上有一線(xiàn)品牌打壓，下有低端雜牌軍團的競爭和追趕，一方面羨慕一線(xiàn)品牌的超強品牌影響力和大額銷(xiāo)售量；一方面又害怕被后來(lái)的品牌迎頭趕上，蠶食自己本來(lái)就不大的那部分市場(chǎng)。

　　無(wú)須多言，這就是當下二三線(xiàn)品牌的境況。

　　“逆水行舟，不進(jìn)則退”，對于停滯不前的二三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，很有可能走向消亡和沒(méi)落之路。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團甩得更遠，或者迎頭趕上甚至超越現有的一線(xiàn)品牌，成為“后起之秀”和“市場(chǎng)生力軍”？

　　國內外市場(chǎng)運作和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，不乏從二三線(xiàn)品牌中“后來(lái)居上”的成功案例。歸納起來(lái)，有以下幾種獲得迅速突圍的方法：

　　利郎：

　　“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”

　　品牌概念是品牌定位的核心體現，一個(gè)好的品牌概念，將縮短消費者與品牌的距離，讓消費者對品牌產(chǎn)生認同感。概念創(chuàng )新不同于產(chǎn)品創(chuàng )新那樣有技術(shù)難度，同時(shí)周期性也比較短，容易很快實(shí)現，特別適合技術(shù)含量較低的行業(yè)和產(chǎn)品。

　　2007年1月16日，利郎在米蘭國際展覽中心“秀”出中國風(fēng)采。也許你不曾想到，幾年前利郎甚至還是一個(gè)在為生存掙扎的二三線(xiàn)品牌。

　　案例：依靠概念創(chuàng )新突圍

　　“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，“放松，不放縱”，“要溫度更要風(fēng)度”。

　　從2002年開(kāi)始，這幾句話(huà)逐漸成為很多商務(wù)人士的口頭禪。同時(shí)，宣揚這樣理念的利郎商務(wù)男裝也成功地進(jìn)入了人們的視線(xiàn)，成為商務(wù)男士選擇職業(yè)行頭的第一選擇。

　　而在幾年的前，利郎西服還是一個(gè)無(wú)人知曉的二三線(xiàn)品牌，企業(yè)經(jīng)營(yíng)以零散批發(fā)為主，很多人對利郎都不熟悉，企業(yè)的日子舉步維艱，其中在1996年－1999年企業(yè)的利潤已經(jīng)無(wú)法維持企業(yè)的正常運轉，利郎甚至有轉產(chǎn)的想法。但是后來(lái)通過(guò)嚴密的市場(chǎng)調查、和咨詢(xún)公司的碰撞之后，提出了“商務(wù)休閑服裝”的品牌定位與概念，并且通過(guò)有針對性的傳播，迅速打開(kāi)局面，營(yíng)業(yè)額連年翻番，2005年的年銷(xiāo)售額已經(jīng)是比1997年增長(cháng)了10倍，一躍成為中國服裝行業(yè)的一流品牌。

　　啟發(fā)：

　　好的品牌概念能夠迅速使一個(gè)新品牌脫穎而出，對于沒(méi)有多少品牌資產(chǎn)積累的二三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，這是一條很好的突圍路線(xiàn)，只要認真研究市場(chǎng)環(huán)境與競爭對手，以及消費者的喜好和潛在需求，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，找準自身的定位。并且發(fā)揮創(chuàng )意，提出好的品牌概念，就有成功的機會(huì )。

　　想讓品牌概念能夠為企業(yè)帶來(lái)轉機和提升，就必須在概念定位提出之前做好相應的評估，你的概念面對的市場(chǎng)空間是否足夠大？是否有足夠大的差異性？是否很吸引消費者？是否滿(mǎn)足了消費者的需求？與競爭對手相比是否有足夠的競爭力？這些問(wèn)題都需要認真考慮。

