硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)如麥當勞的“我就愛(ài)它！”；維維豆奶的“一百縷陽(yáng)光的味道”；寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營(yíng)銷(xiāo)的共同之處就是將自己的產(chǎn)品功能或形象以硬文化的模式推銷(xiāo)給消費者。
　　
　　但是他們卻忽略了一個(gè)重要的環(huán)節：消費者的認知習慣是僅僅對他們感興趣的事情和那些他們自己主動(dòng)記憶的事情保存長(cháng)久的記憶，而對那些自己不感興趣的事物，僅僅是一種“左耳進(jìn)，右耳出”的稱(chēng)不上記憶的瞬間記憶！
　　
　　現在提出一個(gè)問(wèn)題：你對大街上到處都有的廣告牌及電視上每隔幾分鐘就播出的廣告持什么態(tài)度？
　　
　　專(zhuān)業(yè)調查公司的結果是93.5%的人都對這種硬文化營(yíng)銷(xiāo)廣告產(chǎn)生了反感。眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品的推出只有被消費者知道才能有更大的賣(mài)出幾率，廣告營(yíng)銷(xiāo)也便成了產(chǎn)品制造與消費者購買(mǎi)過(guò)程中必不可缺的一個(gè)重要環(huán)節。經(jīng)過(guò)了近百年的發(fā)展，這種硬文化廣告在21世紀達到了頂峰，而伴隨著(zhù)這種廣告的頂峰繁榮，消費者對其的反感程度也達到了前所未有的高峰期。
　　
　　可口可樂(lè )和肯德基的“秘方”
　　
　　硬文化營(yíng)銷(xiāo)廣告一次又一次的重復企業(yè)的品牌，想利用重復讓消費者聽(tīng)到自己的品牌來(lái)被動(dòng)地記住自己的品牌。而軟文化營(yíng)銷(xiāo)廣告是指利用一些能夠抓住消費者眼球的公益或隱身廣告來(lái)讓消費者主動(dòng)地記住你的品牌！
　　
　　軟文化營(yíng)銷(xiāo)與硬文化營(yíng)銷(xiāo)的最大區別是：軟文化營(yíng)銷(xiāo)注重讓消費者自愿記住你的品牌形象，而硬文化營(yíng)銷(xiāo)是強迫消費者記住你的品牌形象。
　　
　　可口可樂(lè )軟文化營(yíng)銷(xiāo)與肯德基軟文化營(yíng)銷(xiāo)向人們展示出了這種完全不同的品牌傳播思路。
　　
　　讓我們來(lái)看一下可口可樂(lè )與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行其軟文化營(yíng)銷(xiāo)的呢？經(jīng)過(guò)研究調查，我們發(fā)現，這兩大巨頭的品牌行銷(xiāo)中都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們在兜售自己的秘方：
　　
　　可口可樂(lè )關(guān)于自己秘方的故事是：
　　
　　可口可樂(lè )的秘方存放在保險庫里，安保措施非常嚴密，而這種嚴密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢(xún)這一“秘方”，那么，這個(gè)人就必須首先提出申請，經(jīng)信托公司的董事會(huì )全權批準后才能拿到保險庫的鑰匙。同時(shí)還嚴密規定，保險庫的門(mén)要想打開(kāi)必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場(chǎng)；2.在指定的時(shí)間內打開(kāi)。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。
　　
　　肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：
　　
　　1963年退伍后的桑德斯上校因為不想過(guò)一事無(wú)成的平凡人生活，于是拿了家里的一個(gè)祖傳秘方，外出尋求合作伙伴。到了1964年，桑德斯上校以200萬(wàn)美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣(mài)給了一個(gè)三人財團，秘方就是在這次風(fēng)流水轉后傳給了外人。三人財團其中一個(gè)人是馬西，他是一個(gè)金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負責配制調料和改進(jìn)一系列的工藝。在馬西的財團風(fēng)風(fēng)光光買(mǎi)下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬(wàn)美元壟斷了品牌的經(jīng)營(yíng)權。
　　
　　這兩個(gè)企業(yè)說(shuō)的秘方究竟是不是真的，我們無(wú)從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對軟文化營(yíng)銷(xiāo)的運用確實(shí)很高明，因為每個(gè)人都會(huì )對這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說(shuō)哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會(huì )忘記。這便是軟文化營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)品牌認知超過(guò)硬文化品牌營(yíng)銷(xiāo)中的奧妙之處！
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)中不可忽略的認知盲點(diǎn)——主動(dòng)認知與被動(dòng)認知
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)界中還有無(wú)數的這種借以傳播品牌的軟文化營(yíng)銷(xiāo)故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營(yíng)銷(xiāo)成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功，但如果這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被一個(gè)公司運用了第三次、第四次，那么這就是一種必然的營(yíng)銷(xiāo)模式的成功了！
　　
　　心理學(xué)上的認知具體又分為主動(dòng)認知和被動(dòng)認知，我們都知道，在我們上小學(xué)時(shí)，不愿意背誦老師強迫我們背誦的某些東西，如唐詩(shī)、散文等，但老師卻在強迫我們記，他們會(huì )對我們說(shuō)：“你們一定要把這首詩(shī)背過(guò)，一定要把這個(gè)句子背過(guò)，不記住不行！”
