近兩年，在全球市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，家紡行業(yè)發(fā)展增速逐步回落，業(yè)內人士一直希望盡快找到跳出困局的出路。自5月30日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展消費品工業(yè)“三品”專(zhuān)項行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見(jiàn)》以來(lái)，“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌”讓人們似乎看到了希望。

　　近日，世界品牌實(shí)驗室發(fā)布《中國500最具價(jià)值品牌》，不足10個(gè)家紡品牌入選。這讓人不由想到部分中國消費者從日本購買(mǎi)毛巾、抱枕等產(chǎn)品的相關(guān)新聞。一直以來(lái)，國內企業(yè)都抱怨消費者購買(mǎi)力低下，但從事實(shí)來(lái)看并非完全如此。如今，家紡行業(yè)大大小小企業(yè)眾多，但認知度或認可度卻普遍不高。從目前來(lái)看，創(chuàng )造品牌、做好品牌也許是企業(yè)、行業(yè)最容易著(zhù)手的突破口。

　　近日，世界品牌實(shí)驗室發(fā)布了2016年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報告。在這份基于財務(wù)、消費行為和品牌強度的監測報告中，羅萊生活、博洋、孚日、雅芳婷、夢(mèng)蘭等有家紡業(yè)務(wù)的紡織品牌榜上有名。

　　然而，值得注意的是，這些上榜的家紡品牌盡管已是行業(yè)翹楚，但放到中國品牌全局來(lái)看，仍與其他行業(yè)有較大差距。如電器行業(yè)海爾的品牌價(jià)值為2218.65億元，羅萊生活的品牌價(jià)值卻為89.21億元。盡管每個(gè)行業(yè)的特性不同，致使營(yíng)銷(xiāo)收入等財務(wù)數據有一定差距，但從另一方面來(lái)看，家紡行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，規上企業(yè)達1900多家，能被人熟知的卻屈指可數。正如國務(wù)院國資委研究中心主任楚序平所說(shuō)，中國依然是“制造大國、品牌小國”，家紡行業(yè)更是如此。

1　品牌認可度低，消費觀(guān)念陳舊

　　事實(shí)上，檢驗品牌價(jià)值的最直接標準就是消費者的反饋和認知度，然而，家紡品牌受消費者認可度低一直是縈繞在家紡從業(yè)人員心中的苦惱。

　　服務(wù)于多個(gè)家紡品牌的上海襲人營(yíng)銷(xiāo)策劃公司總經(jīng)理吳啟峰表示：“品牌認可度低首先反映出來(lái)的是品牌覆蓋率低，據估算，國內一線(xiàn)家紡品牌加起來(lái)對全國市場(chǎng)的覆蓋率也不過(guò)25%～26%�！倍�曾在百貨渠道做家紡區域管理人員、現任青島嘉樂(lè )興貿易有限公司銷(xiāo)售總監的孟祥杰表示：“從我的百貨從業(yè)經(jīng)驗來(lái)看，消費者在購買(mǎi)家紡產(chǎn)品時(shí)品牌指向性不強，也不會(huì )專(zhuān)門(mén)尋找某個(gè)品牌購買(mǎi)，國內品牌普遍受認可度不高，同時(shí)帶來(lái)品牌忠誠度較低等問(wèn)題�！�

　　人們總說(shuō)家紡行業(yè)比服裝行業(yè)發(fā)展晚10年，而即便在10年前，消費者在購買(mǎi)服裝時(shí)也早已有了很強的品牌意識。單從這一點(diǎn)看，家紡行業(yè)真的只落后于服裝業(yè)10年嗎？

　　在采訪(fǎng)中，所有企業(yè)無(wú)一例外地指出家紡品牌發(fā)展緩慢，與消費意識關(guān)系重大�！澳壳�，家紡行業(yè)還處在初級發(fā)展階段，有很多消費者對‘家紡’二字沒(méi)有概念，對家紡消費的重視程度不夠。人們首先需要滿(mǎn)足食和衣，目前人們對飲食、服飾已經(jīng)提升到社會(huì )尊重需求這個(gè)層次，即從吃飽、穿暖過(guò)渡到吃得好、穿得符合身份。而對于家紡，還僅停留在基本需求上，很多消費者并不太追求家居環(huán)境的美觀(guān)和舒適，當然一大部分是根本就沒(méi)有這個(gè)意識�！�博洋家紡MD中心總監唐修浪這樣說(shuō)道。