　　概念提出之后，對于概念的闡述和演繹，也相當重要，因為只有這樣才能將自己的品牌理念傳達到消費者心中�？梢韵胂�，如果單有“商務(wù)休閑服裝”的概念，而沒(méi)有“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的理念演繹，效果將大打折扣。所以，對于要靠概念創(chuàng )新突圍的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是概念的提出和演繹。
王老吉：

　　“怕上火，喝王老吉”

　　當你只把目光盯在眼前的市場(chǎng)蛋糕上，一線(xiàn)品牌的競爭力就會(huì )變得無(wú)比強大；為什么不去想方設法做大蛋糕呢？當你把關(guān)注的重心轉向比目前更大而且無(wú)人發(fā)現的蛋糕時(shí)，競爭對手就會(huì )變得微不足道。

　　二線(xiàn)品牌要想在這方面獲得突破，利用巧妙的方法延伸消費者范圍，做大蛋糕，讓自己的產(chǎn)品搶占龐大的市場(chǎng)藍海，從而由一片紅海市場(chǎng)的二三線(xiàn)品牌，轉變成為藍海市場(chǎng)的龍頭老大。

　　案例：依靠消費者延伸突圍

　　廣東天氣濕熱，生活在廣東的人們很容易上火，夏秋季節經(jīng)常要依靠飲用涼茶來(lái)治療上火帶來(lái)的各種癥狀。其中，王老吉、黃振龍、涼茶王等知名品牌占領(lǐng)了涼茶市場(chǎng)的半壁江山。而王老吉灌裝涼茶是王老吉品牌擁有者廣藥集團租借給東莞加多寶飲料公司的品牌。起初，灌裝涼茶也進(jìn)入藥用市場(chǎng)銷(xiāo)售，與王老吉利樂(lè )裝一樣，把目標消費者都定在上火的人士上面，市場(chǎng)銷(xiāo)量一直不佳，與利樂(lè )裝王老吉無(wú)法相提并論，是不折不扣的二三線(xiàn)品牌。

　　但是2002年開(kāi)始，王老吉開(kāi)始了一輪全新的“紅色風(fēng)暴”，他們將目標消費群體從“上火者”延伸到“怕上火者”。王老吉灌裝飲料徹底擺脫了涼茶鋪和利樂(lè )裝涼茶的競爭，由“下火藥”變成了“防火飲料”。廣告口號也改成“怕上火，喝王老吉”，這一改變將消費者群擴大了十倍。王老吉涼茶也第一次走出了廣東，將銷(xiāo)售范圍延伸到全國，2003年一年的銷(xiāo)售額就達到了10億，一躍成為涼茶類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品。

　　啟發(fā)：

　　消費者是品牌最寶貴的基礎和財富。延伸你的消費者范圍，能夠給品牌帶來(lái)更大的市場(chǎng)機會(huì )。當然，延伸需要一定的定位和產(chǎn)品功能支撐，需要適應消費者潛在需求的創(chuàng )新，使產(chǎn)品的功能有別于其他對手。通過(guò)發(fā)現藍海，做大蛋糕來(lái)強大自己，是二三線(xiàn)品牌企業(yè)的最巧妙的出路。

　　“跳出行業(yè)，再去看行業(yè)�！�

　　對于需要依靠消費者延伸突圍的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最有效的思維方式。要成功突圍，企業(yè)對自身產(chǎn)品的功能和消費者潛在需求，需要有深入的研究。像加多寶飲料的“王老吉”就是因為了解到消費者怕上火的潛在需求，將自身產(chǎn)品能夠除了“下火”也能防“上火”的功能與消費者潛在需求巧妙結合，從而將消費者的范圍從“上火者”擴張到“上火者＋怕上火者”。

　　對于很多醫療用品和保健品、功能飲料等行業(yè)，王老吉的消費者延伸策略有很好的借鑒作用。
TCL手機：“鉆石手機”

　　成熟行業(yè)當中，產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在。行業(yè)的集中度已經(jīng)達到一定的程度，第一集團軍已經(jīng)形成，這種情況下，第二集團的品牌很難向第一集團軍方陣突破。