　　
　　在這種被動(dòng)的認知情況下，即使我們背誦了10遍，反復抄了10遍，我們會(huì )發(fā)現，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢？
　　
　　根本原因就在于我們對我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動(dòng)認知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強迫記憶的，所以，即使反復讀了10遍，抄了10遍，我們仍然還是記不住。這就如同企業(yè)在進(jìn)行硬文化廣告推廣時(shí)，雖然花費了巨額的資金，但卻是收效甚微！
　　
　　但當我們對某件事特別感興趣，覺(jué)得某個(gè)人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時(shí)，我們只需要聽(tīng)一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個(gè)故事的大致內容，這時(shí)，主動(dòng)認知和被動(dòng)認知的優(yōu)劣程度就顯而易見(jiàn)了，而硬文化營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)認知效果與軟文化營(yíng)銷(xiāo)的消費者主動(dòng)認知原理的心理記憶區隔也就在這里了。
　　
　　軟文化營(yíng)銷(xiāo)的典范——寶潔
　　
　　我們時(shí)常聽(tīng)到寶潔有這樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告：
　　
　　“你會(huì )洗頭么？我來(lái)教你怎么洗！”
　　
　　“你洗得好么？讓我來(lái)教你怎樣洗得更好！”
　　
　　大家注意了，在這里，寶潔有沒(méi)有運用硬文化廣告說(shuō)：“我們的產(chǎn)品好，大家都來(lái)用我們的產(chǎn)品？”
　　
　　有沒(méi)有說(shuō)：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？”
　　
　　沒(méi)有！寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營(yíng)銷(xiāo)！
　　
　　當一家公司的硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)達到高潮，而無(wú)法使產(chǎn)品的印象讓消費者更深刻時(shí)，不妨試一試軟文化營(yíng)銷(xiāo)！
　　
　　當消費者以一種主動(dòng)的心態(tài)記住寶潔教給人們應怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學(xué)地刷牙時(shí)，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識以一種“故事戲劇化情節”進(jìn)入了人們的記憶庫！
　　
　　而且這種品牌印象記憶要遠比那種被動(dòng)的、死記硬背的品牌認知記憶要長(cháng)久得多！
　　
　　這種公益化的軟文化營(yíng)銷(xiāo)要比單純的硬文化營(yíng)銷(xiāo)收益更大，也更易在公眾的心目中樹(shù)立友益和關(guān)愛(ài)的公司形象，使顧客覺(jué)得你更像他的朋友，而不是商家。
　　
　　試問(wèn)，當你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時(shí)，你是否更傾向于購買(mǎi)你所熟識的產(chǎn)品呢？
　　
　　軟文化營(yíng)銷(xiāo)究竟能帶給我們什么？
　　
　　下面就讓我們來(lái)看一下軟文化營(yíng)銷(xiāo)的威力。
　　
　　2006年12月，中國的民營(yíng)企業(yè)春秋航空由于出售1元低價(jià)票，被物價(jià)局處以15萬(wàn)元的罰款，通過(guò)這次策劃力十足的軟文化營(yíng)銷(xiāo)，現在讓我們看一下春秋航空在品牌認知戰略上獲得了什么。
　　
　　春秋航空公司的品牌認知與認可度上升了45.9%，而普通的一個(gè)品牌要想達到同樣的效果，得花上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的硬文化廣告傳播費用，而春秋航空花了多少錢(qián)呢？15萬(wàn)！
　　
　　此次軟文化營(yíng)銷(xiāo)事件后，消費者就主動(dòng)給春秋航空作了一個(gè)完美的定位—春秋航空票價(jià)低，這個(gè)完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。
　　
　　由上面的案例，我們不難發(fā)現軟文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)—四兩撥千斤，以極其少的投入獲得巨大的品牌認知度及間接的經(jīng)濟效益。
　　
　　春秋航空有沒(méi)有打出硬文化營(yíng)銷(xiāo)的廣告對消費者說(shuō)：“我們的票價(jià)低，來(lái)坐我們的飛機吧！”沒(méi)有！
　　
　　有沒(méi)有說(shuō)：“我們的航空公司好，請來(lái)我們的航空公司？”也沒(méi)有。
　　
　　因為春秋航空知道一點(diǎn)，要想讓自己的品牌在消費者的記憶庫中占有一席之地，最好的捷徑就是運用軟文化營(yíng)銷(xiāo)模式！
　　
　　軟文化營(yíng)銷(xiāo)與硬文化營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就在于軟文化營(yíng)銷(xiāo)讓顧客在心理上自發(fā)，主動(dòng)地認同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營(yíng)銷(xiāo)是品牌廠(chǎng)商用高頻率的廣告來(lái)迫使顧客認同你的產(chǎn)品形象。
　　
　　在心理學(xué)中有一個(gè)“熟知定律”，是指當一個(gè)陌生人與一個(gè)你熟悉的朋友同時(shí)向你借錢(qián)時(shí)，而你現在只能借給他們其中的一個(gè)人，你更傾向于先借給那個(gè)你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)也一樣，當一個(gè)你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個(gè)在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時(shí)，你會(huì )偏向哪一個(gè)呢？