前言：

    企業(yè)創(chuàng )品牌-全球品牌網(wǎng)-難，企業(yè)毀品牌易，一個(gè)質(zhì)量事故，一個(gè)風(fēng)波事件，一個(gè)新聞傳播，市場(chǎng)假冒侵權盛行，都足以讓多大的品牌都會(huì )轟然倒塌的，保護品牌，維護品牌，無(wú)疑是企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長(cháng)青的基石。

    在當前，企業(yè)的品牌保護，是企業(yè)發(fā)展戰略的核心環(huán)節之一，品牌企業(yè)加強打擊假冒、侵權和對商標、專(zhuān)利進(jìn)行保護，預防和化解品牌危機，保衛品牌權益不受侵犯的行為顯然是品牌建設發(fā)展中必要的過(guò)程，品牌保護也是企業(yè)發(fā)展中的責任，企業(yè)要想在日趨激烈的競爭中贏(yíng)得主動(dòng)權，打造強有力的品牌效應，就必須從戰略的高度充分認識到保護品牌權益的重要性。

    商標的保護是一場(chǎng)持久戰和耐力戰，另外，企業(yè)還要做的就是引導消費者“認牌”消費，同時(shí)，為維護自己的商標信譽(yù)而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量�！艾F在許多企業(yè)只注重了企業(yè)品牌和商標的注冊，對于子品牌和副品牌都有所忽略。盡管花樣繁多的假冒產(chǎn)品讓企業(yè)焦頭爛額，但畢竟擁有正當的防衛工具，可以“依法查辦”。但是，有一種行為卻讓不少企業(yè)吃盡苦頭，那就是商標的“搶注”。

    很久以前，古挪威的人們用烙印的方式來(lái)標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產(chǎn)時(shí)，商標的用途就開(kāi)始出現了雛形，到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護。

    著(zhù)名品牌建設訓練專(zhuān)家譚小芳老師（預定品牌管理培訓，請聯(lián)系13938256450）認為，在當今的商業(yè)社會(huì )中，多數企業(yè)的商標等同于品牌建設標識或名稱(chēng)，品牌建設標識和商標沒(méi)有多大的區別，從這個(gè)角度來(lái)看，商標應該屬于品牌建設管理范疇，我們常見(jiàn)到一些產(chǎn)品品牌建設標識旁邊打上TM或R圖樣，就是表示這個(gè)產(chǎn)品品牌建設標識或名稱(chēng)正在申請注冊或正在接受商標法保護。

    同樣，企業(yè)創(chuàng )品牌難，企業(yè)毀品牌易，一個(gè)質(zhì)量事故，一個(gè)風(fēng)波事件，一個(gè)新聞傳播，市場(chǎng)假冒侵權盛行，都足以讓多大的品牌建設都會(huì )轟然倒塌的，保護品牌建設，維護品牌建設，無(wú)疑是企業(yè)品牌建設發(fā)展基業(yè)長(cháng)青的基石。業(yè)要想在日趨激烈的競爭中贏(yíng)得主動(dòng)權，打造強有力的品牌建設效應，就必須從戰略的高度充分認識到保護品牌建設權益的重要性。

    而商標，是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或服務(wù)上采用的，為了區別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著(zhù)特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專(zhuān)用權。著(zhù)名品牌建設訓練專(zhuān)家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）表示，很多企業(yè)忽視了商標的意義，并將其擱置在企業(yè)工作的邊緣上，沒(méi)有意識到商標是企業(yè)最具有持續性商業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一。這種商標戰略和企業(yè)遠見(jiàn)的缺失，使得許多企業(yè)遭遇到很多商標法律風(fēng)險和品牌建設發(fā)展難題，甚至陷入經(jīng)營(yíng)困境，難以自拔。

    近日，在NBA紅得發(fā)紫的林書(shū)豪，正在成為眾商家心中的下一站商業(yè)天王。最新的消息就是中國匹克、李寧等運動(dòng)品牌建設，已經(jīng)組團去美國準備隨時(shí)簽約林書(shū)豪了，據專(zhuān)業(yè)人士估計，林書(shū)豪目前的代言合同身價(jià)可超過(guò)400萬(wàn)美元，總身價(jià)更達到了2000萬(wàn)美元，在NBA所有球星中，排名第五。

