我們在為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì )遇到中國的民營(yíng)企業(yè)家提出要求，希望我們可以通過(guò)一個(gè)或者幾個(gè)策略，把企業(yè)的市場(chǎng)很快的打開(kāi)。我們通常會(huì )這樣回答提問(wèn)的企業(yè)家“中國的經(jīng)濟發(fā)展到目前這個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個(gè)點(diǎn)就可以做大做強的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長(cháng)處就行了，而現在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長(cháng)處，而是企業(yè)的短板�！睆氖袌�(chǎng)來(lái)看，我們所有的營(yíng)銷(xiāo)行為，都會(huì )引起市場(chǎng)上的一些變化，這些變化最終導致的結果是消費者購買(mǎi)行為變化，也就是產(chǎn)品銷(xiāo)售數量的變化。這些營(yíng)銷(xiāo)行為引起的銷(xiāo)售變化的整個(gè)過(guò)程我們可以稱(chēng)之為彈性營(yíng)銷(xiāo)，而這些具體的營(yíng)銷(xiāo)行為，我們可以稱(chēng)之為彈性營(yíng)銷(xiāo)要素。前面所提到的企業(yè)領(lǐng)導人希望用來(lái)快速打開(kāi)市場(chǎng)的要素，其實(shí)也可以認為是找到一個(gè)投入最少，收益最大的彈性營(yíng)銷(xiāo)要素。
　　
　　我們可以把把影響消費者行為的因素總結為三類(lèi)，第一是價(jià)格，第二是促銷(xiāo)，第三是服務(wù)。彈性營(yíng)銷(xiāo)的核心不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，而是消費者需求，只有充分分析和了解消費者需求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為才是合適的。彈性意味著(zhù)會(huì )有很大的變化空間，如果我們把營(yíng)銷(xiāo)方法用得好，也就意味著(zhù)彈性系數增大，為企業(yè)帶來(lái)的收益也就會(huì )增加了。每個(gè)企業(yè)都會(huì )涉及到以上三個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只是說(shuō)用得多少會(huì )有所區別，而每個(gè)企業(yè)因為所處的行業(yè)不同，性質(zhì)不同，消費者需求不同，企業(yè)三種彈性營(yíng)銷(xiāo)方法的重要性也是不同的。
　　
　　價(jià)格彈性營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　從消費者需求角度來(lái)看，價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應該是消費者對價(jià)格比較敏感，當價(jià)格變化超過(guò)消費者預期的時(shí)候，將會(huì )產(chǎn)生爆炸式的銷(xiāo)售增長(cháng)。這種價(jià)格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類(lèi)，一是屬于日常消費較多的產(chǎn)品，如我們日常家庭消費的產(chǎn)品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產(chǎn)品屬是消費者經(jīng)常用得到的，使用的頻率很高，當價(jià)格發(fā)生變化的時(shí)候，就很容易對消費者產(chǎn)生很強的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產(chǎn)品每斤便宜幾毛錢(qián)，就會(huì )有排隊購物的長(cháng)龍出現；另一類(lèi)屬于價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品，這些產(chǎn)品平時(shí)就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因為價(jià)格原因，很多人買(mǎi)不起，有些人買(mǎi)得起也會(huì )覺(jué)得花太多錢(qián)買(mǎi)這些東西有不太劃算，所以這類(lèi)的產(chǎn)品如果有較為明顯的價(jià)格變化的時(shí)候，也會(huì )對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，現在大量的中國人到歐洲去購買(mǎi)奢侈品，其實(shí)也就是因為歐洲的奢侈品比中國便宜很多了。價(jià)格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品，醫療器械等。其他的行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價(jià)格彈性中等的行業(yè)。