　　巴黎春天市場(chǎng)部負責人石曉婕也表示，家紡行業(yè)起步時(shí)間晚，因此人們的消費觀(guān)念也相對落后，消費者普遍“重視面子、忽視里子”，對外在的穿著(zhù)打扮更加在意，而對外人看不到的內在則相對隨意。更令人驚訝的是，現在還有不少人在彈棉花做被子，而并非直接購買(mǎi)成品�！霸诮�蘇南通，家紡行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)集群尚且如此，更何況全國？當然，有的人是出于節儉，而有的人是因為風(fēng)俗、習慣�！�

　　卡撒天驕北方地區負責人姚程表示：“老一輩的消費習慣趨向節儉，對價(jià)格更加敏感，認為在家里鋪的、蓋的沒(méi)有必要花費幾千元�！�

　　的確，固有的消費觀(guān)念會(huì )減緩行業(yè)的發(fā)展速度，但同時(shí)，企業(yè)在引導消費方面是否做得足夠好，對于品牌建設自身是否有明確的目標更值得深思。

2　行業(yè)需要刺激，燒錢(qián)需要資本

　　吳啟峰表示：“家紡行業(yè)集中化問(wèn)題太嚴重，行業(yè)里大大小小的品牌太多。而家紡市場(chǎng)本身容量并不大，這就造成了競爭激烈、大牌難造的特征。冰箱領(lǐng)域的品牌就那么幾個(gè)，格力的銷(xiāo)售額為1000多億元；而家紡行業(yè)品牌數都數不過(guò)來(lái)，但一線(xiàn)品牌如羅萊生活的銷(xiāo)售額僅為20多億元�！�

　　孟祥杰則認為行業(yè)問(wèn)題不在于品牌太多，而是創(chuàng )新型、引領(lǐng)型的品牌太少�！凹壹徯袠I(yè)在引領(lǐng)消費上存在很大問(wèn)題，大部分企業(yè)創(chuàng )新能力不足，沒(méi)能給消費者帶來(lái)新的刺激，也就不會(huì )產(chǎn)生新的增長(cháng)點(diǎn)�！彼�這樣說(shuō)道，“人們總說(shuō)市場(chǎng)容量有限，家紡產(chǎn)品重復購買(mǎi)率低，那就想辦法改變這一現狀。手機行業(yè)也曾出現發(fā)展滯緩問(wèn)題，而‘蘋(píng)果’品牌的出現，則給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了更多活力，大家紛紛轉型做智能手機，整個(gè)手機行業(yè)的競爭格局出現了極大變化，而消費者更換手機的頻率也比以前加快了很多。這就是技術(shù)、品牌的作用，消費是可以被引領(lǐng)的�！�

　　此外，雖然家紡品牌眾多，但是有不少消費者吐槽：對于有些品牌只聽(tīng)過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)�！拔覑�(ài)看湖南衛視的節目，里邊鋪天蓋地都是水星家紡的廣告，但我在市場(chǎng)上卻從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌�！币晃簧砭颖本┑南�費者這樣說(shuō)道。家紡品牌的區域性強，難以覆蓋全國一直是品牌銷(xiāo)售的一大軟肋。

　　姚程表示：“中國南北方差異性大，包括喜好、審美、消費能力等，一個(gè)牌子打全國實(shí)在不易，針對局部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本很高�！�

　　而吳啟峰則更加直白地表示，家紡行業(yè)資本不夠就很難全局覆蓋�！白銎放拼_實(shí)很燒錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)輒就引入幾十億元的投資，而傳統行業(yè)一直缺乏資本的進(jìn)入，依靠自身力量，品牌規模難以在短時(shí)間內實(shí)現擴大。2000家渠道與20000家渠道的銷(xiāo)售效果怎么比？即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像家紡這樣體驗感要求很高的產(chǎn)品仍需要強大的線(xiàn)下支撐，而擴張線(xiàn)下就需要大量資金�！�

3　降價(jià)是理性回歸，批發(fā)心態(tài)做死品牌

　　盡管現在市場(chǎng)環(huán)境不好，但孟祥杰依然對家紡市場(chǎng)充滿(mǎn)期待。他說(shuō)：“目前，很多一線(xiàn)城市消費者已經(jīng)從5年換1套床品改為3年換1套，以后有可能將實(shí)現1年換一套，甚至按四季頻率更換�！�

　　當記者提出當前家紡產(chǎn)品價(jià)格是否具有讓消費者加快更換頻率的可能性時(shí)，孟祥杰答道：“價(jià)格問(wèn)題的根本在于是否有足夠明確的低、中、高品牌定位。掙100元花10元與掙1000元花100元的比例是一樣的，如果每個(gè)層次的消費群體都能找到相應的品牌，價(jià)格就不是左右更換頻率的唯一標準�！�

　　唐修浪也認為，國內品牌眾多，但品牌定位卻一直比較模糊�！按蠹叶枷胱龈邫n，價(jià)格比著(zhù)越來(lái)越高。而實(shí)際上，高端市場(chǎng)份額很低，任何一個(gè)健康的市場(chǎng)都呈金字塔式，最高端的品牌數量很少。而中國家紡品牌呈現兩極化發(fā)展，一些走向高端，另一些就做低端或做批發(fā)，而中間的這一部分卻形成了空洞。而當發(fā)現消費跟不上品牌定位時(shí)，品牌就搞大促，用打折、促銷(xiāo)的方式吸引消費者，這實(shí)際并不是真正高端的品牌的做法�！睋�他透露，目前，博洋已經(jīng)通過(guò)壓縮利潤空間，把日常零售商品的價(jià)格降到理性區間，就是為了貼近博洋的主力目標客群，讓消費者更容易接受品牌，這也是近兩年在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，博洋家紡仍保持兩位數復合增長(cháng)的原因。

　　讓博洋甘愿調價(jià)的重要原因，是其看清了品牌的意義和本質(zhì)。唐修浪說(shuō)：“一個(gè)行業(yè)分中高檔品牌很正常，因為市場(chǎng)很大，需求眾多，博洋不追求一定在什么檔次，但我們追求商品性?xún)r(jià)比，貼近市場(chǎng)價(jià)格。誠然，在家紡行業(yè)中，部分企業(yè)也可以走低檔路線(xiàn)尋求突破，但不能放棄做品牌的經(jīng)營(yíng)思路。在家紡行業(yè)中，低端品牌一般都把自己當批發(fā)商，而服裝領(lǐng)域的低端卻叫快時(shí)尚品牌。中高低只是針對不同目標客群的一種定位策略，盡管優(yōu)衣庫、ZARA、H&M的定位是大眾品牌，但品牌名字卻叫得響，品牌形象深入人心。其根本在于他們把自己當品牌來(lái)運營(yíng)，而不是以批發(fā)的心態(tài)來(lái)做企業(yè)。同理定位家紡中的輕奢品牌也是一條不錯的選擇，比如上海羅卡芙這些年的發(fā)展也可佐證。重要的是堅守自己品牌的定位，做符合品牌定位的事�！�

4　要風(fēng)格更要生存，產(chǎn)品特色需堅持

　　在采訪(fǎng)中，有消費者表示，之所以不執著(zhù)于某一個(gè)品牌，是因為沒(méi)有看出各品牌之間有太大的區別。這也是眾多企業(yè)反映的行業(yè)最大問(wèn)題——品牌缺乏特色和自我。

　　孟祥杰表示，行業(yè)里的原創(chuàng )太少，很少有哪個(gè)品牌的設計讓人耳目一新�！昂芏鄧�際品牌都在設計上大量投入資金和時(shí)間，就是為了做出自己的特色，而我們不少企業(yè)把精力放在拷貝，做好品牌還是要在源頭——風(fēng)格、設計上有所突破�！�

　　打造風(fēng)格標簽是不少其他行業(yè)品牌確定自身地位的重要一步，但是風(fēng)格確立容易，堅守卻很難。

　　當提到鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，唐修浪和石曉婕都提到了富安娜�！斑@么多年，富安娜一直堅守大花卉風(fēng)格，很值得業(yè)內尊敬，這就是典型的特色風(fēng)格代表�！碧菩蘩诉@樣說(shuō)道。石曉婕也表示：“富安娜固化自己風(fēng)格的同時(shí)，一定會(huì )損失部分客戶(hù)，但是也意味著(zhù)培養起一批忠實(shí)的客戶(hù)，也在行業(yè)里找到了自己的位置�！�

　　然而，并不是所有特色品牌都能堅持到最后，贏(yíng)得滿(mǎn)堂彩。曾主打小清新風(fēng)格的提籟雅家紡近兩年銷(xiāo)聲匿跡，而同樣風(fēng)格明顯，有小資、小眾調調的莎鯊家紡也被多位業(yè)內人士暗示已經(jīng)成為“明日黃花”。

　　正像一位業(yè)內人士所說(shuō)，光有特色還不夠，品牌要做特色首先要學(xué)會(huì )生存，其次要耐住寂寞、學(xué)會(huì )堅持。