跨境、海淘、母嬰、直播轉化、網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)……從2015年到2016年，電商行業(yè)冒出眾多新鮮概念，眾多新進(jìn)場(chǎng)的玩家，VC也在持續追捧，從外面看著(zhù)，整個(gè)行業(yè)倒也算花團錦簇、烈火烹油。

　　然而，又到一年財報季，除了阿里巴巴，中概股中的主要電商股，京東、唯品會(huì )、聚美優(yōu)品，集體表現欠佳。業(yè)已上市的主流自營(yíng)B2C們在流量、用戶(hù)留存、供應鏈等方方面面持續遇到各種問(wèn)題。而阿里巴巴的業(yè)績(jì)雖然靚麗，但代表整個(gè)行業(yè)景氣程度的GMV，增長(cháng)卻明顯放緩。

　　2016年電商行業(yè)會(huì )好嗎？有哪些坑？機會(huì )在哪？帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題，近一個(gè)月來(lái)，中企哥在北京、上海、杭州見(jiàn)了不少業(yè)內人士，聽(tīng)了一些吐槽、爆料，也聽(tīng)了一些好消息，在這里，中企哥就分享幾個(gè)關(guān)于2016年電商行業(yè)的小趨勢。

自營(yíng)B2C的宿命

　　二十年前，電商就分為兩派，以Ebay為代表的平臺模式，還有以Amazon為代表的自營(yíng)模式。在中國，這兩種模式的代表正是電商雙寡頭：阿里巴巴VS京東。除此之外，在更加垂直的服飾、美妝品類(lèi)，還有唯品會(huì )、聚美優(yōu)品等自營(yíng)電商上市公司。

　　2015年到2016年，從業(yè)績(jì)和股價(jià)上來(lái)看，中國自營(yíng)B2C們的日子都不那么好過(guò)——中國電商競爭太慘烈，做垂直行業(yè)的自營(yíng)B2C實(shí)在不易。

　　先看看曾經(jīng)的“妖股”唯品會(huì )，2012年上市之后，唯品會(huì )市值最低時(shí)不足4億美元，隨后股價(jià)一路上漲，到2015年4月10日，唯品會(huì )的股價(jià)處在歷史最高點(diǎn)，市值為178.79億美元，到了2015年12月30日，唯品會(huì )市值88.35億美元，較之最高點(diǎn)下跌了近一半。如今，唯品會(huì )市值在60億美元左右徘徊。

　　過(guò)去一年的唯品會(huì )的市值腰斬，很多文章分析過(guò)原因了，不外乎這些：營(yíng)收、活躍用戶(hù)量增速持續大幅下滑，而新用戶(hù)獲取成本卻在不斷升高。在主流自營(yíng)電商中，唯品會(huì )的用戶(hù)購物頻次，優(yōu)于當當、聚美，僅僅低于京東。這樣趨勢就非常清楚了，垂直B2C，哪怕在一個(gè)品類(lèi)中做到重度垂直所向無(wú)敵，其購物頻次永遠弱于綜合平臺，新用戶(hù)獲取成本更是遠遠高于后者。

　　看2016年Q1季報，唯品會(huì )的營(yíng)收、利潤都有不錯的增長(cháng)，但是財報公布后的5月19日，唯品會(huì )繼續大跌12.19%。分析師認為“唯品會(huì )宣布客戶(hù)開(kāi)支減少”是這次下跌的主要原因。第一季度，客戶(hù)開(kāi)支為平均每單337元，同比減少了8%左右。

　　唯品會(huì )此前能維持高客單價(jià)，因為在高客單價(jià)的服裝、手包和鞋這些品類(lèi)中，唯品會(huì )有供應鏈優(yōu)勢，用戶(hù)粘性和復購都很好�？蛦蝺r(jià)下降的原因是唯品會(huì )國際電商平臺上的嬰兒用品、美容化妝品和保健產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比上升了。CEO沈亞的解釋是，年輕消費者增加了。實(shí)際上，唯品會(huì )想要營(yíng)收和利潤持續增長(cháng)，獲取新用戶(hù)，擴充新品類(lèi)就是必須的，高客單價(jià)勢必很難維持下去。