　　
　　是否只有價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應用價(jià)格策略才能帶來(lái)很好的市場(chǎng)效應呢？當然不是，我們先看一個(gè)價(jià)格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價(jià)，平均降幅達40%，當年實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)65萬(wàn)臺，市場(chǎng)占有率一舉超過(guò)35%。1996年至2003年的7年間，共進(jìn)行了9次大規模降價(jià)；每次降價(jià)最低降幅為25%，一般都在30%~40%。據三星經(jīng)濟研究院的研究資料，格蘭仕在當生產(chǎn)規模達到125萬(wàn)臺時(shí)，格蘭仕就把出廠(chǎng)價(jià)定在規模為80萬(wàn)臺的企業(yè)的成本價(jià)以下；當規模達到300萬(wàn)臺時(shí)，又把出廠(chǎng)價(jià)調到規模為200萬(wàn)臺的企業(yè)的成本線(xiàn)以下。1997、1998年，格蘭仕微波爐的利潤率分別為11%、9%，1999年，格蘭仕主動(dòng)將利潤率調低到6%，此時(shí)，中國市場(chǎng)的微波爐企業(yè)從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場(chǎng)份額達到70%以上。
　　
　　家電行業(yè)應該說(shuō)是一個(gè)價(jià)格彈性不是很高的一個(gè)行業(yè)，但是格蘭仕把價(jià)格彈性上升到戰略層面，把價(jià)格戰運用到極致，所以得到了很好的市場(chǎng)效果。除了格蘭仕，家電零售行業(yè)曾經(jīng)的老大國美電器的成功也離不開(kāi)價(jià)格戰。其實(shí)在價(jià)格彈性高的行業(yè)，如快消品行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都會(huì )運用價(jià)格杠桿，價(jià)格變化的空間不大，企業(yè)難以通過(guò)單一的價(jià)格取勝。價(jià)格彈性的營(yíng)銷(xiāo)模式反而不一定是企業(yè)最佳的選擇。從消費者的需求來(lái)看，藥品是價(jià)格彈性比較低的行業(yè)，但是平價(jià)藥店的出現給行業(yè)帶的的沖擊也是顯而易見(jiàn)的，從此以后，大量的藥店開(kāi)始主打平價(jià)牌，而率先提出平價(jià)藥店的不僅獲得了很好的廣告效應，也帶來(lái)了很好的銷(xiāo)量。
　　
　　不管是價(jià)格彈性高還是價(jià)格彈性低的行業(yè)，價(jià)格都是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，關(guān)鍵在于我們如何應用，從消費者需求看價(jià)格彈性高的行業(yè)，運用價(jià)格手段競爭也會(huì )更為激烈，而價(jià)格彈性低的行業(yè)，因為運用價(jià)格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。
　　
　　促銷(xiāo)彈性營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　促銷(xiāo)某種意義上來(lái)講也是價(jià)格變化的一種。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候不采用直接價(jià)格手段，而采用間接的價(jià)格手段，也就是促銷(xiāo)。促銷(xiāo)能弱化消費者對價(jià)格的敏感度，同時(shí)可以使品牌較好的保持定位，保持品牌價(jià)值。從消費者心理來(lái)說(shuō)，價(jià)格讓消費者感覺(jué)的是產(chǎn)品是否具有足夠的性?xún)r(jià)比，促銷(xiāo)是讓消費者感覺(jué)到占便宜。所以促銷(xiāo)彈性與價(jià)格彈性有很多相似的地方。促銷(xiāo)彈性比較高的行業(yè)與價(jià)格彈性比較高的行業(yè)基本一致。促銷(xiāo)彈性高的行業(yè)是屬于消費者日常用品或者生活必需品，但是消費者選擇又比較多的行業(yè)，如快速消費品和耐用消費品，促銷(xiāo)彈性比較低的同樣也是醫藥產(chǎn)品等，其他行業(yè)多是促銷(xiāo)彈性中等。
　　
