第三部分解析2012年家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新元素
　　
　　中國家紡行業(yè)是一個(gè)比較矜持的行業(yè)，直到2011年底，中國家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無(wú)首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低，行業(yè)內前十名企業(yè)的市場(chǎng)表現差異極小，尚未形成具有較強市場(chǎng)導向能力的領(lǐng)導品牌，前三名企業(yè)的銷(xiāo)售額占到整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的比例不足10%。在對中國家紡行業(yè)2012年發(fā)展趨勢研究過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家利均認為，2012年的家紡行業(yè)仍然不會(huì )是家紡行業(yè)的品牌年，群雄混戰局面暫時(shí)無(wú)法被打破，有實(shí)力的家紡企業(yè)會(huì )通過(guò)區域擴張和品牌運營(yíng)來(lái)實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速增長(cháng)，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢地位，為日后整個(gè)行業(yè)整合洗牌奠定基礎優(yōu)勢。
　　
　　為了達到這樣的目的，2012年的家紡行業(yè)會(huì )通過(guò)大量的跨界營(yíng)銷(xiāo)思維引入大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新元素，期望把其他行業(yè)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)元素嫁接到家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，藉此提升整個(gè)家紡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和能力。
　　
　　品牌運營(yíng)建立在創(chuàng )新品質(zhì)的基礎之上
　　
　　研究發(fā)現，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請了明星代言，邀請一二線(xiàn)女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開(kāi)疆拓土的重要核心手段，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會(huì )想到明星代言。
　　
　　明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現了品牌形象的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴張，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭格局的改變，走明星代言路線(xiàn)的投入產(chǎn)出比日漸下降，品牌運營(yíng)依舊會(huì )回到品牌的核心本質(zhì)上面，那就是產(chǎn)品的創(chuàng )新品質(zhì)。
　　
　　提到產(chǎn)品的創(chuàng )新品質(zhì)，我們發(fā)現，很多家紡企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行致力于創(chuàng )新品質(zhì)改進(jìn)計劃，通過(guò)充分整合行業(yè)資源，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng )新，來(lái)提高品牌運營(yíng)的競爭力。在這一點(diǎn)上，已經(jīng)有很多專(zhuān)業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè)、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，他們通過(guò)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)能力來(lái)幫助家紡企業(yè)實(shí)現產(chǎn)品升級。
　　
　　另一個(gè)影響家紡品質(zhì)創(chuàng )新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足。中國家紡企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，很多企業(yè)甚至沒(méi)有任何技術(shù)研發(fā)投入，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設計花色等，使整個(gè)行業(yè)處于弱勢的知識產(chǎn)權保護階段。據統計數據顯示，只有16%的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷(xiāo)售收入超過(guò)5%，21%的企業(yè)比例超過(guò)3%，79%的企業(yè)不足3%，而且研發(fā)投入資金的主要流向為技術(shù)要求高的圖案花型設計等方面，對新材料等研發(fā)活動(dòng)涉及不多。
　　
　　據預測，2012年將是家紡品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來(lái)，通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，引入具有競爭力的創(chuàng )新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎上提升產(chǎn)品價(jià)值。這些企業(yè)將通過(guò)更多的終端體驗門(mén)店來(lái)實(shí)現與消費者進(jìn)行溝通，更多的消費者將以此為門(mén)戶(hù)，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng )新品質(zhì)帶來(lái)的全新消費體驗。通過(guò)這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中國家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現品質(zhì)創(chuàng )新升級。
　　
　　更多的營(yíng)銷(xiāo)手段將被引入家紡品牌運營(yíng)當中
　　
　　有人將2011年稱(chēng)為中國家紡品牌運營(yíng)的電子商務(wù)年，事實(shí)上2011年的中國家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的如火如荼。家紡品類(lèi)市場(chǎng)巨大，甚至比家電市場(chǎng)還要大，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速決定投資家紡購物網(wǎng)站的原因。
　　
　　家紡電商領(lǐng)域并未出現如VANCL這樣服裝電商品牌，來(lái)領(lǐng)航市場(chǎng)。所以目前國內家紡十大品牌都有機會(huì )成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛(ài)這幾個(gè)家紡品牌機會(huì )最大，就看誰(shuí)跑在最前面了。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人，但是還遠遠跟不上消費者需求多元化轉變的腳步，因此廣大家紡電商應在萬(wàn)眾矚目的一片叫好聲中，保持冷靜，穩步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動(dòng)力。傳統一線(xiàn)家紡品牌均對電子商務(wù)市場(chǎng)表現出濃厚的興趣，像羅萊、水星、富安娜等一線(xiàn)家紡品牌，除了這幾個(gè)品牌直接開(kāi)發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購外，均推出子品牌來(lái)做網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。但是從資金投入到經(jīng)營(yíng)方向上都非主營(yíng)項目，熱情足夠，誠意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號人的電商運營(yíng)團隊也是非常初級的草根團隊，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬(wàn)上億的業(yè)績(jì)，但是應該歸功于其本來(lái)就是中國家紡十大品牌的效應，前景也是堪憂(yōu)！