　　再看聚美，為了徹底破除假貨陰影，聚美在2014年第三季開(kāi)始業(yè)務(wù)調整，放棄平臺業(yè)務(wù)轉為純自營(yíng)。2015財年，聚美營(yíng)收增長(cháng)近九成，凈利潤卻大降近七成——同等規模的營(yíng)收下，平臺業(yè)務(wù)利潤率高，而自營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率低。同時(shí)，聚美的用戶(hù)購物頻次還低于唯品會(huì )，更遠遠低于京東，新用戶(hù)獲取成本同樣居高不下。

　　最后看看自營(yíng)電商的老大，綜合型平臺京東，5月10日，在2016年Q1財報公布之后，京東繼續下跌7%。從2014年上市至今，比起上市后市值高探到2400億美元之后穩定在1900億美元的阿里巴巴，京東股價(jià)的走勢圖相當陡峭，市值在400億美元到300億美元區間內大幅度震蕩，這證明了資本市場(chǎng)對其商業(yè)模式并不足夠看好。京東近來(lái)的持續大跌，有人說(shuō)是因為不賺錢(qián)——京東上市以來(lái)就連續虧損，2015年虧了94億，2016年Q1仍有2.9億虧損。

　　在中企哥看來(lái)，京東股價(jià)下跌反應的市場(chǎng)心態(tài)是，不怕你虧，而是怕你增長(cháng)變慢。進(jìn)入2015年以后，京東GMV同比增長(cháng)率明顯在迅速下降：Q1為99%、Q2為82%、Q3為71%，Q4是69%，到了2016年Q1，這個(gè)數字是55%。顯然，GMV高速增長(cháng)不易，自營(yíng)業(yè)務(wù)GMV更是如此，而第三方平臺業(yè)務(wù)增長(cháng)相對容易，但是平臺業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%的話(huà)，京東打用戶(hù)體驗的牌面就有點(diǎn)困難了，因此，到了2016年Q1，平臺業(yè)務(wù)占比又被壓縮到了41%�？梢�(jiàn)，又想高增長(cháng)，又想要維持用戶(hù)體驗，京東也是相當糾結的。

　　但是，網(wǎng)上貨架無(wú)限，物理倉庫空間永遠有限，再厲害的自營(yíng)也不可能做完所有生意，京東自營(yíng)SKU200萬(wàn)已經(jīng)接近極限，未來(lái)京東的增長(cháng)引擎一定在開(kāi)放平臺。當然，開(kāi)放平臺和自營(yíng)完全是兩種玩法了——想做好開(kāi)放平臺，就要有重量級品牌商來(lái)開(kāi)店，這就又涉及到和阿里競爭了。

　　電商渠道置換的人口紅利正在漸漸退去，中國網(wǎng)購人群已經(jīng)超過(guò)4億，增長(cháng)放緩，因此，阿里巴巴的GMV增速也在下滑。對于中小玩家而言，中國市場(chǎng)競爭異常環(huán)境惡劣。在巨無(wú)霸阿里巴巴臥榻之側，獨立B2C們在一個(gè)品類(lèi)中站穩腳跟之后，要持續增長(cháng)，勢必要獲取新用戶(hù)，擴充新品類(lèi)提升購物頻次、增加客單價(jià)，這簡(jiǎn)直難于上青天。

　　注意，2014年就開(kāi)始火爆并受到資本追捧的自營(yíng)跨境電商和母嬰電商這兩個(gè)大熱的細分，一樣逃不脫這個(gè)宿命。自營(yíng)跨境電商一樣首先是個(gè)垂直電商，做的是叫“進(jìn)口商品”的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)目前命懸政策，未來(lái)更是晦暗莫名。