　　從促銷(xiāo)來(lái)看，消費品企業(yè)通常都是把促銷(xiāo)當成一種日常的營(yíng)銷(xiāo)補充辦法，一般情況下都是在某些特殊的時(shí)間或者場(chǎng)合才會(huì )有促銷(xiāo)的行為。但是有些品牌把促銷(xiāo)變成一種常態(tài)，形成營(yíng)銷(xiāo)戰略決策。2008年4月，東莞“家家宜”品牌系列洗衣粉產(chǎn)品開(kāi)始正式投入市場(chǎng)。在整個(gè)行業(yè)不景氣的情況下，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——08年下半年度銷(xiāo)量便達到了8000萬(wàn)元，09年總銷(xiāo)售額高達6.3億元。家家宜的目標群體主要是廣大的農村消費者。他們的收入有限，對價(jià)格的敏感程度比較高，期待在盡可能的“廉價(jià)”基礎上，盡可能的“物美”（或者“物多”）。由此，家家宜戰略性地將洗衣粉與“臉盆”相結合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開(kāi)三四級市場(chǎng)。對于農村消費者來(lái)講，臉盆不僅僅是“有用”，而且是“多用”的：洗臉洗腳、養雞養鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會(huì )討得大批農村消費者的歡心。在廣袤的農村市場(chǎng)上，家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈品進(jìn)行強有力的終端攔截，讓對手們高額廣告費用的效力打了折扣，可以說(shuō)是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。
　　
　　促銷(xiāo)彈性的效果其實(shí)更多的體現在戰略性促銷(xiāo)，一個(gè)短期的促銷(xiāo)行為是難以對整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)明顯的變化的。上面我們列舉的案例就是一個(gè)典型戰略性促銷(xiāo)。一個(gè)小公司通過(guò)促銷(xiāo)能帶動(dòng)公司整體快速的發(fā)展，而大公司也能通過(guò)促銷(xiāo)搶占競爭對手的市場(chǎng)份額，達到提高銷(xiāo)售額的目的。2008-2009年，康師傅的再來(lái)一瓶促銷(xiāo)力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎率”的促銷(xiāo)力度讓飲料江湖變得風(fēng)聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時(shí)一個(gè)月竟然回收了4000萬(wàn)個(gè)中獎瓶蓋。2009-2010財年，康師傅再來(lái)一瓶的促銷(xiāo)力度再度加碼，聲言茶飲料中獎率達到20%，贈飲量達到15億瓶。通過(guò)再來(lái)一瓶的促銷(xiāo)，康師傅茶飲料獲得了很好的銷(xiāo)量，搶占了很多對手的市場(chǎng)份額。
　　
　　促銷(xiāo)要讓消費者感覺(jué)到占便宜，所以戰略性的促銷(xiāo)主要在消費者經(jīng)�？梢杂玫降漠a(chǎn)品，能重復購買(mǎi)的產(chǎn)品，這樣效果會(huì )更好些，例如快速消費品。而單價(jià)比較高、不屬于消費者經(jīng)常購買(mǎi)的產(chǎn)品，他們往往會(huì )更理想的思想和判斷，簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)很難解決消費者是買(mǎi)還是不買(mǎi)的問(wèn)題，這類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)解決的是什么時(shí)候買(mǎi)，買(mǎi)你的還是買(mǎi)我的問(wèn)題。
　　
　　服務(wù)彈性營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　通常來(lái)講，服務(wù)型的企業(yè)，服務(wù)彈性就高，反之，產(chǎn)品型的企業(yè)，服務(wù)彈性就比較低，而且越是產(chǎn)品價(jià)值比較低的產(chǎn)品，服務(wù)彈性就越低。如果我們設定一個(gè)標準的話(huà)，就消費者所支付的費用。如果消費者支付的費用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務(wù)，如果消費者支付的費用比較低，那么消費者對于服務(wù)的期望值也就會(huì )低很多。當然，這個(gè)標準只適用于同類(lèi)型的產(chǎn)品，如服務(wù)與服務(wù)相比，產(chǎn)品與產(chǎn)品相比。
　　
　　如果說(shuō)價(jià)格和促銷(xiāo)是具體可衡量的，消費者可以通過(guò)自己的計算得出自己在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為中可量化的具體的好處的，那么服務(wù)就幾乎完全是一種心理的感受，他不僅僅是消費者感覺(jué)到的可以量化衡量的一些好處，更是消費者在接受服務(wù)過(guò)程中受到重視的一種感覺(jué)。
　　