　　
　　除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運營(yíng)的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面，一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃機構將其他行業(yè)的成熟運作方式方法引入到家紡行業(yè)，實(shí)現跨界營(yíng)銷(xiāo)。這對家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，對于家紡行業(yè)的發(fā)展時(shí)機來(lái)說(shuō)也不啻為一場(chǎng)及時(shí)雨。根據北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構多年來(lái)的研究認為，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟與否，與整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放度有很重要的關(guān)系：一旦這個(gè)行業(yè)能夠敞開(kāi)大門(mén)接納行業(yè)之外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人，接納行業(yè)之外的新理念、新模式、新方法，將更多的跨界營(yíng)銷(xiāo)思想引入到本行業(yè)，就會(huì )極大地推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。
　　
　　家紡行業(yè)在2012年將會(huì )迎來(lái)這樣的市場(chǎng)機會(huì )，我們相信，家紡行業(yè)企業(yè)將會(huì )吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入，同時(shí)，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設和市場(chǎng)運營(yíng)當中。我們甚至可以大膽預言，2012年將是中國家紡行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)整合年。
　　
　　連鎖加盟，家紡行業(yè)期待著(zhù)自己的“國美”“蘇寧”
　　
　　調查發(fā)現，中國家紡企業(yè)的自建門(mén)店數量基本上在2000家以?xún)�，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來(lái)建設品牌專(zhuān)營(yíng)店，這種模式不但耗費大量的資金和人力成本而且開(kāi)店成功率也難以保障，日后店鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險也非常高，對于眾多處于低水平運營(yíng)的中國家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自營(yíng)店是個(gè)高難度的動(dòng)作，一般企業(yè)都難于應付其中的高昂的運營(yíng)成本。
　　
　　就在2011年年底，已經(jīng)有業(yè)內企業(yè)開(kāi)始著(zhù)手組建家紡行業(yè)內的“國美”和“蘇寧”，在上海建設家紡商城，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專(zhuān)營(yíng)的市場(chǎng)渠道。
　　
　　第四部分海爾兄弟兒童家紡品牌定位準確
　　
　　著(zhù)名品牌當有著(zhù)名品牌的氣魄和眼力，2010年1月20日，國內兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟。正當國內家紡業(yè)競爭最為激烈的關(guān)頭，國內紡織巨頭青紡聯(lián)與國際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢而行，進(jìn)軍家紡行業(yè)，并做足了差異化和細分市場(chǎng)，專(zhuān)注于兒童高端家紡市場(chǎng)，足以體現出兩大巨頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)智商。
　　
　　近年來(lái)，中國家紡行業(yè)競爭日趨激烈，排在市場(chǎng)前列的家紡品牌都在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做足了文章，著(zhù)力推動(dòng)品牌健康成長(cháng)，包括羅萊、水星、博洋、夢(mèng)杰、紫羅蘭、孚日、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌整合傳播上做足了文章，也沒(méi)少讓新舊一線(xiàn)女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費，這也成為家紡營(yíng)銷(xiāo)的一大模式。
　　
　　就是在這激烈的市場(chǎng)競爭格局下，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡(jiǎn)直就像一顆明珠，點(diǎn)亮了家紡行業(yè)，從而也將開(kāi)創(chuàng )家紡行業(yè)細分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)端。相信，在家紡市場(chǎng)，隨之而來(lái)的差異化和市場(chǎng)細分戰略將會(huì )被更加廣泛地運用。市場(chǎng)上會(huì )否出現學(xué)生家紡，會(huì )否出現新婚家紡，會(huì )否出現用性別來(lái)區分的家紡，如果再深入細分和差異化下去，相信更多有創(chuàng )意的思想會(huì )在家紡行業(yè)里出現。
　　
　　顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營(yíng)銷(xiāo)智慧。一是品牌選擇恰如其分，再沒(méi)有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱(chēng)了；二是成功避開(kāi)了競爭激烈的通俗家紡市場(chǎng)，做到了差異化和市場(chǎng)細分戰略的成功運用；三是成功抓住市場(chǎng)良機，近年來(lái)，家紡行業(yè)逐漸走向成熟，然而卻并無(wú)行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場(chǎng)格局下，進(jìn)軍細分市場(chǎng)是相當明智的。
　　
　　“海爾兄弟”家紡展廳內看到，從鞋襪到童裝，從床上用品到布藝玩具，該品牌的產(chǎn)品線(xiàn)非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說(shuō)：“我們的目標就是打造國內第一的兒童家紡產(chǎn)品，定位高端是毫無(wú)疑問(wèn)的�！�
　　
　　任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡，顯然是做足了充分的市場(chǎng)調研，對于家紡市場(chǎng)現狀做了充分市場(chǎng)分析結果，行業(yè)選擇、細分市場(chǎng)的選擇、品牌定位、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。他認為，雖然，昨天只是宣布進(jìn)入市場(chǎng)，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營(yíng)銷(xiāo)的成功，這也從一個(gè)側面映襯了海爾集團對于市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌的掌控和運用能力。