　　至于母嬰，領(lǐng)頭羊已經(jīng)不想說(shuō)自己是電子商務(wù)公司了�？恐�(zhù)68塊的紙尿褲，燒錢(qián)獲得入口和用戶(hù)的蜜芽，在獲得多輪融資之后就急于甩掉“電商”的標簽，講新的故事，它投資悠游堂，又和美中宜和合作，要做教育+游樂(lè )+醫療，布局母嬰全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　中國電商市場(chǎng)的馬太效應之強，遠遠超過(guò)美國。在美國，亞馬遜的市場(chǎng)份額也就30%，top500的電商，市場(chǎng)份額加起來(lái)都沒(méi)超過(guò)80%，每家垂直B2C都有其穩定的市場(chǎng)。在中國，阿里一家占了70%的市場(chǎng)份額，聚合流量的能力相當恐怖，唯品會(huì )、聚美優(yōu)品、當當、1號店、亞馬遜中國等垂直品類(lèi)的大公司，加起來(lái)的份額在10%左右，剩下的數萬(wàn)家電商，連5%的市場(chǎng)份額都占不到。唯一能和阿里抗衡的，是靠著(zhù)自建物流和用戶(hù)體驗的京東，它占了15%市場(chǎng)份額，畢竟綜合性購物平臺在用戶(hù)留存和采銷(xiāo)方面都有優(yōu)勢，但就像前面說(shuō)的，京東想進(jìn)一步做大，就要做好開(kāi)放平臺。

阿里和品牌商的野望

　　因為人口紅利減退和市場(chǎng)強悍的馬太效應，垂直自營(yíng)B2C們過(guò)得這么苦，這個(gè)行業(yè)里有沒(méi)有開(kāi)心的人？有，品牌商，雖然乍一聽(tīng)，這是個(gè)不靠譜的答案。

　　在大多數人眼中，自從號稱(chēng)正品低價(jià)的京東出現，以及淘寶推出B2C業(yè)務(wù)之后，品牌商們就開(kāi)始直接在網(wǎng)上賣(mài)貨了，電商的日子不好過(guò)，他們也不會(huì )好。但是，在中企哥跟幾家服飾、美妝的品牌商聊過(guò)之后，驚訝的發(fā)現近一年來(lái)他們在電商渠道上居然有很好的增長(cháng)，比如耐克，近兩年電商渠道的增長(cháng)都在100%以上。

　　“很多大品牌商近兩年才開(kāi)始統一管理線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的庫存，直供率一直在增長(cháng)�！彪娚檀�運營(yíng)公司，寶尊電商CEO仇文彬跟中企哥回憶，他2007年拿的第一個(gè)授權是飛利浦，做飛利浦的淘寶商城線(xiàn)上店鋪，他們?yōu)榱烁�京東競爭，就愛(ài)打“直供率100%”的概念，說(shuō)自己賣(mài)的貨是品牌直供，而當時(shí)的京東都是從二三級經(jīng)銷(xiāo)商手里拿貨，直供率是0。飛利浦做線(xiàn)上店鋪只是試水線(xiàn)上，樹(shù)立形象并打擊經(jīng)銷(xiāo)商竄貨。大品牌的庫存管理相當精細，那時(shí)候，線(xiàn)上的量太小，品牌商根本不會(huì )因為一個(gè)線(xiàn)上店鋪去改造供應鏈，那是個(gè)龐大的改變。

　　品牌商如今不敢再忽視線(xiàn)上渠道，但是改造供應鏈仍然是相當困難的。某女裝企業(yè)的電商負責人告訴中企哥，2015年雙十一，他們超賣(mài)了2000萬(wàn)的貨，就是用戶(hù)拍下付款之后發(fā)現庫存無(wú)法調用，最后全部退款�！跋�費者下的訂單里面對應的SKU在倉庫里面全有，但是，實(shí)際庫存分散在各地門(mén)店和倉庫，沒(méi)有給天貓的倉庫調過(guò)去，天貓不允許沒(méi)有實(shí)物入庫就銷(xiāo)售，最終造成發(fā)不出貨�！�

　　多數人無(wú)從知道的數據是，時(shí)至今日，2015年4萬(wàn)億的電商交易額中，品牌商直供的銷(xiāo)售占比，在10%以下，也就是說(shuō)，線(xiàn)上大量的貨是經(jīng)銷(xiāo)商和集市賣(mài)家賣(mài)出的——當然，品牌商都是直營(yíng)+加盟模式，經(jīng)銷(xiāo)商承擔很大的銷(xiāo)售任務(wù)。但是，線(xiàn)上渠道能夠直接觸達消費者，很多品牌商都希望能夠改造供應鏈，自己做線(xiàn)上直營(yíng)，因此，這塊市場(chǎng)未來(lái)幾年都還會(huì )持續增長(cháng)。因此，聚焦這塊市場(chǎng)的公司日子過(guò)得還算不錯。

　　2014年，中國品牌電商市場(chǎng)規模就已經(jīng)達到2600億元，其中化妝品市場(chǎng)占比約為10%。目前，這塊市場(chǎng)上做的比較大的有第一家在美股上市的公司寶尊、杭州悠可。最知名的，是拿下papi醬天價(jià)廣告的麗人麗妝等。他們相當于一個(gè)品牌的線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商，為品牌運營(yíng)線(xiàn)上天貓旗艦店。以寶尊為例，合作伙伴有100多個(gè)，包括飛利浦、耐克、微軟、松下、華為手機等等。麗人麗妝的合作伙伴有60多個(gè)，包括美寶蓮、蜜絲佛陀、施華蔻、蘭蔻等等。麗人麗妝和寶尊背后的投資方都是阿里，阿里希望自己能和品牌商靠得更緊。

　　電商代運營(yíng)并不只是做個(gè)線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商而已，還包括幫助品牌商改造供應鏈�！叭绻�把自己的大倉，品牌電商倉，區域的倉，甚至把門(mén)店的庫存整合到一起就厲害了。以前店里放了一百件衣服消費者只能看見(jiàn)一百件，現在不一樣了，店里有一百件，倉里還有一萬(wàn)件呢，消費者在網(wǎng)店上能看到一萬(wàn)件，店里也能看到一萬(wàn)件，銷(xiāo)售的機會(huì )比原來(lái)大了好多倍，庫存周轉就會(huì )變快�！背鹞谋蛘f(shuō)，如今，寶尊正在給品牌商做全渠道的供應鏈管理，提升他們的銷(xiāo)量。

　　而阿里CEO逍遙子最近到處說(shuō)的一個(gè)概念是“零售全渠道”，不僅包括供應鏈，還包括了營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)管理，近來(lái)，品牌商們確實(shí)也都在這塊補功課�！拔覀兪召徚藘�(yōu)酷，發(fā)展無(wú)線(xiàn)搜索，我們的UC頭條，包括我們對微博的投資，都是希望幫助我們的品牌不僅建立一個(gè)銷(xiāo)售平臺，更重要的是為大家提供一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)矩陣，在無(wú)線(xiàn)時(shí)代消費者是無(wú)處不在的。再忠實(shí)的網(wǎng)購用戶(hù)也不會(huì )24小時(shí)在電子商務(wù)網(wǎng)購平臺上看商品，可能玩游戲、可能聊天，這樣的過(guò)程中怎樣幫助品牌能夠在不同類(lèi)型的消費者的載體上去觸達消費者，怎樣能夠做到跨平臺的數據打通……能夠實(shí)現全渠道銷(xiāo)售非常重要的一個(gè)前提是，實(shí)現全渠道的用戶(hù)管理，無(wú)論用戶(hù)在哪里，我們都能夠識別這個(gè)用戶(hù)，能夠追蹤這個(gè)用戶(hù)，能夠觸達這個(gè)用戶(hù)，和這個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生交互，這是我們今天看到的巨大機會(huì )�！�

　　阿里正在爭取和品牌商貼的更緊，京東也想這樣。

　　阿里只想搭平臺，面對傳統企業(yè)和品牌商，馬云樂(lè )于宣講的概念是，每個(gè)公司要有自己的電商部門(mén)，自己學(xué)會(huì )使用各種互聯(lián)網(wǎng)工具，積極改造自己。而劉強東的甘蔗理論則認為，企業(yè)就安心做好品牌和設計制造，營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉儲、配送、和售后。在3C和大家電品類(lèi)，京東包辦了采購和營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)相當厲害，中企哥知道的是，很多二三線(xiàn)的3C廠(chǎng)商，都挖空心思要讓自家產(chǎn)品進(jìn)京東的自營(yíng)采銷(xiāo)體系，這樣就不用操心銷(xiāo)量了。

　　回到零售的本質(zhì)上來(lái)，3C和家電，SKU有限，品牌相對集中，有規模效應，是公認的適合集中采購做自采銷(xiāo)的品類(lèi)。而非標品比如服飾鞋帽，數以?xún)|級的SKU，多以品牌商直接入住百貨公司的方式做。一直以來(lái)，京東擅長(cháng)做標品，而阿里擅長(cháng)做非標品，已經(jīng)是行業(yè)共識。

　　但有趣的是，目前越來(lái)越多的品牌商想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接觸達消費者，提高線(xiàn)上直供率。即便在在3C行業(yè)中，最頂級企業(yè)比如蘋(píng)果、以及三星，還是近兩年崛起于中國市場(chǎng)的小米，oppo，以及從運營(yíng)商業(yè)務(wù)殺入消費者業(yè)務(wù)的華為，都沒(méi)有像劉強東所說(shuō)那樣，把營(yíng)銷(xiāo)到售后的環(huán)節全部交給京東，而是只把京東當做一塊陣地，然后一直苦心經(jīng)營(yíng)自己的官方商城、天貓店、以及線(xiàn)下的各種渠道，仍然把渠道死死握在手里，直接面對消費者。

　　阿里VS京東，誰(shuí)是品牌商們的最?lèi)?ài)，貓狗大戰下一季，誰(shuí)是贏(yíng)家呢？

網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)是機會(huì )還是坑？

　　先分享兩個(gè)八卦，都跟內容有關(guān)。聚美優(yōu)品近來(lái)加大力氣砸錢(qián)做社區和直播，是陳歐和蘑菇街陳琪擼串的時(shí)候下的決心。一直以來(lái)，高顏值的80后陳歐主導的營(yíng)銷(xiāo)事件，為聚美省下了大筆市場(chǎng)費用，令同行們艷羨不已，但是，2015年陳歐都不再滿(mǎn)足于“為自己帶鹽”，希望更多人幫他一起帶鹽了，他被小紅書(shū)和蘑菇街深刻刺激到了。

　　聽(tīng)上去完全是內容為王的節奏，別急，再看第二個(gè)八卦，中企哥聽(tīng)到的原話(huà)是：“某成熟母嬰社區，想流量變現做電商，2015年壓了很多貨，虧損了5000多萬(wàn)�！蹦笅腚娚�2015年近乎是白刃戰的姿勢，外部激烈的價(jià)格戰，讓銷(xiāo)量大，對上游議價(jià)權更強，倉儲、配送、售后的鏈條效率高的公司勝出，實(shí)力不行的加速被淘汰。中企哥聽(tīng)到更狠辣的八卦是，紙尿褲的價(jià)格被壓得太低，某些母嬰電商的采銷(xiāo)實(shí)在拿不到貨，但是為了跟進(jìn)價(jià)格戰，只能弄一些來(lái)歷不明的貨源。

　　“老板想的都是大事，怎么活下去的事兒，下面的人為了完成KPI，狗急跳墻去拿了假貨。外部壓力太大了，創(chuàng )業(yè)公司內部很容易失控�！睂�(zhuān)業(yè)的電商公司尚且如此的艱難，一家專(zhuān)做內容的社區想變現，哪有那么容易？?jì)热莺妥儸F之間看起來(lái)1公里都不到，實(shí)踐起來(lái)發(fā)現走了10000公里都沒(méi)到。