　　餐飲業(yè)是一個(gè)非常典型的服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)彈性系數是非常高的，服務(wù)做得不好，消費者用腳投票就會(huì )全跑了，如何想要做得很好，比其他的競爭對手都好，那就是相關(guān)不容易的一件事情了。在海底撈，排隊等待用餐往往是不可避免的，但這一個(gè)極其枯燥的過(guò)程，在海底撈卻成為一個(gè)讓顧客印象深刻的環(huán)節。其間，服務(wù)員會(huì )時(shí)不時(shí)送上免費的飲料、水果和點(diǎn)心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類(lèi)的娛樂(lè )項目。因此在漫長(cháng)的等待中客人們感到不是那么著(zhù)急了。像這樣貼心的服務(wù)，海底撈從用餐到結賬的各個(gè)環(huán)節都有：火鍋菜可點(diǎn)半份，飲料可以免費續杯，水果免費……針對不同的顧客還有特殊服務(wù)，對女士，會(huì )贈送皮筋，用來(lái)綁起頭發(fā)，避免粘到食物；有孕婦，服務(wù)員會(huì )送上柔軟的靠枕；戴眼鏡的客人則會(huì )得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片……“服務(wù)”成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過(guò)飯的人都會(huì )對海底撈的服務(wù)伸出大拇指。以至于網(wǎng)絡(luò )上都流傳出這樣一句話(huà)“人類(lèi)無(wú)法阻擋的海底撈了”。海底撈的成功在于把服務(wù)變成了自己的核心競爭力，幾乎是把服務(wù)做到了極致，這個(gè)成功也是必然的。
　　
　　彈性系數并不是那么高行業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是可以大有作為的。商業(yè)性的企業(yè)并不那么強調服務(wù)，商場(chǎng)、超市為消費者提供基本的服務(wù)功能是方便，很少有人會(huì )想到在這個(gè)領(lǐng)域能做出多少讓消費者特別滿(mǎn)意的服務(wù)，而多數消費者自己也并不認為在商業(yè)性的企業(yè)里需要享受到多少特別的服務(wù)。但是有一家商業(yè)企業(yè)，卻在彈性系統并不那么高的商業(yè)領(lǐng)域把服務(wù)變成了自己的優(yōu)勢，在區域市場(chǎng)獨霸江湖。
　　
　　創(chuàng )建于1995年3月，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展歷程，胖東來(lái)已成為擁有30多家連鎖店7000多名員工河南領(lǐng)先的商業(yè)零售企業(yè)。早在2008年，中國零售業(yè)的一份數據顯示，胖東來(lái)的人均銷(xiāo)售額、人均利潤、坪效等關(guān)鍵核心指標就在中國民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一；2011年，胖東來(lái)市區幾家店的零售額占到整個(gè)許昌市零售總額的1/3。胖東來(lái)的服務(wù)到底有多好？進(jìn)入胖東來(lái)，你看到的營(yíng)業(yè)員在全國各地都很少見(jiàn)，全部喜笑顏開(kāi)，發(fā)自?xún)刃�。跟你說(shuō)話(huà)沒(méi)有不喊哥不喊姐的，你只要抱著(zhù)孩子，提著(zhù)東西，上下樓梯，馬上有人幫著(zhù)你。下雨天還安排保安扛著(zhù)十幾斤重的大遮陽(yáng)傘門(mén)送沒(méi)帶傘的顧客從商場(chǎng)門(mén)口到路邊乘車(chē)。許昌縣一高的老師郭寶玉有過(guò)一次深刻的購物體會(huì )。一次，因為購買(mǎi)為母親配藥需要的4兩蕎麥面，他幾乎跑遍了許昌大街小巷的糧油店也沒(méi)有買(mǎi)到。路過(guò)胖東來(lái)量販的時(shí)候，他抱著(zhù)試試的心態(tài)進(jìn)去問(wèn)問(wèn)。一問(wèn)也沒(méi)有，他沮喪極了。這時(shí)服務(wù)員拿了一個(gè)顧客意見(jiàn)簿讓他填寫(xiě)需求，并留下電話(huà)。第二天下午，他接到了胖東來(lái)的電話(huà)，讓他報出詳細地址，給他送4兩蕎麥面。晚上兩名員工把面送上門(mén)后，卻沒(méi)有收郭老師的錢(qián)，說(shuō)“大娘有病，這是我們該做的，一點(diǎn)兒面就不收錢(qián)了”�；仡^郭老師把面一稱(chēng)，哪里是4兩，足足有4斤。
　　
　　不管是海底撈還是胖東來(lái)，不管是彈性系數高的行來(lái)還是彈性系數不那么高的行業(yè)，服務(wù)要做的就是超越客戶(hù)的期望，在消費者心理預期內的服務(wù)，對消費者來(lái)說(shuō)并不會(huì )有什么感覺(jué)，只有超越了消費者期望值，這樣服務(wù)的彈性系數才會(huì )提高，也才會(huì )為企業(yè)帶來(lái)更大的效益，帶來(lái)更強的市場(chǎng)競爭力。
　　
　　企業(yè)如何做彈性營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　彈性營(yíng)銷(xiāo)是綜合存在的。每個(gè)彈性營(yíng)銷(xiāo)要素對每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是獨立存在的。每個(gè)企業(yè)都會(huì )涉及到三種不同類(lèi)型的彈性營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要綜合考慮企業(yè)自身的資源能力、市場(chǎng)競爭環(huán)境，選擇哪種彈性營(yíng)銷(xiāo)為主，哪種為彈性營(yíng)銷(xiāo)為輔。主要的彈性營(yíng)銷(xiāo)要素可以作為企業(yè)發(fā)展的核心戰略，如上面我們所列舉價(jià)格方面的格蘭仕、促銷(xiāo)方面的家家宜、服務(wù)方面的海底撈和胖東來(lái)，而同時(shí)他們其他的營(yíng)銷(xiāo)方式也在應用，只是這些營(yíng)銷(xiāo)方式與其主要的營(yíng)銷(xiāo)方式相比時(shí)間周期會(huì )短一些，對企業(yè)的重要性要少一些。
