從2012年的天貓“雙十一”開(kāi)始，羅萊家紡為代表的家紡企業(yè)開(kāi)始嶄露頭角。剔除“雙十一”當天的資源優(yōu)勢，家紡企業(yè)的電商化程度到底如何？這個(gè)垂直市場(chǎng)的玩家到底有哪些？行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了夕陽(yáng)了嗎？

　　帶著(zhù)這些疑問(wèn)，我翻閱了三大家紡上市公司（羅萊家紡、夢(mèng)潔、富安娜）近期的財報，以及向從事該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)人士咨詢(xún)，漸漸了解了些家紡行業(yè)電商的那點(diǎn)事。

　　家紡玩家集中度高

　　在垂直市場(chǎng)里，服飾、數碼、美妝、食品、圖書(shū)等類(lèi)目是消費者的高頻需求。換句話(huà)說(shuō)，消費者對這幾塊市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)需求是重復多次的，消費體驗也是最為敏感的。

　　正因為有了足夠大的市場(chǎng)空間，給了獨立的電商企業(yè)更多的機會(huì )。與之對應的是，誕生了如唯品會(huì )、京東、聚美、一號店、當當這樣的垂直電商，當然也有天貓、淘寶這樣的平臺型電商。

　　不同于上述垂直市場(chǎng)，家紡是面料型的市場(chǎng)，典型的“功能+實(shí)用”的行業(yè)，沒(méi)有所謂的時(shí)尚，也沒(méi)有所謂的款式。這使得家紡成為品牌集中度高，進(jìn)入門(mén)檻低的行業(yè)。一位家紡從業(yè)者稱(chēng)，基本上生產(chǎn)加工面料，貼個(gè)牌子，就可以進(jìn)入家紡這個(gè)市場(chǎng)。

　　進(jìn)入門(mén)檻低，并不代表就能在這個(gè)行業(yè)能夠活下來(lái)。相反，生存環(huán)境異常困難。除去市場(chǎng)大環(huán)境之外，比如家紡出口受阻，線(xiàn)下拓展成本劇增，家紡企業(yè)自身面臨著(zhù)庫存壓力，消費者品牌認知度集中的難題。

　　此外，線(xiàn)下原有的批發(fā)模式逐漸萎縮，中小型公司也很難發(fā)展。而小型公司受實(shí)力限制，不能布局線(xiàn)上渠道，進(jìn)駐電商平臺也不具備與大品牌相抗衡的實(shí)力。

　　非消費者高頻消費需求，品牌集中度高，資源整合能力強，致使這個(gè)行業(yè)里能夠過(guò)好日子的玩家并不多，比如家紡行業(yè)常說(shuō)的十大品牌，如三大上市公司（羅萊、夢(mèng)潔、富安娜）、水星、博洋、恒源祥等。

　　這里需要特別點(diǎn)明的是，中國是紡織出口大國，相比數碼、服裝、美妝等行業(yè)，國際品牌進(jìn)入中國的少之又少，因為國內紡織工藝本身就牛之外，高端的消費人群還比較小眾，比如對印度棉、埃及棉等有需求的人有但很小。而且這些國際品牌進(jìn)入中國，也是需要通過(guò)羅萊這種品牌整合能力強，線(xiàn)下覆蓋區域廣的代理商合作。

　　因此，種種因素表明，在家紡市場(chǎng)，品牌高度集中，消費者對品牌的忠誠度遠遠超過(guò)了其他細分市場(chǎng)。

　　電商營(yíng)收占比越發(fā)增加

　　品牌集中度高之外，家紡正進(jìn)入了一個(gè)高速推進(jìn)電商化戰略的一個(gè)傳統行業(yè)。

　　先從三大家紡上市公司披露的近期財報中看，羅萊電商營(yíng)收占比總營(yíng)收的15%左右，特特別是LOVO品牌在過(guò)去5年的復合增長(cháng)率超過(guò)120%，預計未來(lái)3年電商銷(xiāo)售超10億；夢(mèng)潔去年1至12月電商銷(xiāo)售占比近8%，電商復合增長(cháng)率超過(guò)100%，預計未來(lái)三年電商銷(xiāo)售超過(guò)6億；富安娜電商營(yíng)收占比更是達到15%，增長(cháng)超過(guò)75%。

　　在這些數據背后，三家上市公司不約而同地提到了電商的拉動(dòng)作用。富安娜稱(chēng)，公司電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，成為公司銷(xiāo)售增長(cháng)的主要動(dòng)力之一。羅萊家紡，加大了電商渠道的投入與支持力度。

　　一位接近三大上市公司的某電商平臺人士透露，未來(lái)兩年，包括家紡在內的線(xiàn)下任一知名品牌都有望將電商銷(xiāo)售占比提升至30%至35%的范圍。這是理想配比，也是一家傳統品牌的合理銷(xiāo)售結構。

　　除了電商化是必然趨勢之外，這些家紡公司遇到了哪些線(xiàn)下實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題呢？

