國外家用紡織行業(yè)研究表明，家紡行業(yè)的發(fā)展會(huì )經(jīng)歷三個(gè)階段，即品質(zhì)階段、品牌階段和品位階段，在每個(gè)階段，家紡品牌的經(jīng)營(yíng)方式都會(huì )不同。
　　
　　當我們制定一個(gè)家紡品牌戰略的時(shí)候，首先要考慮的就是我們的市場(chǎng)(目標顧客)現在處于什么階段，下一個(gè)階段何時(shí)到來(lái)，我們將用什么方式來(lái)引導顧客進(jìn)入更高的發(fā)展階段。
　　
　　其實(shí)，現階段的中國是這三個(gè)階段的混合體，只是不同的市場(chǎng)側重點(diǎn)會(huì )有所區別，比如北京、上海等中國的特級城市，主要是品牌階段，但也有相當的消費群體是處于品位階段，比較明顯的方式是大量使用形象代言人廣告的一些家紡品牌；另外一些偏遠的縣級城市，大部分產(chǎn)品是處于品質(zhì)階段。在不同的市場(chǎng)里，顧客的家紡消費類(lèi)型不同。當我們在談?wù)撈放频臅r(shí)候，首先要分清我們的大環(huán)境和目標環(huán)境，才能做到有的放矢，市場(chǎng)層次性很復雜，不能一概而論。
　　
　　作為家紡企業(yè)最重要的核心競爭力，品牌是一個(gè)讓人垂涎三尺，卻又讓人可望而不可及的東西。真正的原因在于品牌是無(wú)形資產(chǎn)，是可以意會(huì )，但很難言傳的東西。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的有力工具。
　　
　　無(wú)論品牌的忠誠度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的關(guān)系。品牌文化作為一個(gè)家紡品牌的靈魂，應該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節都要體現家紡品牌文化的內涵，比如設計師在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，首先應該考慮的是本品牌的顧客定位，如何把最新的流行信息體現在產(chǎn)品風(fēng)格里面來(lái)，也就是風(fēng)格文化決定流行的取舍，而不是流行文化決定風(fēng)格的取舍。
　　
　　再比如店鋪的設計，甚至是一個(gè)道具的選擇和擺放，都可以體現一個(gè)品牌的文化，就像AnnaSui，她所有的設計均有明顯的共性：搖滾樂(lè )派的古怪與頹廢氣質(zhì)，圍巾她用搖滾樂(lè )海報裝點(diǎn)她的小店，貼滿(mǎn)了店內以天鵝絨織錦作墻布的墻壁，閃閃發(fā)光的家紡配飾組成了完整的搭配，就連她的道具——洋娃娃也是這種類(lèi)型。一個(gè)成功的家紡品牌，要讓他的消費者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中，能直接或間接地感覺(jué)到與眾不同的品牌文化。
　　
　　一個(gè)家紡品牌要想樹(shù)立獨特的品牌形象，首先應該有自己的獨特文化，品牌文化應該是家紡品牌，形象代言人的作用在于強化已經(jīng)設定好的文化，而不是相反，一部分國內品牌都變成了明星文化特征的載體，到底家紡公司應該付給明星錢(qián)，還是明星應該付給家紡公司錢(qián)？
　　
　　家紡品牌文化從何而來(lái)，如何選擇自己的品牌文化？通過(guò)對國際家紡品牌的研究，我們基本上可以歸為三類(lèi)：一是經(jīng)過(guò)長(cháng)期的歷史積淀來(lái)獲得，比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌；二是獨特風(fēng)格倡導者，如貝納通、ESPRIT等；三是品牌文化賦予型，如HugoBoss等。第一種需要長(cháng)期的積淀，并始終堅持自己的路線(xiàn)，現階段中國品牌很難去復制。
　　
　　第二種是眾多國內企業(yè)努力的方向，但由于對設計師的要求太高，國內的服裝企業(yè)很難在短期內獲得這種設計優(yōu)勢，當然，這應該是我們的努力方向之一。
　　
　　第三種是國內家紡企業(yè)用得最多的，但也是在操作中變形最厲害的，某些國內品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩種我們可以稱(chēng)之為“隱性文化”，第三種我們稱(chēng)之為“顯性文化”，隱性文化需要較高的欣賞層次和消費意識，而國內的消費者在這方面還比較低，并且需要很長(cháng)的一段路要走；顯性文化是一種可以“說(shuō)出來(lái)”的文化，可以引起消費者的注意，以至共鳴，比如夢(mèng)蘭的品牌文化，就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。
　　
　　家紡的品牌文化在建立過(guò)程中，不是簡(jiǎn)單的打廣告、做宣傳，關(guān)鍵是要符合顯性文化特點(diǎn)，并且在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式用同一種聲音進(jìn)行最大程度的傳播。