　　當然了，從2015年到現在，在社交網(wǎng)絡(luò )上有大批粉絲和擁躉的網(wǎng)紅，創(chuàng )造出的銷(xiāo)售奇跡也是真實(shí)的，如今淘寶C店女裝品類(lèi)中排名前十的店鋪中網(wǎng)紅店鋪占了一大半�！熬W(wǎng)紅能找到微博流量和淘寶流量之間的差價(jià)�！蹦⒐浇謩�(chuàng )始人陳琪這樣說(shuō)。網(wǎng)紅門(mén)用顏值在社交網(wǎng)絡(luò )上吸引流量，鎖定粉絲，當然遠遠比靠淘寶提供的各類(lèi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)工具更加便宜，更加穩定。讓粉絲自己選出想穿的款式再生產(chǎn)，也比傳統女裝企業(yè)盲人摸象式的挑款生產(chǎn)，效率更高，庫存更低。

　　中企哥認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)之于電商，歸根結底是流量來(lái)源的問(wèn)題。關(guān)于網(wǎng)紅的流量紅利，阿里CEO逍遙子的解讀是：“大家都關(guān)心流量哪里來(lái)？貴不貴？今天在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費群體就在那里，整個(gè)流量是創(chuàng )造出來(lái)的，而不是買(mǎi)來(lái)的，流量是通過(guò)內容、策劃、創(chuàng )業(yè)帶來(lái)的�！彼�的意思很簡(jiǎn)單，過(guò)往運營(yíng)流量的方式已經(jīng)out了，現在需要用新一代的工具去搞定。

　　一直以來(lái)，阿里想做的東西就沒(méi)有變過(guò)，逍遙子所說(shuō)的“全渠道”就是提供一個(gè)平臺。在“網(wǎng)紅”之前，阿里力推的是淘品牌，讓全世界都看到了淘寶渠道的威力，七格格、天使之城、韓都衣舍、裂帛……都曾經(jīng)以幾何級數增長(cháng)，讓傳統品牌們都嚇一跳。2010年，全世界的VC都在看電商，淘寶各個(gè)類(lèi)目里排名前100的店鋪，都有VC在談。

　　“當時(shí)VC們寄予的希望是新的渠道長(cháng)出新的品牌，品牌能夠脫離淘寶做大到獨立IPO的水平。5年過(guò)去了，迄今為止成功’出淘’的品牌還沒(méi)有。淘寶給予的線(xiàn)上渠道紅利澆灌了這些品牌，但是不’出淘’，他們始終做不大�！本�聯(lián)資本董事總經(jīng)理靳文戟所言不虛。從2015年開(kāi)始，七格格、珂蘭鉆石、大樸、茵曼等一系列起于線(xiàn)上的品牌，都不約而同選擇了重塑供應鏈，他們要么接受傳統企業(yè)入股甚至控股，要么謀求開(kāi)設線(xiàn)下店鋪，企圖升級品牌。在淘品牌們將阿里渠道最初的流量紅利吃干凈，想要“出淘”，進(jìn)一步升級供應鏈的時(shí)候，“網(wǎng)紅”剛好接棒，繼續阿里系新的故事。

　　不管平臺如何變化，零售的核心還是貨好，供應鏈強大。貨好，運營(yíng)差一點(diǎn)，公司會(huì )增長(cháng)，但是會(huì )慢一點(diǎn)，聚美發(fā)力做直播，也是想增長(cháng)快一點(diǎn)而已。但是，供應鏈不行，別說(shuō)網(wǎng)紅了，網(wǎng)金、網(wǎng)銀、網(wǎng)皇帝……全是白搭。內容再好，最多是個(gè)好的媒體，距離好的電商還差著(zhù)10000公里的距離。