“雙十一”的狂歡氣氛，今年達到了頂點(diǎn)。在創(chuàng )造了350億元的盛宴之前，馬云曾經(jīng)接受專(zhuān)訪(fǎng)，表示對于銷(xiāo)售額多少并不關(guān)心，而是希望借由這一數字把商業(yè)地產(chǎn)的房?jì)r(jià)壓下去�？此撇缓线壿嫷难哉�，卻也反映了電商對于傳統商業(yè)板塊的蠶食之心。
　　
　　“雙十一”的狂歡氣氛，今年達到了頂點(diǎn)。在創(chuàng )造了350億元的盛宴之前，馬云曾經(jīng)接受專(zhuān)訪(fǎng)，表示對于銷(xiāo)售額多少并不關(guān)心，而是希望借由這一數字把商業(yè)地產(chǎn)的房?jì)r(jià)壓下去�？此撇缓线壿嫷难哉�，卻也反映了電商對于傳統商業(yè)板塊的蠶食之心。
　　
　　但是不少行業(yè)觀(guān)察員以及身處其中的電商人卻認為，電商一直抓住線(xiàn)上銷(xiāo)售沒(méi)有“店租、人工、水電”成本的優(yōu)點(diǎn)，主要據此得出線(xiàn)下成本高的結論。但這只不過(guò)是偷換概念，電商有可能要付出更多的用戶(hù)獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統投入維護費、廣告推廣費用和高于門(mén)店人員的薪酬成本。目前隨著(zhù)獲取用戶(hù)成本以及平臺推廣費用的提升，電商成本正在逐步向實(shí)體靠近。而這一部分的壓力在前期可能是轉移給供應商，但當消費者已經(jīng)形成了網(wǎng)購習慣后，會(huì )逐步轉嫁給消費者。
　　
　　比如電子商務(wù)觀(guān)察員魯振旺表示，從各個(gè)品類(lèi)來(lái)看，小家電和3C方面，線(xiàn)上線(xiàn)下的成本差別不大。在大家電方面，倉儲物流成本比較高，在一二線(xiàn)城市，京東占有成本優(yōu)勢，在三四級市場(chǎng)，京東的成本會(huì )高一些。
　　
　　從2009年創(chuàng )業(yè)之初就加入淘寶的雙十一促銷(xiāo)的代運營(yíng)公司廈門(mén)網(wǎng)美，其代運營(yíng)品牌的雙十一銷(xiāo)售額從最初的80萬(wàn)元做到如今的1.6億元，代運營(yíng)品牌數量從1家到十多家。這家公司如今專(zhuān)門(mén)針對福建的鞋服品牌尤其是男裝品牌提供線(xiàn)上零售管理，年代運營(yíng)品牌銷(xiāo)售額超過(guò)4億元，是代運營(yíng)商中為數不多的可持續盈利公司。其創(chuàng )始人卻斌杰透露，在2009-2010年，一個(gè)點(diǎn)擊的獲取成本大概是1毛錢(qián)，轉化率大概是5%-6%。隨著(zhù)電商平臺的規模逐步擴大，到了今年轉化率提升到了10%，但是一個(gè)點(diǎn)擊的獲取成本平日大概需要5元，而雙十一當天上升到10元。而且在男裝品類(lèi)的銷(xiāo)售上，往年線(xiàn)上門(mén)店銷(xiāo)售的增速很明顯，去年和前年都在100%以上；但今年男裝品牌的單店銷(xiāo)售增速只有20-30%。但是男裝品牌銷(xiāo)售折扣力度減弱，令實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格提升這一點(diǎn)卻彌補了銷(xiāo)售增速下降帶來(lái)的影響。
　　
　　他認為現在的電商平臺就像當年的蘇寧國美等大賣(mài)場(chǎng)模式，在剛開(kāi)始推出時(shí)，對于供應商的渠道費用收取很低。而因為一站式的商品供應提升了人們購買(mǎi)的便捷性，而且產(chǎn)品質(zhì)量有保證、價(jià)格也比那些電器城里的產(chǎn)品公道，于是逐步培養了忠實(shí)的消費群。但到了后期消費者已經(jīng)形成了購買(mǎi)習慣，他們形成了渠道優(yōu)勢，對供應商而言，進(jìn)入家電賣(mài)場(chǎng)渠道費用不會(huì )比自己建自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )更低，只是因為這個(gè)渠道的銷(xiāo)售效果更好而不得不選擇。
　　
　　針對目前的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺而言，卻斌杰表示，在男裝領(lǐng)域，目前淘寶平臺依然是最強的，有70%-80%的銷(xiāo)售來(lái)自淘寶天貓平臺。但是下一步他感覺(jué)服裝品牌應該加強線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的管理，通過(guò)數量眾多的線(xiàn)下實(shí)體店搜集用戶(hù)數據，增強用戶(hù)體驗；而線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺則可以幫助男裝品牌向三四五線(xiàn)城市的渠道下沉，增加覆蓋面，避免從前運動(dòng)品牌擴張過(guò)快、開(kāi)店過(guò)多的陷阱。
　　
　　“低價(jià)不會(huì )再是網(wǎng)購的優(yōu)勢，更加便捷的服務(wù)以及更好的客戶(hù)體驗，讓服裝門(mén)店+電商的運營(yíng)模式結合，才能讓品牌營(yíng)銷(xiāo)在品牌維護、客戶(hù)維護、日常銷(xiāo)售的客戶(hù)新體驗等方面發(fā)力，走出如今服裝業(yè)只有打折促銷(xiāo)才能賣(mài)得動(dòng)的困境�！眳s斌杰說(shuō)。