　　
　　彈性營(yíng)銷(xiāo)要綜合分析企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)所處的行業(yè)可能是某種彈性系數比較高，但這并不表示這個(gè)企業(yè)就適合把這個(gè)工作做成自己的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。他需要對企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、各種資源配備進(jìn)行分析，同時(shí)結合市場(chǎng)的競爭情況進(jìn)行分析，才可以做出選擇。例如餐飲是一個(gè)典型的服務(wù)彈性高的行業(yè)，在中國的南方，餐飲業(yè)比較發(fā)達，服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度也比較好，如果我們企業(yè)在南方，要想在服務(wù)方面做到有競爭優(yōu)勢，相對來(lái)說(shuō)企業(yè)所投入就會(huì )比較多，而在中國的北方，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識相對較差，那企業(yè)在北方做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，所投入的資源相對來(lái)說(shuō)就會(huì )比較少些，而且見(jiàn)效也會(huì )更快更明顯一些。
　　
　　戰略的彈性營(yíng)銷(xiāo)要做到極致。作為一個(gè)戰略性的彈性營(yíng)銷(xiāo)方法，關(guān)乎企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，必需做到極致才有機會(huì )。企業(yè)在做這個(gè)工作的時(shí)候，要建立兩個(gè)維度的思考，一是戰略彈性營(yíng)銷(xiāo)如何全面突破，滿(mǎn)足消費者需求和市場(chǎng)競爭需要，二是要有長(cháng)期持續做下去的思想，這個(gè)工作要把評估的周期拉長(cháng)，甚至某一些階段還得允許在短期內彈性系數降低，市場(chǎng)效益下降。
　　
　　戰術(shù)性的彈性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在速度。短期的彈性營(yíng)銷(xiāo)行為市場(chǎng)競爭門(mén)檻比較低，競爭對手跟進(jìn)容易，這個(gè)時(shí)候就得以速度取勝。例如去年的電商價(jià)格戰，這是一個(gè)短期的營(yíng)銷(xiāo)手法，可以說(shuō)影響了整個(gè)電商行業(yè)。第一個(gè)提出來(lái)的京東就取得了很好的宣傳效果，而第一時(shí)間及時(shí)跟進(jìn)蘇寧和國美也取得了同樣不錯的銷(xiāo)售額。短期的彈性營(yíng)銷(xiāo)行為一定要分析合理性，不能隨意，不能一味的跟隨。企業(yè)在做短期彈性營(yíng)銷(xiāo)行為的時(shí)候一定要評估其投入產(chǎn)出比，因為研究彈性營(yíng)銷(xiāo)的目的在于找到一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對市場(chǎng)需求影響最大的變量，如果沒(méi)有這個(gè)數據，那我們的彈性營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)從談起。
　　
　　彈性營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統的工程。雖然說(shuō)彈性營(yíng)銷(xiāo)是找到一個(gè)影響市場(chǎng)需求最大的一個(gè)變量，但是并不意味著(zhù)靠這一個(gè)變量企業(yè)就可以高枕無(wú)憂(yōu)，可以得到很好很快的發(fā)展了。目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)基本上不太可能靠光靠一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段就能把市場(chǎng)做起來(lái)，讓品牌發(fā)展壯大了。企業(yè)的發(fā)展需要整體的實(shí)力提升，需要企業(yè)內部資源對彈性營(yíng)銷(xiāo)行為的系統支持。海底撈和胖東來(lái)他們的成功也不是僅靠他們的服務(wù)，服務(wù)只是我們可以看到的表現，他們的成功還有企業(yè)文化、組織、流程、制度、考核等各種系統的支持。