　 在哈佛大學(xué)學(xué)經(jīng)濟的林書(shū)豪，當然也很懂得保護自己的商業(yè)價(jià)值。交付了1625美元后，林書(shū)豪已經(jīng)申請了“林瘋狂”【Lin-sanity】的商標使用權。使用權囊括對各色各樣服裝的使用權，以及活動(dòng)人偶、飲料和背包等的使用權。據說(shuō)，林書(shū)豪在美國當地時(shí)間2月13日就提交了對“林瘋狂”商標使用權的申請，而在林書(shū)豪申請之前，曾經(jīng)有兩位加利福尼亞人申請過(guò)“林瘋狂”的商標使用權。但是華盛頓當地律師表示，那兩位加利福尼亞人的做法不會(huì )奏效，只是浪費時(shí)間和錢(qián)財。

    不過(guò)，圍繞林書(shū)豪“域名”的事，還遠未結束。在中國，林書(shū)豪的域名，已經(jīng)爭奪得白熱化。有網(wǎng)友發(fā)現，林書(shū)豪拼音的域名已經(jīng)被搶注，并在網(wǎng)上競拍，競拍價(jià)格竟然已經(jīng)超過(guò)了26萬(wàn)元。到底是何方神圣，有先見(jiàn)之明的注冊林書(shū)豪的中文拼音域名呢？

    最早發(fā)現“林書(shū)豪”這三個(gè)字價(jià)值的人是無(wú)錫人虞敏潔。據相關(guān)媒體報道，虞敏潔是無(wú)錫錫山區東港鎮東升工業(yè)園內一家體育用品企業(yè)的老板。這家企業(yè)成立于2002年，主要生產(chǎn)籃球、足球、排球等體育用品。那么林書(shū)豪本人在美國注冊的商標和無(wú)錫這家企業(yè)在中國注冊的商標會(huì )不會(huì )起沖突呢，對此，無(wú)錫錫惠律師事務(wù)所的陸銘律師表示，因為兩人注冊的地點(diǎn)和范圍不同，所以一般不會(huì )起沖突。但如果以后林書(shū)豪本人要前往中國發(fā)展，想在中國使用“JeremyS.H.L林書(shū)豪”商標的話(huà)，他同樣必須得到這家無(wú)錫企業(yè)的授權。

    回想過(guò)去幾年中，譚小芳老師接觸過(guò)不少過(guò)關(guān)于中國知名品牌建設在國外被搶注導致品牌建設資產(chǎn)損失巨大的新聞信息，這些沉痛的教訓也曾經(jīng)喚醒過(guò)一些企業(yè)的品牌建設商標的保護行動(dòng)，但時(shí)至今日，我們依舊看到不少關(guān)于品牌建設商標侵權的事情時(shí)有發(fā)生，由此可見(jiàn)，企業(yè)對品牌建設的重視程度依舊不夠，無(wú)論是品牌建設的塑造還是品牌建設的保護，依然任重道遠，還很漫長(cháng)。

    關(guān)于這個(gè)商標搶注有另一個(gè)案例是發(fā)生在著(zhù)名的法國葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日，中國上�？ㄋ固毓�司與法國GCF釀酒集團宣布結成戰略合作伙伴，并在上海舉行了“上�？ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司”揭牌儀式——需要說(shuō)明的是這家新公司與卡斯特兄弟集團（“CASTEL”商標持有人）并無(wú)任何的業(yè)務(wù)關(guān)系。

    譚小芳老師了解到，在此次揭牌儀式上，上�？ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司委托的北京市雨仁律師事務(wù)所針對國內卡斯特市場(chǎng)的混亂局面，還“義正詞嚴”地作出了嚴正聲明表示，為保護“卡斯特”商標注冊人依法享有的商標專(zhuān)用權和維護廣大消費者的合法權益，將對各種侵權行為進(jìn)行嚴厲打擊。