　　成熟行業(yè)的消費者也形成了一定的品牌忠誠度，很難用一般性的舉措打動(dòng)他們。但是如果有企業(yè)發(fā)揮創(chuàng )新精神和創(chuàng )意，創(chuàng )造出與其他行業(yè)競爭對手有差異化的產(chǎn)品來(lái)，比一線(xiàn)品牌更加能夠滿(mǎn)足消費者的需求，還是有不少突圍機會(huì )的。

　　案例：

　　依靠產(chǎn)品創(chuàng )新突圍

　　這個(gè)例子從時(shí)間上看雖然有點(diǎn)遠了，但是它恰恰能夠說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng )新所爆發(fā)出的威力，也告訴我們靠產(chǎn)品創(chuàng )新打出自己的一片天下之后，怎么夯實(shí)基礎守住天下才是最關(guān)鍵的一項工作。雖然一段輝煌后又勢頭漸落，但TCL依靠產(chǎn)品創(chuàng )新突圍的方法依然可以借鑒。

　　1999年，中國的手機市場(chǎng)還是以NOKIA、MOTO、ERICISSON等國際大手機品牌為主流，當時(shí)的國內手機剛剛起步，在一片懷疑聲中，TCL也推出了自己的手機產(chǎn)品。和當時(shí)所有的國內手機品牌一樣，TCL手機沒(méi)有任何品牌優(yōu)勢，甚至算不上二三線(xiàn)品牌。

　　但是，通過(guò)這次產(chǎn)品方面的創(chuàng )新——在手機的表面上鑲上鉆石，推出滿(mǎn)足消費者時(shí)尚和虛榮心理需求的“鉆石手機”，雖然這款手機當時(shí)的售價(jià)高達近萬(wàn)元，但還是受到高收入人士和女性白領(lǐng)的瘋狂追捧。借著(zhù)這款產(chǎn)品的推出，TCL手機也推出“中國手機新形象”的定位，一舉成為中國國產(chǎn)手機的代表，躋身手機市場(chǎng)品牌的一線(xiàn)品牌行列，在國產(chǎn)手機最風(fēng)光的那段時(shí)間內，TCL的手機銷(xiāo)量，曾經(jīng)躍居國內手機銷(xiāo)量榜第一位。

　　當然，后來(lái)出現了國產(chǎn)手機的集體形象下降，質(zhì)量問(wèn)題嚴重等情況，TCL手機也漸漸被很多跟進(jìn)的國產(chǎn)品牌拖得筋疲力盡。這也說(shuō)明，二三線(xiàn)品牌的突圍之路，不能傾全功于一役，而是必須在突圍之后，繼續創(chuàng )新和完善原有的體系缺陷，才能不斷前進(jìn)。

　　啟發(fā)：

　　產(chǎn)品創(chuàng )新是最難做到的，也是最容易做到的，它的關(guān)鍵是看你的創(chuàng )新能否適應消費者的需求。產(chǎn)品創(chuàng )新不一定是技術(shù)上的大突破，而是發(fā)現消費者潛在的和隱性的需求，然后設計出相對應的產(chǎn)品滿(mǎn)足他們。而沒(méi)有創(chuàng )新能力的品牌是很難去觀(guān)察和發(fā)現消費者潛在的或者隱性需求的，通過(guò)適應消費者的需求的產(chǎn)品創(chuàng )新，二三線(xiàn)品牌就有可能一舉脫穎而出，成功突圍。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新可以從產(chǎn)品的外觀(guān)、造型、結構、內在功能、體積等方面進(jìn)行創(chuàng )新。

　　行業(yè)新晉企業(yè)和擁有完善的產(chǎn)品創(chuàng )新流程的企業(yè)往往更加能夠完成偉大的產(chǎn)品創(chuàng )新。產(chǎn)品創(chuàng )新的第一步往往是從一項偉大的創(chuàng )意開(kāi)始。這個(gè)創(chuàng )意大多是由一線(xiàn)市場(chǎng)人員和產(chǎn)品設計人員根據多年來(lái)對市場(chǎng)和消費者的感覺(jué)而得來(lái)的。很多時(shí)候，在產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)市場(chǎng)討論會(huì )中，可能會(huì )出現一些好創(chuàng )意。