　　
　　傳統服裝品牌也同樣在思考平臺運營(yíng)成本上升帶來(lái)的問(wèn)題。他們采取的方式是加強對用戶(hù)大數據的搜集。比如匹克CEO許志華投資愛(ài)定客，希望通過(guò)網(wǎng)上定制鞋子的模式探索突圍之道；美斯特邦威的董事長(cháng)周成建在杭州開(kāi)出美斯特邦威體驗店，“消費者可邊喝咖啡邊登陸美邦自有的邦購平臺購買(mǎi)商品，通過(guò)手機終端預約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購網(wǎng)下單后代為快遞到家�！敝艹山ㄈ缡钦f(shuō)，他希望做“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”。
　　
　　魯振旺也認為，天貓服裝鞋包和家紡的銷(xiāo)售規模今年達千億，雙十一占據了2成多，核心就是清倉，其他也超過(guò)一半來(lái)自清倉，包括聚劃算、天貓品牌特賣(mài)和各類(lèi)促銷(xiāo)都是清倉組成部分，但天貓清倉價(jià)值很快就達到天花板——因為這塊蛋糕會(huì )隨著(zhù)傳統品牌的渠道變革而縮水，又面臨唯品會(huì )等專(zhuān)業(yè)清倉平臺施壓，天貓需要加強服裝方面的常態(tài)銷(xiāo)售。而不是以雙十一式的擠壓式促銷(xiāo)為主。對于企業(yè)供應商而言，電商比傳統渠道更賺錢(qián)是謬論，反而是電商有著(zhù)馬太效應，其平臺成本的上升讓后進(jìn)者需要付出更高昂的代價(jià)。
　　
　　而電商自媒體人龔文祥曾經(jīng)引用過(guò)其前同事，一名曾經(jīng)任職過(guò)知名零售電商、自己也曾經(jīng)創(chuàng )業(yè)家居電商的電商專(zhuān)家莊帥提供的數據，指目前垂直B2C成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%。在天貓上的每個(gè)訂單推廣成本已經(jīng)升至30-100元之間，而垂直B2C已經(jīng)到了100-300元之間。這些數據均來(lái)自實(shí)操，對比線(xiàn)下的租金成本并不低，電商要PK實(shí)體，CRM和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)管理必須成為核心運營(yíng)內容。
　　
　　其實(shí)除了推廣成本外，電商的退款率也一直困擾商家。以本次雙十一為例，魯振旺曾經(jīng)在11月16日統計，根據當日的三十天退款次數可大致推出，目前部分品牌旗艦店30天退款次數如下：韓都衣舍70890次，茵曼32194次，杰克瓊斯13991次；裂帛27984次，阿卡28005次，ONLY8776次；小米2622次；從客單價(jià)看，服裝品牌退款率已經(jīng)超過(guò)10%。而11月29日福布斯中文網(wǎng)記者查看杰克瓊斯、韓都衣舍、茵曼三家的30日內退款次數發(fā)現，杰克瓊斯已經(jīng)上升到57060次，30日內退款率為8.9%；韓都衣舍為134312次，30日內退款率為12.21%；茵曼為93529次，30日內退款率為12.41%。而以清倉平臺被消費者所熟知的唯品會(huì )，其創(chuàng )始人洪曉波曾經(jīng)透露他們的服裝類(lèi)退貨率約20%。
　　
　　2013年，參與天貓“雙十一”的商家達到2萬(wàn)多家，參報商品數量達到350萬(wàn)件，基本上是去年的2倍。商家們在“雙十一”的廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類(lèi)銷(xiāo)量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線(xiàn)上線(xiàn)下廣告投了2250萬(wàn)元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過(guò)1000萬(wàn)元，包下東方衛視全日廣告；以純線(xiàn)上品牌“A21攜手天貓強強聯(lián)合，打造一場(chǎng)國際時(shí)尚潮品網(wǎng)購狂歡節”的巨幅廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)從11月4日到6日連播了3天……
　　
　　Bain&Co的研究數據顯示，今年中國在線(xiàn)零售行業(yè)的總銷(xiāo)售額預計將達到1.7萬(wàn)億元人民幣，超過(guò)美國成為全球最大的在線(xiàn)零售市場(chǎng)。該公司預計，到2015年，中國在線(xiàn)零售的銷(xiāo)售額每年將增長(cháng)32%，這一速度達到美國的兩倍。分析師同時(shí)預計，到2015年，在線(xiàn)零售將占中國總規模31.5萬(wàn)億元人民幣零售市場(chǎng)的超過(guò)9%。而到2028年，這一比例將上升至1/4。
　　
　　在這場(chǎng)越來(lái)越多消費者參加的全民電商狂歡中，每個(gè)企業(yè)都力求通過(guò)越來(lái)越多的成本投入凸顯自己的存在感，但是線(xiàn)下大品牌的沖擊以及競爭紅海，正在令電商平臺運營(yíng)成本越來(lái)越高�；钤诖箅娚剃幱跋�，許多客單低毛利率低的商家將成為像過(guò)去的書(shū)店、電器店一樣，成為下一批被留在沙灘上的前浪，其中，傳統中低檔服裝或許就是下一個(gè)被電商沖垮的行業(yè)。