品（Good）、更好的產(chǎn)品（Better）和最佳產(chǎn)品（Best）自有品牌組合。它的銷(xiāo)售額高出行業(yè)平均水平50%，這讓它能夠獲取更多的利潤。

　　食品全食超市：該零售商提供階梯性差異化的自有品牌產(chǎn)品，包括推出健康食品“365每日超值”和“265每日超值有機食品”（265Organic Everyday Value）產(chǎn)品線(xiàn)，以及“全食食品”系列—提供精致的手工食品或小批量的特色食品。

　　它銷(xiāo)售帶有自有品牌標識的各種目錄產(chǎn)品，從冷凍食品、營(yíng)養品到洗發(fā)水、零食等。

　　西夫韋：該零售商擁有注重生活方式的自有品牌“O有機食品”（O Organics）和“正確飲食”，它們已經(jīng)成為同類(lèi)目錄商品品牌中銷(xiāo)售力最強勁的品牌，甚至通過(guò)其他零售渠道銷(xiāo)售。

　　在歐洲市場(chǎng)，由于零售商品牌擁有很高的市場(chǎng)滲透率，因此國際品牌開(kāi)始反擊，在研發(fā)上投入巨資，以便依靠創(chuàng )新確保自己的競爭力。而美國的國際品牌也必須采用這種方式保持自己的領(lǐng)先地位�！�

　　對于國際品牌而言，只要能充分利用自己的研發(fā)優(yōu)勢推出新產(chǎn)品，就可以將零售商創(chuàng )建自有品牌的機會(huì )最小化，并減輕對零售商的依賴(lài)程度。在創(chuàng )造、滿(mǎn)足消費者需求上，國際品牌必須比零售商做得更出色，要了解消費者的購買(mǎi)動(dòng)機和購買(mǎi)行為習慣，發(fā)現市場(chǎng)空白，提出令人信服的品牌主張以滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的需求。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，創(chuàng )新工作不能犯低級錯誤，而且創(chuàng )新力度必須很大，必須以前所未有的速度開(kāi)展工作，讓零售商無(wú)法模仿，至少是難以模仿。

　　寶潔（Procter&Gamble）：寶潔借用玉蘭油（Olay）品牌資產(chǎn)，為洗碗肥皂Dawn提出了一個(gè)獨特的品牌主張，實(shí)現了產(chǎn)品差異化，得以和細分市場(chǎng)上的對手競爭。雖然洗碗肥皂品牌都宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品“呵護雙手”（Gentle on Hands），然而Dawn借用玉蘭油的品牌效應，為產(chǎn)品贏(yíng)得了可信度，讓自己的產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

　　Swanson：該罐頭品牌采用可開(kāi)合的容器包裝食品，取代之前的罐頭包裝，讓消費者食用時(shí)更加方便，同時(shí)更方便保存吃剩余的食品，減少浪費。雖然這種包裝看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但事實(shí)證明，消費者樂(lè )意為這種新包裝支付更多的費用。

　　McCormick：該食品調味品牌傳達的信息是：如果有合適的工具，不需要太多的幫助，家庭廚師的烹飪水平可以媲美美食家大廚。它投入資金改進(jìn)產(chǎn)品的結構設計，為自己的產(chǎn)品裝上調味品研磨裝置。而零售商很難對自己的自有品牌進(jìn)行類(lèi)似的創(chuàng )新，由于規模較小，他們無(wú)法通過(guò)規模效益獲取更多的收益�！　�

　　零售商品牌延伸

　　雖然對于食品或其他一般商品，消費者比較容易接受零售商品牌，但如果零售商以自有品牌的方式涉足高級產(chǎn)品，譬如高級護膚品，那么消費者比較難以接受。

　　沃爾瑪（Walmart）：2010年10月，沃爾瑪停止開(kāi)展Project Impact活動(dòng)，此項活動(dòng)開(kāi)展了將近兩年，目的是拓展自有品牌的品類(lèi)，壓縮國際品牌單一貨品的比例。2009年，由于高估了自有品牌的實(shí)力，沃爾瑪對自有品牌Great Value進(jìn)行延伸，推出幾個(gè)系列的自有品牌，采用新的包裝和廣告標識，在自己的商店中，替代知名的國際品牌產(chǎn)品。Project Impact活動(dòng)開(kāi)展后，未能為沃爾瑪帶來(lái)預期的銷(xiāo)售額，它不得不限制自有品牌產(chǎn)品，以便留住消費者。其中重要的原因，是沃爾瑪違背了自己的品牌承諾，即沃爾瑪是為消費者提供低價(jià)位商品的品牌�！　�

　　沉浸式消費體驗

　　為了實(shí)現更大的差異化，有進(jìn)取心的零售商必須對關(guān)系母品牌建設的品牌開(kāi)發(fā)項目進(jìn)行投資，關(guān)注商店環(huán)境設計、過(guò)道促銷(xiāo)、優(yōu)惠券組合、商品捆綁銷(xiāo)售，而相關(guān)的專(zhuān)家調研和市場(chǎng)情報也可以幫助零售商推出更多引人注目的產(chǎn)品，并與顧客建立長(cháng)久的關(guān)系。

　　CVS：該化妝品零售商品牌的保健和美容品牌組合包括一系列溢價(jià)產(chǎn)品，譬如抗衰老的礦物質(zhì)化妝品、高級肌膚專(zhuān)業(yè)護理等。此舉幫助它打開(kāi)了市場(chǎng)，其市場(chǎng)業(yè)績(jì)與一些領(lǐng)先的國際化妝品品牌歐萊雅（L''Oreal）、愛(ài)微諾（Aveeno）不相上下。2008年11月，它推出Beauty 360，這是一個(gè)具有革新創(chuàng )意的高檔零售商品牌。

國際品牌必須專(zhuān)注于為自己的品牌灌輸一種真正有創(chuàng )新意義的文化，讓自己的品牌實(shí)現更大的差異化，保持競爭力。國際品牌應該更好地利用自己的品牌地位和廣闊的關(guān)系網(wǎng)，更好地傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，了解他們的需求。通過(guò)開(kāi)放、創(chuàng )新的流程，國際品牌能夠更快地辨別市場(chǎng)發(fā)展趨勢，洞察市場(chǎng)變化，最終成為更強大的品牌。

　　寶潔：2011年，寶潔加大了產(chǎn)品的創(chuàng )新力度，將營(yíng)銷(xiāo)預算的30%用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)現有產(chǎn)品，這項大規模的創(chuàng )新工作是通過(guò)其合作、開(kāi)放的項目“聯(lián)接+開(kāi)發(fā)”（Connect+Develop）開(kāi)展的�！奥�(lián)接+開(kāi)發(fā)”項目從2001年起開(kāi)始執行，十年后的今天，寶潔50%的創(chuàng )新來(lái)自于外部合作。

　　因此，那些缺乏顧客忠誠度、信譽(yù)度和資源的零售商必須讓自有品牌給消費者帶來(lái)與國際品牌相似的沉浸式消費體驗�！　�

　　合作的力量

　　零售商品牌和國際品牌必須做出兼顧價(jià)值和帶給消費者興奮點(diǎn)的品牌承諾，才能贏(yíng)得消費者。未來(lái)，這兩種品牌的成功與否取決于它們如何提升自己的能力，以及它們合作的能力。與國際品牌建立戰略合作伙伴關(guān)系，將有助于零售商將自己的資源聚焦于核心戰略產(chǎn)品目錄，改進(jìn)店內的購物體驗并為購物者提供整體性的解決方案。而國際品牌依靠零售商，可以更好地了解購物者需求，改進(jìn)產(chǎn)品，專(zhuān)注于滿(mǎn)足消費者需求，讓自己的產(chǎn)品和品牌在相關(guān)領(lǐng)域實(shí)現更大的差異化。

　　尼爾森（Nielsen）前不久發(fā)布的一項報告指出，只有20%的國際品牌認為與零售商合作可以為自己帶來(lái)更大的發(fā)展潛力。尼爾森對市場(chǎng)潛力巨大的國際品牌市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行研究，發(fā)現它們有一種傾向，即在尋找零售商合作時(shí)會(huì )撒更大的網(wǎng)：50%的優(yōu)勝企業(yè)尋找10個(gè)或更多的零售商作為潛在合作伙伴，對比之下，非優(yōu)勝企業(yè)中只有22%的企業(yè)會(huì )這么做。此外，優(yōu)勝企業(yè)更看重銷(xiāo)售利潤和強勁增長(cháng)前景的雙向指標。

　　食品生產(chǎn)商Campbell和零售商克羅格（Kroger）合作，以便推廣自己的簡(jiǎn)單飲食（Simple Meals）理念，就是因為考慮到克羅格自己的商業(yè)戰略相似：為忙碌的消費者提供革命性的快食解決方案。

　　而國際消費品巨頭金百利（Kimberly-Clark）與研究機構Red Dot Square Solutions合作開(kāi)發(fā)了一套虛擬現實(shí)技術(shù)，這套技術(shù)現在已經(jīng)被沃爾瑪、CVS等零售商采用，它可以幫助零售商虛擬商店環(huán)境，為消費者提供更好的購物體驗，以及制定有效的產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售策略。

　　通過(guò)跨行業(yè)、跨品類(lèi)合作，零售商和國際品牌能夠為消費者提供整體性的解決方案，不僅拉動(dòng)銷(xiāo)售額，而且可以提高零售商和國際品牌的價(jià)值�；�于購物者的生活方式制定整體性的解決方案，有助于國際品牌和零售商吸引細分客戶(hù)，實(shí)現雙贏(yíng)。