　　有了好創(chuàng )意之后，第二步是進(jìn)行比較嚴密的市場(chǎng)調查和產(chǎn)品論證，進(jìn)一步完善創(chuàng )新的風(fēng)格和產(chǎn)品細節。第三步就是要研發(fā)人員根據產(chǎn)品方案生產(chǎn)樣本，之后就是小范圍內的消費者試用和反饋，進(jìn)而根據反饋意見(jiàn)進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品改進(jìn)。最后推出來(lái)的創(chuàng )新產(chǎn)品才最大可能地給市場(chǎng)帶來(lái)強有力的沖擊。

　　并不是說(shuō)所有的創(chuàng )新產(chǎn)品都能成功，實(shí)際上有很多時(shí)候新產(chǎn)品死在搖籃當中。與消費者的溝通是否充分？產(chǎn)品差異化是否適度？其他市場(chǎng)運作措施是否完善？都在一定程度上影響了產(chǎn)品創(chuàng )新的成敗。企業(yè)在市場(chǎng)運作時(shí)對度的把握就顯得特別重要。

     勁霸男裝：“比附盧浮宮”

　　著(zhù)名的植田T理論告訴我們：知名度低的事物往往可以利用高知名度和影響力的事物，來(lái)提升自己的影響力和知名度，從而達到目的。

　　圖表1中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現由B到A的提升過(guò)程。

　　很多二三線(xiàn)品牌的知名度并不高，一線(xiàn)品牌又在上面打壓，要想在短時(shí)間內為人們所熟知，通過(guò)比附知名度高，消費者對其認知高的事物是一個(gè)捷徑和比較有效的方法。

　　案例：

　　比附高知名度事物突圍盧浮宮，世界藝術(shù)殿堂，是世界四大藝術(shù)博物館之一，在世界人民心目中的知名度和地位極高。

　　勁霸男裝，1980年建廠(chǎng)，雖然日子過(guò)得很舒服，但是始終無(wú)法提升檔次，只能是偏安于福建的一個(gè)二三線(xiàn)小品牌。但有一天，勁霸男裝突然在央視五套投放廣告，而且“入選盧浮宮的中國男裝”廣告語(yǔ)和“每一款勁霸?shī)A克都有一款獨特設計”的USP（獨特的銷(xiāo)售主張）主張，一下子使勁霸男裝進(jìn)入消費者的腦海中。

　　能夠入選盧浮宮的服裝一定是有一流的藝術(shù)氣質(zhì)和良好質(zhì)地的服裝。勁霸成功地借助盧浮宮在人們心目中的影響力轉嫁到自己的品牌上面，同時(shí)，廣告也得到了經(jīng)銷(xiāo)商的強烈認同，勁霸男裝的加盟店如雨后春筍迅速向全國鋪開(kāi)。在比附盧浮宮攻勢的帶動(dòng)下，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，原來(lái)偏安于福建的勁霸男裝在中國打開(kāi)市場(chǎng)，成為與柒牌、利郎、雅戈爾并駕齊驅的一線(xiàn)男裝品牌。

　　啟發(fā)：

　　“WNQ，健身器材中的F1”，“波導，手機中的戰斗機”，“比利時(shí)有5個(gè)阿姆斯特丹”，比附是非常有效的提升知名度方法。

　　但是，企業(yè)品牌做比附之前，需要明確自己品牌的個(gè)性和核心價(jià)值，比附的事物特性必須與你的品牌個(gè)性相吻合。不然，只是為了比附而比附，那就會(huì )顯得有點(diǎn)牽強附會(huì )，甚至是“牛頭不對馬嘴”了。

統一潤滑油：“多一些潤滑，少一些摩擦”

　　二三線(xiàn)品牌往往在知名度上不如一線(xiàn)品牌那么高，消費者對二三線(xiàn)品牌的關(guān)注度也不夠，指定購買(mǎi)的幾率就相應要低一些，忠誠消費者也會(huì )比較少。所以，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)可以提升消費者對品牌的關(guān)注度和好感度，使二三線(xiàn)品牌迅速突圍。