    回想過(guò)去幾年中，譚小芳老師接觸過(guò)不少過(guò)關(guān)于中國知名品牌建設在國外被搶注導致品牌建設資產(chǎn)損失巨大的新聞信息，這些沉痛的教訓也曾經(jīng)喚醒過(guò)一些企業(yè)的品牌建設商標的保護行動(dòng)，但時(shí)至今日，我們依舊看到不少關(guān)于品牌建設商標侵權的事情時(shí)有發(fā)生，由此可見(jiàn)，企業(yè)對品牌建設的重視程度依舊不夠，無(wú)論是品牌建設的塑造還是品牌建設的保護，依然任重道遠，還很漫長(cháng)。

    品牌建設建設，并不是一項很虛的工作，如果連基礎都做不好，就更不要談品牌建設的發(fā)展。恰如商標的注冊和保護，一旦被別人搶注，企業(yè)投入的巨大推廣費用很可能就為他人做嫁衣，得不償失。譚小芳老師常常聽(tīng)到不少企業(yè)論及品牌建設建設時(shí)，總說(shuō)自己曾在中央電視臺投放過(guò)大量的廣告，做過(guò)多少巡回展覽活動(dòng)，獲得過(guò)多少獎項，其實(shí)這些內容均只是品牌建設建設中的傳播一個(gè)環(huán)節，品牌建設應該是一個(gè)整體的系統規劃，包括前期的核心價(jià)值和定位，傳播及管理和維護。

　 注冊商標是創(chuàng )品牌建設的必由之路。由這些稍顯生硬的數據展開(kāi)回憶，可以清晰地理出許多鮮活的故事來(lái)。幾年前，見(jiàn)諸報端的商標故事大多和“搶注”有關(guān)，由于商標保護意識不強，明明是你親手養大的“孩子”，一下子卻被別人抱走了，從嘉興到全省再到全國，到處可見(jiàn)搶注的硝煙。最近這種事情少了很多，在被搶注風(fēng)吹痛后，不少企業(yè)甚至是政府部門(mén)開(kāi)始積極注冊商標，而很多商標沒(méi)有起到作用，長(cháng)期賦閑于辦公室中，從注冊之日起就成了名副其實(shí)的“死”商標，并沒(méi)有發(fā)揮出應有的功能作用。還有一些企業(yè)為了獲取著(zhù)名商標、馳名商標，不是踏踏實(shí)實(shí)地把企業(yè)辦好，而是采取了一些偏激的行為，為了商標而商標，脫離了商標的本意。

    品牌建設名稱(chēng)及標識的設計及保護、品牌建設的核心和定位這個(gè)基礎都失去了，如何能砌成高樓大廈？那只能跟前文提及的新聞，為自己巨大的失誤買(mǎi)單，我相信，這絕對是很多企業(yè)不愿意看到的結果。但愿通過(guò)這次教訓，我們又能吸取到一些經(jīng)驗，能夠總結和應付此類(lèi)事情的發(fā)生。唯有這樣，我們的企業(yè)才能做成百年不動(dòng)搖的品牌建設老店。而實(shí)踐中，譚老師發(fā)現：我國中小企業(yè)商標保護中的問(wèn)題之一，是在生存過(guò)程中，在保護品牌建設的意識上要走出來(lái)，尤其關(guān)系到維權，一定要學(xué)會(huì )“主動(dòng)出擊”，而不是“被動(dòng)挨打”。

    “世界與中國接軌”成為了趨勢！中國的實(shí)力與日俱增，有目共睹，隨著(zhù)我國科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，國人中唯洋貨可居的心態(tài)屈指可數了，洋文不再可以令我們見(jiàn)而起敬，而越來(lái)越多的洋人鐘愛(ài)漢文化。中國民族文化中的優(yōu)秀商標具備了成為世界頂級品牌建設商標的潛質(zhì)，悠久的中華文明和文化魅力，有其獨特的優(yōu)勢。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，本土產(chǎn)品在品牌建設、設計、人才和創(chuàng )意方面的積淀，中國不會(huì )一直落后于人的。