　　首先是出口受阻。中國是紡織出口大國，近年來(lái)出口受阻，企業(yè)開(kāi)始由出口轉內銷(xiāo)，讓原本飽和的市場(chǎng)又增加了銷(xiāo)售壓力。

　　其次是家紡企業(yè)庫存壓力大。家紡是標品，同樣面臨著(zhù)巨大的庫存壓力，在倉儲囤放，人員管理、物流配送上需要較大投入。與天貓、唯品會(huì )、京東等電商合作，可以迅速釋放庫存的壓力，特別是家紡沒(méi)有服裝過(guò)季貨一說(shuō)，即便是清庫存，也能保證很好的利潤。

　　最后是線(xiàn)下拓展的成本越來(lái)越高。在家紡行業(yè)，有一個(gè)不成為的說(shuō)法是線(xiàn)下每拓展一平米需要增加一平米的收入。否則，這筆投資就是失敗的。隨著(zhù)線(xiàn)下開(kāi)店成本的增加，無(wú)論是開(kāi)直營(yíng)店，還是加入到MALL，線(xiàn)下拓展的成本只會(huì )越來(lái)越高。

　　其他家紡品牌亦是如此。這些情況無(wú)疑是加劇家紡企業(yè)往線(xiàn)上走。

　　產(chǎn)業(yè)急需創(chuàng )新

　　家紡產(chǎn)業(yè)雖然不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是一個(gè)不爭的事實(shí)是，傳統家紡行業(yè)面臨頹勢。特別是線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(cháng)持續放緩。

　　積極擁抱電商雖然給家紡企業(yè)找到了一條出路。但并不是所有的家紡企業(yè)都可以依賴(lài)天貓、唯品會(huì )這樣的平臺大批出貨。一方面，由于品牌集中度高，讓電商平臺選擇更具競爭力的消費品牌，這也意味著(zhù)中小品牌并沒(méi)有在這些大平臺同臺競爭的機會(huì )；另一方面，電商的集中度也越來(lái)越高。中國家紡協(xié)會(huì )披露的數據表明，去年前10個(gè)月家紡線(xiàn)上總銷(xiāo)售額達到530億元，其中天貓平臺占比260億元。家紡企業(yè)人士說(shuō)，家紡行業(yè)是典型的羊群效應，只要幾家大品牌帶頭在一家平臺賣(mài)貨，其他都紛紛效仿，互相較勁。

　　然而，現在家紡和電商之間的合作模式還是過(guò)于單一。電商只不過(guò)是家紡企業(yè)貨架的線(xiàn)上延伸。從三家上市公司的上半年報中可以看出，在電商合作探索上將有新的模式出來(lái)。特別是對于現在成長(cháng)起來(lái)的年輕消費群體，對床品的需求不再是填塞式，廠(chǎng)商生產(chǎn)什么，他們買(mǎi)什么，而是希望通過(guò)定制化來(lái)實(shí)現個(gè)性需求。

　　來(lái)自羅萊、富安娜、夢(mèng)潔的內部人士透露，將利用大數據和天貓展開(kāi)C2B的合作，利用獨立的生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)操作，一旦運營(yíng)成熟，將模式復制到其他電商平臺。

　　合作模式創(chuàng )新固然可取。但是天貓、唯品會(huì )、京東等等不可能是家紡企業(yè)的唯一救命稻草，這些平臺戰略的變化隨時(shí)可能危及到家紡企業(yè)。熟悉京東的人士透露，京東將可能放棄家紡這個(gè)類(lèi)目。這意味著(zhù)電商在家紡領(lǐng)域的玩家越來(lái)越集中化。

　　雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。家紡企業(yè)借助電商實(shí)現自救的同時(shí)，要學(xué)會(huì )如自己電商化。羅萊的網(wǎng)絡(luò )品牌LOVO就做了很好的表率，建立了自己的官方商城，雖然也會(huì )遇到服飾等其他傳統行業(yè)依然面臨的流量，售后體驗，兩套班子的問(wèn)題，但是探索新出爐應該積極鼓勵。特別是，中小企業(yè)還無(wú)法上唯品會(huì )，天貓做銷(xiāo)售的同時(shí)，更需要去自己摸索新的銷(xiāo)售方式，比如從淘寶、微店做起，都是一個(gè)不錯的選擇。

　　另外，如何利用國際品牌，激發(fā)國內市場(chǎng)多樣化的需求。家紡產(chǎn)業(yè)人士透露，國際品牌今年開(kāi)始，扎推涌入國內市場(chǎng)，他們尋求有著(zhù)優(yōu)質(zhì)資源的代理商合作，這無(wú)疑給了國內家紡企業(yè)一個(gè)整合品牌資源的機會(huì )。在高度競爭化的國內市場(chǎng)，有著(zhù)外來(lái)的品牌勢必會(huì )使得這個(gè)市場(chǎng)競爭更加充分，讓良幣驅逐劣幣。