　　案例：依靠事件營(yíng)銷(xiāo)突圍

　　2002年之前，潤滑油的高端一線(xiàn)市場(chǎng)被跨國公司和中國石化旗下的幾個(gè)品牌所占據。在大眾的印象中，潤滑油產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(cháng)城、昆侖等品牌，當時(shí)統一是不折不扣的二線(xiàn)品牌。

　　但是，在2003年3月份爆發(fā)的伊拉克戰爭，讓統一潤滑油的市場(chǎng)地位得到很大的提升。2003年3月21日，伊拉克戰爭爆發(fā)，統一潤滑油抓住中央電視臺所進(jìn)行的前所未有的大規模直播報道的機會(huì )，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告。

　　通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，使得品牌知名度和形象迅速提升，統一潤滑油也從不為人知的品牌成長(cháng)為潤滑油消費者第一提及品牌；加油站里面，出現很多司機點(diǎn)名要加統一潤滑油的現象。統一潤滑油的銷(xiāo)量也隨著(zhù)知名度的提升而扶搖直上，成為潤滑油行業(yè)的第一品牌。

　　啟發(fā)：

　　巧妙借助事件營(yíng)銷(xiāo)，將人們對事件的關(guān)注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消費者眼球，最終提升品牌自身的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而，促進(jìn)市場(chǎng)地位和銷(xiāo)量的上升。這種依靠事件營(yíng)銷(xiāo)突圍的方法常見(jiàn)于低關(guān)注度行業(yè)，消費者原先對此類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注度很低，企業(yè)利用事件來(lái)吸引消費者的注意力，產(chǎn)生高于競爭對手的關(guān)注度，往往給品牌帶來(lái)很大的增值效應。

　　在運用事件營(yíng)銷(xiāo)的突圍方法時(shí)，有三個(gè)方面需要加以注意：一是要找準品牌與事件的結合點(diǎn)，借勢的理由和訴求要和事件有極強的關(guān)聯(lián)性。生搬硬套和牽強附會(huì )是不可能讓消費者因為事件對你的品牌感興趣的。就像統一潤滑油在伊拉克事件的借勢上，抓準了戰爭意味摩擦，而人們心目中的愿望是消除摩擦、向往和平，于是“少一點(diǎn)摩擦”說(shuō)出了很多人的心聲，而“多一點(diǎn)潤滑”又將統一的品牌特性闡述得淋漓盡致。

　　二是要抓準機會(huì )，加大傳播投入的力度。不管是偶然發(fā)生的社會(huì )事件還是企業(yè)自己制造的事件，都有一定的時(shí)效性，往往“過(guò)得這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店”，能夠讓企業(yè)進(jìn)行借勢的機會(huì )畢竟不多。對于不多的機會(huì )，要花大力氣加大傳播力度，提升自己的知名度，在事件能夠產(chǎn)生效應的階段投入足夠多的費用進(jìn)行傳播，比燒溫吞水式的慢慢來(lái)要好很多。

　　三是要做好其他的配套措施。事件營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的品牌知名度提升速度是爆炸式的，但是要知名度和關(guān)注度的提升給產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)最大的幫助，必須做好諸如生產(chǎn)供應、物流、招商、渠道終端建設、經(jīng)銷(xiāo)商和消費者教育、促銷(xiāo)等方面的措施。

　　“小魚(yú)吃大魚(yú)”也好，“快魚(yú)吃慢魚(yú)”也好，是需要依靠“小、快、靈”的打法才能克敵制勝的。

　　中國市場(chǎng)中的二三線(xiàn)品牌家底本來(lái)就沒(méi)有一線(xiàn)品牌厚實(shí)，要想突圍就需要用巧辦法。以上列出的五大突圍方法并不一定對所有的二三線(xiàn)品牌都適用，但是至少可以起到借鑒作用。

信息來(lái)源: 中國時(shí)尚品牌網(wǎng)