    商標從圖形演變成文字，又從文字演變成三維立體，讓商標動(dòng)起來(lái)，把產(chǎn)品的特性進(jìn)行張揚和突現，這是商標發(fā)展的必然趨勢，這時(shí)，動(dòng)態(tài)商標就孕育而生，這種在國外已經(jīng)成熟的新型商標表現形式，一經(jīng)傳播立刻就引起了業(yè)內外的廣泛關(guān)注和極大的反響。動(dòng)態(tài)商標的出現，無(wú)疑是國際化品牌建設新趨勢的重要信息，例如——

    以任志強先生已經(jīng)注冊的“鼠老大”動(dòng)態(tài)商標來(lái)說(shuō)，源自傳說(shuō)，靈感于十二生肖故事。創(chuàng )意詮釋形式：一個(gè)具有無(wú)比靈性，聰慧神秘的小生靈“鼠老大”，以東方文化的動(dòng)畫(huà)形式站在一頭氣喘吁吁的老黃牛的頭上，以舍我其誰(shuí)的成功者的姿態(tài)，表現出自信和可愛(ài)，智慧和一點(diǎn)點(diǎn)狡黠，動(dòng)感十足，活龍活現，令人過(guò)目不忘，寓意著(zhù)企業(yè)文化的獨特性，產(chǎn)品品牌建設的大氣和包容，拓展市場(chǎng)游刃有余，品牌建設的市場(chǎng)地位不容置疑。

    盡管花樣繁多的假冒產(chǎn)品讓企業(yè)焦頭爛額，但畢竟擁有正當的防衛工具，可以“依法查辦”。但是，有一種行為卻讓不少企業(yè)吃盡苦頭，那就是商標的“搶注”。第一位因搶注商標而獲利的人是誰(shuí)我們無(wú)從考證，但肯定這個(gè)人沒(méi)有預料到的是他的這種行為會(huì )催生一個(gè)“職業(yè)”出來(lái)，自從“職業(yè)搶注人”出現后，商標的注冊猶如潮水般涌現。

    中小企業(yè)商標生存過(guò)程中，在保護品牌建設和意識上要走出來(lái)，尤其關(guān)系到維權，一定要學(xué)會(huì )“主動(dòng)出擊”，而不是“被動(dòng)挨打”。商標保護上，不要太懦弱，該出手時(shí)就出手！國內來(lái)說(shuō)，很多中小企業(yè)的法律意識太欠缺，中小企業(yè)要注意核心知識產(chǎn)權保護及相關(guān)資源利用。與此同時(shí)，希望國家也要保護創(chuàng )業(yè)者，保護注冊產(chǎn)權，這也是對中國創(chuàng )業(yè)環(huán)境的愛(ài)護。

　　另外，創(chuàng )品牌建設不等于注冊商標。前不久，有媒體拿喬布斯的蘋(píng)果公司和中國的山寨企業(yè)作比較，單從創(chuàng )新來(lái)說(shuō)，一些山寨企業(yè)也有很多可圈可點(diǎn)之處，比如有的山寨手機可以比一些知名品牌建設的手機待機時(shí)間長(cháng)，外觀(guān)設計上山寨產(chǎn)品的靈感也很豐富，然而即便是山寨產(chǎn)品也能注冊商標成為蘋(píng)果、橘子、香蕉，山寨依然只能是山寨，而喬布斯的蘋(píng)果卻能成為全球知名品牌建設。

    原因在于，注冊商標之外，創(chuàng )造知名的品牌建設還需要花費相當的功夫，比如品牌建設宣傳推介、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化等等，而不是說(shuō)有了響亮的注冊商標，就能夠一勞永逸的。譚小芳老師認為，創(chuàng )品牌建設不止于注冊商標，注冊商標只是創(chuàng )品牌建設的第一步，在注冊商標如火如荼的當下，我們有理由期待一個(gè)個(gè)商標真正轉化為消費者耳熟能詳的品牌建設，注冊進(jìn)消費者的心中去。

    應此，商標保護并不是一勞永逸的事情，除了法律意義上的途徑，企業(yè)更應該未雨綢繆，首先在保護措施上做到全方位、多角度，而別讓有些人鉆了空子。商標的保護是一場(chǎng)持久戰和耐力戰，另外，企業(yè)還要做的就是引導消費者“認牌”消費，同時(shí)，為維護自己的商標信譽(yù)而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量！